Gamification : le voyage d’affaires se prend au jeu

Gamification – Le voyage d’affaires se prend au jeu

Sous l’impulsion des voyageurs d’affaires les plus jeunes, le travel management se tourne aujourd’hui vers de nouvelles méthodes issues des jeux vidéo ou des réseaux sociaux. Objectif : valoriser les bonnes pratiques, optimiser le partage d’expériences et créer une émulation vertueuse. Une tendance prometteuse, à condition de jouer le jeu et d’en maîtriser les règles.

Gamification - Le voyage d’affaires se prend au jeu

Les outils changent, les générations passent, mais le problème reste identique pour les travel managers: comment convaincre ses collaborateurs d’adhérer à la politique voyages de l’entreprise ? Le débat est crucial, non seulement en raison d’ une économie morose et des restrictions budgétaires, mais aussi, et peut-être surtout, parce que les nouveaux outils technologiques peuvent court-circuiter les canaux de réservation préconisés par l’entreprise. À tort ou à raison, selon une étude réalisée par Badgeville, plate-forme de services technologiques aux entreprises, une majorité de voyageurs (54%) s’estime aujourd’hui mieux placés pour dénicher les meilleurs tarifs que l’outil de réservation en ligne interne proposé par leur entreprise ou que les agents de voyage dédiés à celle-ci. La prise de pouvoir de la génération Y qui rassemblera 50% des voyageurs d’affaires à l’horizon 2020, ne devrait pas, bien au contraire, freiner le phénomène.

Alors, les travel managers n’ont-ils d’autres alternatives que la sanction ou le laisser-faire face à l’autonomie offerte par les nouvelles technologies? Pas nécessairement. “Le respect de la politique voyages est un sempiternel problème qui n’est pas prêt d’être réglé. Ce qui change, c’est notre façon d’y répondre”, résume Alicia Tillman, vice-présidente Deal Consulting et Business Services chez American Express Global Business Travel. Un consensus a vu le jour parmi les prestataires technologiques: pour gagner en popularité, les outils mis à disposition des voyageurs d’affaires doivent se calquer sur les solutions grand public. L’expérience utilisateur est désormais au coeur de la réflexion, avec des solutions plus ergonomiques et intuitives.

La gamification

La gamification – ou “ludification” dans sa version française, bien moins courante – se propose d’importer les mécanismes du jeu dans le monde de l’entreprise, cela pour influer de façon positive sur le comportement des salariés et les pousser à adopter des attitudes considérées comme “vertueuses”, donc conformes aux objectifs de la direction.

Influer sur les comportements

La logique va même plus loin, puisque le monde de l’entreprise intègre désormais certains fonctionnements issus… des jeux vidéo. Longtemps considérée comme un “buzzword”, une mode éphémère parmi d’autres, la gamification gagne aussi bien en consistance qu’en crédibilité auprès des différents acteurs concernés. La gamification donc, – ou “ludification” dans sa version française bien moins courante – se propose d’importer les mécanismes du jeu dans le monde de l’entreprise, cela pour influer de façon positive sur le comportement des salariés, et du coup les pousser à adopter des attitudes considérées comme “vertueuses”, conformes aux objectifs de la direction.

Le vecteur est porteur, si l’on en croit les nombreuses études consacrées à cette thématique en vogue. Le marché de la gamification devrait représenter 1,6 milliard de dollars en 2015, contre 100 millions en 2011, selon Gartner, cabinet spécialisé dans les études sur les nouvelles tendances technologiques. De son côté, le cabinet Deloitte faisait du phénomène l’une des dix tendances majeures de son rapport annuel Tech Trends 2013, n’javascript:void(0);hésitant pas à évoquer “un changement culturel pour réenchanter le monde du travail” (sic).

Influer sur les comportements

Appliquée à l’univers du travel management, la tendance consiste le plus souvent à pousser au respect de la politique voyages en agrémentant d’une approche plus ludique les plateformes de réservation. L’utilisateur se voit ainsi récompensé sous forme de points ou de badges à chaque action conforme à la volonté de l’entreprise. Anticipation de la réservation, choix d’un fournisseur privilégié, adoption des outils en ligne, réduction des frais ancillaires: l’entreprise décide de la valeur à octroyer à chacune de ces démarches en établissant un barème valorisant les objectifs fixés. La plateforme crée ainsi une émulation positive entre les utilisateurs qui, mis en compétition, peuvent consulter leur classement, comparer leur progression et ainsi soigner leurs performances en matière de respect de la politique voyages et de traçabilité des données.

Prêchant pour leur paroisse, les apôtres de la gamification n’hésitent pas à jeter des ponts entre le monde du jeu et celui de l’entreprise, comparant les bonus à des primes et le passage au niveau supérieur à une promotion. “Au lieu de recourir à des règles pour faire appliquer la politique voyages, la gamification apprend aux voyageurs pourquoi et comment ils doivent prendre les bonnes décisions en utilisant des points, des badges et des classements”, précise Alicia Tillman. “Il s’agit de privilégier la carotte au bâton”, confirme Christophe Renard, vice-président du Solutions Group de Carlson Wagonlit Travel (CWT).

