La nouvelle segmentation de l’offre d’Appart’City va très prochainement se matérialiser. Après en avoir dessiné les contours à l’automne dernier, le leader français des appart hôtels urbains a fixé au 3 avril le coup d’envoi du déploiement de sa nouvelle architecture de marques. Précédemment, son offre était fondée sur deux gammes, Appart’City et Appart’City Confort – certains en trois étoiles et d’autres en quatre – , le tout relié par un logo et une signalétique identique. Désormais, son réseau sera segmenté en trois gammes Classic, Confort et Collection, chacune ayant un logo avec un code couleur distinct. C’est-à-dire bleu pour les appart-hôtels économiques Classic et noir, un couleur associée au haut de gamme, pour les établissements Collection, tandis que les Appart’City Confort, positionnés sur le milieu de gamme, conserveront la couleur emblématique de la marque : le framboise.
Mais cette évolution majeure n’est pas que cosmétique. Elle traduit aussi une volonté de montée en gamme, la moitié de l’offre étant maintenant positionnée sur le trois et quatre étoiles. Si, auparavant, Appart’City comptait une soixantaine d’établissements économiques, la gamme Classic n’en comportera plus que 44, contre 43 Appart’City Confort et 7 Appart’City Collection.
Cette nouvelle structuration repose aussi sur des standards clarifiés pour chacune des gammes. « Entre autres exemples, certains établissements ne proposaient pas de petits-déjeuners quand d’autres le faisaient, pas toujours au même prix d’ailleurs, Richard Perdu, directeur en charge du marketing stratégique, du produit et de la communication. D’où la nécessité de remettre de l’ordre dans tout ça et d’offrir une meilleure lisibilité de l’offre à nos clients« .
Ainsi, les établissements Classic verront leurs horaires d’ouverture harmonisés et des services à la demande partout déployés tels une offre de petit-déjeuner, le ménage quotidien ou un parking sur place ou à proximité. Et cela, en plus de garantir aux voyageurs un appartement « prêt à vivre » équipé de kitchenette et du WiFi haut débit. Un socle de services qui s’étoffe à mesure que la gamme s’élève. L’offre des Appart’City Confort ajoutera à cela un accueil 24/24, une offre de restauration rapide sur place ou à emporter et des business corners. D’autre part, les appartements sont équipés d’une cuisine intégrée, d’une cafetière à dosette ou capsule et de TV Chromecast. Enfin, en plus du raffinement propre au niveau quatre étoiles, la gamme Collection pourra offrir diverses prestations supplémentaires, des espaces fitness notamment.
Le déploiement de cette nouvelle identité commencera début avril par les établissements Classic pour se poursuivre par les Appart’City Confort et Collection. « Début juin, nous aurons une offre claire, lisible et structurée« , assure Vincent Compagnon, président du groupe Appart’City. Dans le cadre de sa stratégie, Appart’City accompagne la mise en place de cette nouvelle segmentation par un investissement de plus de 25 millions répartis sur les années 2022 et 2023. Mobilier, literie, sols, peinture : une soixantaine d’établissements ont donné un coup de frais à leur offre. « Il ne s’agit pas de rénovations de grande ampleur comme on a pu le faire, mais de remises à niveaux ciblées qui viennent accompagner la montée en gamme« , précise Vincent Compagnon.
Fort de cette nouvelle base, mais aussi de résultats records en 2022 – avec un EBITDA de 12,5 millions l’an dernier contre 10,3 millions en 2019 – qui viennent accélérer l’évolution de son plan de sauvegarde conclu fin 2021, le groupe va pouvoir reprendre la marche en avant de son développement.
Après l’ouverture d’un appart-hôtel quatre étoiles à Saint-Germain-en-Laye en 2022, cette année verra l’inauguration à l’automne d’un nouvel Appart’City Collection à Paris, à moins de dix minutes à pied de la Gare de Lyon. Un établissement de 109 appartements qui en appelle d’autres, puisque, sans plus en dévoiler, le groupe s’est dit proche de conclure de nouveaux projets dans Paris intra muros, dont certains seront le fruit de la réhabilitation d’anciens bureaux. « Nous envisageons de nouvelles ouvertures aussi bien en région parisienne que dans les grandes métropoles province avec pour l’objectif d’atteindre un rythme d’une dizaine de nouveaux établissements par an en 2026, la plupart dans les gammes Confort et Collection« , déclare le président d’Appart’City. Un développement d’autant plus durable que l’ensemble du réseau devrait être labellisé Clef Verte d’ici fin 2024, contre la moitié du parc arborant déjà ce label aujourd’hui.