Jumeirah : Dubaï comme port d’attache, le luxe urbi et orbi pour ambition

De passage à Paris, Jose Silva, PDG du groupe dubaiote Jumeirah, est revenu sur la nette reprise du tourisme à Dubaï, tout en partageant sa volonté de faire de son groupe un acteur majeur de l'hôtellerie de luxe dans le monde.
Vue sur le Burj Al Arab depuis le Royal Penthouse du Jumeirah Al Naseem.
Vue sur le Burj Al Arab depuis le Royal Penthouse du Jumeirah Al Naseem.

Bien sûr, le lancement, le 1er octobre dernier, de l’Exposition Universelle à Dubaï n’est pas pour rien dans les bons résultats de l’hôtellerie de l’émirat. Selon STR, les établissements ont enregistré sur le mois écoulé une occupation moyenne de 81,6 %. Du jamais vu depuis janvier 2020 ! Pour autant, l’émirat n’a pas attendu la tenue de cet événement d’ampleur mondiale pour retrouver ses visiteurs. Une fois passé le premier choc de la pandémie, ce fut même une des premières à remonter la pente. Une gageure pour une destination long-courrier, et qui ne peut s’appuyer sur un tourisme domestique d’importance comme en France, aux Etats-Unis ou en Chine.

A titre d’exemple, le cabinet STR constatait une fréquentation des hôtels de 71 % en décembre 2020, une période où l’Europe s’enfonçait dans un long confinement. « La clientèle loisirs connaît chez nous une fréquentation identique à celle de 2019, mais avec un rendement financier supérieur de +10 % aux niveaux pré-covid. Quant au tourisme d’affaires, il est en baisse de 20%, au regard notamment de l’alternative proposée par les réunions digitales. Néanmoins, alors que les bureaux en Asie de nombreuses entreprises sont encore fermés, Dubaï se présente comme une solution de repli pour leurs réunions« , remarque José Silva, PDG du groupe hôtelier dubaïote Jumeirah, de passage à Paris pour évoquer l’actualité de son groupe.

Jose Silva, PDG de Jumeirah Hotels.
Jose Silva, PDG de Jumeirah Hotels.

Port du masque de rigueur, même en extérieur et par 40 degrés, vaccination rapide de la quasi totalité de la population : Dubaï s’est relativement préservé de la pandémie – un peu plus de 220 décès par million d’habitants pour l’ensemble des Emirats Arabes Unis – et a rapidement été vue par les touristes comme une destination « safe ». Et, qui plus est, largement ouverte à leur venue. « A la différence de Singapour par exemple, un hub financier auquel on compare souvent l’émirat, Dubaï ne s’est pas coupé des visiteurs étrangers, remarque José Silva, PDG du groupe hôtelier. Si les écoles ou les bureaux ont été fermés, qu’un couvre-feu a pu être instauré pendant quelques semaines, Dubai n’a jamais fermé ses frontières, ni mis en place de quarantaine. » Une prise de position payante, à rebours de nombreuses restrictions, pour certaines toujours en vigueur de par le monde. « Dubaï, c’est surtout une économie de service, avec le siège au Moyen-Orient de grandes entreprises, du consulting, de la finance. L’émirat étant historiquement axé sur le commerce, il se devait de garder ses frontières ouvertes« , ajoute l’hôtelier.

Avec, comme fer de lance le Burj Al Arab qui, avec sa courbe reconnaissable, son altitude supérieure de trois mètres à celle de la tour Eiffel et ses suites présidentielles hors normes, le groupe Jumeirah n’est pas étranger à la place prise aujourd’hui par Dubaï aujourd’hui. « Depuis son lancement il y a une vingtaine d’années, le groupe incarne la vision du cheikh Zayed de faire de son émirat un hub financier clé et un lieu de villégiature prisé dans le monde entier« , décrit son PDG. Objectif rempli au vu du nombre de bureaux, d’hôtels et de restaurants que compte aujourd’hui la destination. A cet égard, José Silva note « qu’après des années de folle croissance, on arrive à un plateau de maturité. La compétition se joue plus sur la qualité. »

Chambre Deluxe du Carlton Tower Jumeirah, à Londres.
Chambre Deluxe du Carlton Tower Jumeirah, à Londres.