Mais la mise en compétition n’est pas toujours su­sante en tant que telle, la récompense virtuelle ne satisfaisant pas tous les utilisateurs. Selon la culture de l’entreprise, la logique peut donc se tourner vers une gratification plus concrète. “Certaines entreprises décident de mettre en place des récompenses tangibles: confort accru lors de voyages ultérieurs, cadeaux, ou dans le cadre de la politique de responsabilité sociale de l’entreprise, alimentation d’un compte permettant de faire des dons à des associations environnementales ou de charité, détaille Christophe Renard chez CWT, qui ajoute: “cependant, plusieurs études ont montré que, même sans récompense tangible, le simple esprit de compétition poussait les gens à se prendre au jeu.”

En stimulant l’esprit de compétition des utilisateurs, et en y ajoutant une récompense plus ou moins virtuelle, les résultats sont tangibles. “Améliorer le respect de la politique voyages grâce à ces comportements contribue à générer de plus grandes économies. Par ailleurs, cela permet une meilleure visibilité sur les données, et donc de leviers de négociations plus importants avec les fournisseurs ou encore une plus grande capacité à localiser le voyageur en cas de crise inattendue”, souligne encore Alicia Tillman, d’American Express.

Inspiré d’expériences de terrain

Inspiré d’expériences de terrain et élaboré par des professionnels de la gestion du risque, le “serious game” Mr Travel, développé par Layer Cake, confronte le voyageur d’affaires à trente situations à risques qu’il pourrait rencontrer au cours de ses voyages.

Dans les applications voyages

L’implication des voyageurs les pousse même à se dépasser pour truster les meilleures places. “Pour un voyage donné, plusieurs options seront en phase avec la politique voyages, rappelle Christophe Renard, chez CWT. Grâce au jeu, nous allons pousser le voyageur à choisir la solution la moins coûteuse alors que, sans source de motivation particulière, il se serait peut-être arrêté sur l’option la plus onéreuse permise par la politique voyages.” Si les deux réseaux leaders maîtrisent ainsi leur sujet, c’est que la gamification est au coeur de leur actualité respective. CWT a intégré cet été l’outil Travel Gamification à son application CWT To Go. “Notre solution n’est pas figée. Nous la configurons pour chaque entreprise en fonction des sujets sur lesquels elle veut mettre l’accent”, précise Christophe Renard.

De son côté, American Express a lancé aux États-Unis la plateforme de gamification GoTime, fondée sur la solution The Behavior Platform développée par Badgeville et prenant la forme de missions assignées aux voyageurs en fonction des objectifs recherchés. Des versions pilotes de GoTime devraient être expérimentées dès 2014 sur les marchés britannique et australien, mais American Express avance à pas de velours : “chaque pays est unique dans sa perception des jeux, en particulier dans un environnement professionnel, note Alicia Tillman. Nous faisons donc très attention pour bien comprendre les nuances propres à chacun.” D’autres agences de voyages d’affaires ne devraient pas tarder à abattre leurs cartes, à l’image de BCD Travel qui prévoit d’intégrer la gamification à son application mobile TripSource Enterprise, sans pour l’instant en dévoiler ni les contours ni le calendrier.

Avant que les agences de voyages d’affaires n’adoptent cette nouvelle façon d’envisager l’adoption des politiques voyages, plusieurs acteurs spécialisés leur ont pavé la voie. Depuis son lancement en 2010, Badgeville s’est positionné comme l’un des leaders sur le marché des technologies de gamification basées sur le Cloud en travaillant, avant Amex, avec Oracle ou Samsung. La société Rocketrip, elle aussi dédiée au segment business travel, monte en puissance et vient de débloquer trois millions de dollars pendant l’été pour financer les récompenses et incentives offerts aux employés les plus performants sur sa plateforme. Intégrée aux systèmes internes de l’entreprise, cette solution calcule pour chaque voyage d’affaires un budget à battre en fonction de la destination, des dates de départ et de retour, des paramètres de la politique voyages et des données du marché étudiées au temps réel. La somme économisée par les voyageurs sur ce tarif de référence donne lieu à différentes récompenses, tandis qu’un classement valorise les meilleurs élèves.

Apprendre en jouant

Mais la réduction des coûts n’est pas le seul territoire exploré par les aficionados de la gamification. Layer Cake s’est intéressé à la sûreté du voyageur d’affaires à travers son “serious game” Mr Travel, puis à la protection de l’information avec le jeu ludo-éducatif Keep It Safe. Le pionnier français ne compte pas en rester là et se tourne déjà vers de nouveaux sujets: deux jeux sont en cours de finalisation dans les domaines de la gestion de crise et de l’identification des émotions. D’autres projets concerneront bientôt les relations interculturelles et la négociation complexe.

