Ibis : l’hôtellerie transformée en lieu de vie

Des hôtels ouverts sur l'extérieur, un accueil à la fois mobile et convivial, un design contemporain : la marque Ibis se réinvente sous un angle lifestyle.

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Les hôtels Ibis offrent une nouvelle expérience à leurs clients. Ici, le concept Plaza, un des trois designs conçus pour la marque (c) Daniel Pinheiro.

La standardisation, c’est fini” :  Sebastien Bazin, PDG de AccorHotels, sonne le glas de cette hôtellerie économique efficace et rationnelle qui fut la norme pendant de longues décennies. Etablissements personnalisés et ouverts sur l’extérieur, accueil à la fois mobile et convivial, lobbys transformés en lieux de vie : la marque ibis entend répondre aux nouvelles attentes des voyageurs. Selon une étude Ipsos réalisée pour ibis et menée dans six pays, les clients désirent aujourd’hui à la fois davantage de services et des solutions digitales, mais aussi des lieux conviviaux. Plus encore que les clients loisirs (70%), 79 % des voyageurs d’affaires attendent de leur hôtel qu’il soit un vrai lieu de vie, bien dans sa ville, bien dans son temps.

Nous avons voulu repenser Ibis comme si cette marque était créée aujourd’hui avec la volonté de privilégier la porosité entre le dehors et le dedans, de créer des espaces flexibles sans barrières intérieures”, décrit Damien Perrot, vice-président design du groupe hôtelier français. Pour créer cette nouvelle expérience client centrée sur l’hospitalité, AccorHotels a lancé une compétition sur trois continents entre agences de design autour de plusieurs lignes directrices : concevoir un hôtel qui ait sa propre personnalité et qui soit attractif pour la clientèle locale, définir plusieurs formats de chambres pouvant accueillir de une à six personnes.

De là, trois concepts ont été retenus qui pourront être choisis par les propriétaires dans le cadre des projets d’ouverture ou de rénovation. Tandis que celui imaginé par l’agence autrichienne Innocad joue avant tout sur la fluidité de la transition entre l’extérieur et le lobby de l’hôtel, le concept de l’agence brésilienne FGMF dessine de vastes espaces conviviaux d’inspiration plus industrielle. Enfin, celui de l’agence thaïlandaise Soda se veut à la fois confortable et contemporain.

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Charlie’s Corner, à Zurich (c) Stefan Kuhn.

Cette ambition de faire des hôtels ibis de véritables lieux de vie se matérialise aussi par de nouveaux concepts de restauration attractifs, capables de séduire la clientèle locale et propres à retenir les voyageurs autour de produits frais et locaux. Hôtel pilote pour cette nouvelle offre, l’ibis Zurich Messe Airport a par exemple installé dans son lobby le Charlie’s Corner, un bar à bière où prendre son café le matin et, le soir, déguster un rösti accompagné d’un large choix de bières suisses, le tout dans une ambiance pop-rock. Car l’attractivité des établissements passe aussi par la musique. Plus de 100 concerts lives sont d’ailleurs prévus dans les hôtels ibis cette année. AccorHotels a formé à cet effet deux partenariats, l’un avec Sony pour parrainer des artistes émergents, l’autre avec Spotify pour identifier les artistes les plus populaires localement.

Ibis est une des plus grandes marques hôtelières, mais c’est aussi une de celles qui s’est le plus réinventée”, remarque Franck Gervais, CEO AccorHotels Europe. En plus du “look & feel” des hôtels, l’accueil des clients a été totalement repensé, tirant pour cela le meilleur parti de la technologie et de l’interaction humaine. “A l’heure où la majorité des gens font leur réservation en ligne, faire la queue en arrivant à l’hôtel n’a plus beaucoup de sens”, poursuit Franck Gervais. Dès lors, au lieu des desks de réception, désormais bannis des hôtels, le personnel, smartphone à la main, viendra à la rencontre des clients pour effectuer le check-in de façon mobile. Rapidement si le client est pressé de gagner sa chambre ou autour d’un café ou d’un rafraîchissement si le client a plus de temps.

Convertir l’ensemble du réseau ibis d’ici 2022

Une centaine d’hôtels – 16 en Europe, 28 en Asie, 20 en Amérique latine et 10 en Afrique et au Moyen-Orient – proposeront très prochainement cette nouvelle approche, l’objectif d’AccorHotels étant de convertir l’ensemble de son réseau d’ici 2022. “Si nous avons réalisé beaucoup d’acquisitions récemment, nous n’avons pas pour autant limiter nos ambitions pour ibis, qui représente la moitié de nos hôtels dans le monde, explique Sébastien Bazin. On ouvre un hôtel sous cette marque tous les trois jours…” Avec cette nouvelle attractivité, le rythme pourrait-il encore s’accélérer ?