Les travel managers sont-ils donc condamnés à devoir travestir sous des dehors ludiques les règles qu’ils tentent d’inculquer depuis des années? Les voyageurs d’affaires seraient-ils finalement incapables de se conformer d’eux-mêmes aux règles fixées par l’entreprise ? Les règles du jeu ne sont pas si simples, et la gamification n’offre pas de solution miracle. “Les entreprises en retard sur la gestion de leur programme ne devraient pas commencer par la gamification, mais plutôt par les bases, estime Christophe Renard, chez CWT. Beaucoup d’entreprises où nous intégrons ce système de gamification sont déjà matures, avec des taux élevés de réservation en ligne et de respect de la politique de voyages. Il est alors difficile de trouver des sources d’économies supplémentaires”.

Apprendre en jouant

La somme économisée par les voyageurs sur le tarif de référence donne lieu à différentes récompenses, tandis qu’un classement valorise les meilleurs élèves.

Il est donc encore difficile de mesurer l’impact de la gamification sur le marché français du voyage d’affaires. Selon l’Association française des travel managers (AFTM), la maturité du programme voyages n’est pas le seul frein au développement de la gamification. “Du côté des travel managers français, on reste encore assez sceptique”, notait l’association dans un “Point sur la gamification” publié en fin d’année 2013. Et de constater: “Ici, on dénonce “une vision très anglo-saxonne du Wall of honour qui ne fonctionne pas chez nous”. Là, on redoute la mise en place de ces systèmes qui “incitent à la surconsommation” ou “favorisent les très grands voyageurs”.” Pour finalement conclure: “vous pouvez ressortir le bâton : ça a l’air râpé pour la carotte…”.

Le voyage d´affaires fait dans le social

La frontière entre travail et loisirs n’a jamais semblé si perméable, et l’apparition de ces mécanismes de jeu dans le travel management n’en est pas la seule manifestation. Incontournables dans la sphère privée, les réseaux sociaux n’ont pas tardé à se frayer un chemin dans la communauté des voyageurs d’affaires. Une correspondance qui n’en finit plus à New York ? Un simple tweet #boarding JFK et la plateforme Boarding.fr se propose de lister tous les membres du réseau en partance dans le même aéroport. Un déplacement professionnel à Mumbai ? La communauté Invite For A Bite rassemble les voyageuses d’affaires à travers le monde pour leur éviter la gêne d’un dîner en tête à tête avec soi-même, tout en réduisant les risques encourus par une femme seule…

Les initiatives se multiplient dans le monde du voyage d’affaires, non sans risques d’ailleurs. Car la confidentialité d’un déplacement peut bien souvent en déterminer la réussite, et rien n’empêche la concurrence de jeter un oeil sur les feuilles de route de voyageurs d’affaires trop sociables. Beaucoup d’entreprises ont compris qu’à défaut d’interdire les interactions sociales de leurs voyageurs, elles pouvaient canaliser ces informations, et même en tirer parti. “Il y avait une certaine crainte au début, mais aujourd’hui les entreprises sont à la recherche d’une communauté fermée, qui peut d’ailleurs constituer une source extraordinaire pour améliorer la qualité du programme hôtelier”, confirme Christophe Renard, de Carlson Wagonlit.

A ces fins, l’agence de voyages d’affaires a lancé il y a plusieurs années sa solution CWT Hotel Intel. “Nous réfléchissons à faire la même chose dans le domaine de l’aérien”, ajoute-t-il. L’étude AirPlus International Travel Management Study 2014 souligne qu’« échanger des points de vue, par exemple sur des sites de retour d’expérience, est devenu la norme pour les touristes comme pour les voyageurs d’affaires. Certains travel managers estiment qu’il serait préférable de contrôler le problème en créant un média social interne, puisque les voyageurs utiliseront de toute façon ce genre d’outils”. Accor lançait en juin son nouvel Intranet AccorLive pour relier ses 170 000 collaborateurs répartis dans 92 pays. Il intègre le réseau social AccorLounge, favorisant le partage de connaissances. “Ce qui est formidable, c’est de pouvoir connecter une équipe de réception à Bangkok avec une autre à Sao Paulo, que des chefs puissent partager des recettes”, se félicite Virginie Sido, directrice de la marque corporate Accor, RSE & communication interne.

Le marché français avancerait pourtant à reculons vers ces nouveaux réseaux, selon le baromètre publié par 3Mundi : “les réseaux sociaux sont peu utilisés par les voyageurs d’affaires. Ils sont 86% à ne pas s’en servir dans le cadre professionnel. Est-ce par manque de temps, d’intérêt, de limitation imposée par l’entreprise ?” s’interrogent les responsables de l’étude, confirmant une certaine frilosité des entreprises françaises à l’égard des médias calqués sur le modèle loisirs.

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