Anciennement à la tête du Four Seasons George V, cet hôtelier a pris il y a quatre ans la direction du groupe avec comme optique de gérer la concurrence avec tous les hôtels de luxe qui sont apparus dans l’émirat, dont certains sont d’ailleurs, comme Jumeirah, propriété de Dubai Holdings tels les Bulgari, Four Seasons ou Mandarin Oriental. Mais surtout, sa mission est de faire de Jumeirah une marque globale, de positionner son nom comme une référence à la manière des grands noms de l’hôtellerie asiatiques telles Peninsula ou Mandarin Oriental. « Cela nécessite une présence globale, souligne José Silva. Notre mondialisation est axée sur le grand luxe avec des hôtels urbains de 150-200 chambres comme le Carlton Tower de Londres par exemple, ou des resorts exclusifs comme le Capri Palace ou celui que nous avons récemment acquis aux Maldives, de moins de 70 chambres tous les deux. »

Vitrine de l’excellence de Dubaï à l’étranger, le groupe Jumeirah compte aujourd’hui 24 hôtels dans le monde, pour moitié à Dubaï et au Moyen-Orient, mais aussi en Chine, notamment à Shanghai et Guangzhou, ainsi qu’en Europe, avec un hôtel d’affaires à Francfort, deux hôtels de luxe à Londres et deux resorts, l’un à Port Soller en Espagne, sur l’île de Majorque, et l’autre à Capri, en Italie. D’autres ouvertures sont attendues à Oman et à La Mecque au Moyen-Orient, ainsi qu’à Bali. Une empreinte mondiale en devenir qui passera sans doute par la France, le PDG de Jumeirah ne cachant ni son attrait pour les pentes enneigés, ni la possibilité d’un développement prochain dans les Alpes françaises.

Paris est évidemment également sur la liste des villes recherchées par le groupe, comme New York, mais aussi Los Angeles et Miami aux Etats-Unis. De par la fidélité de la clientèle russe à la marque Jumeirah, Moscou ou Saint- Pétersbourg sont aussi des cibles naturelles pour l’hôtelier dubaïote. « Une présence là-bas serait aussi stratégique pour nous qu’à Paris, voire également dans ces pays russophones qui, comme le Kazakhstan, qui sont en train d’émerger« , souligne José Silva.

The Carlton Tower  à Londres : le luxe repensé

Une nouvelle ouverture ou presque. En juillet dernier, le groupe dubaïote a dévoilé la métamorphose de son hôtel londonien The Carlton Tower Jumeirah, figure de proue de son offre en Europe. Fermé pendant dix-huit mois, l’établissement a subi une rénovation complète, au coût de 116 millions d’euros, se matérialisant notamment par la réduction du nombre de chambres – 186 au lieu de 216 -, leur donnant ainsi plus d’espace. Parmi celles-ci, la moitié sont des suites, dont l’exclusive Royal Suite, nouvellement créée et constituée de trois chambres, à laquelle s’ajoute la possibilité de privatiser tout l’étage pour davantage de sécurité et de discrétion.

Salle de réunion du Carlton Tower Jumeirah.
Salle de réunion du Carlton Tower Jumeirah.

Situé dans le quartier de Knightsbridge, l’hôtel surplombe à la fois Sloane Street côté rue et Cadogan Gardens côté vert. Le bâtiment qui l’abrite, de style moderniste, a été repensé par le cabinet d’architecture et de design 1508 London qui s’est inspiré de l’héritage glamour de l’établissement pour lui donner un style classique à la fois moderne et intemporel.

Dans le cadre de cette rénovation, l’hôtel propose aujourd’hui une offre de restauration repensée avec notamment un restaurant signature de cuisine italienne, Al Mare, un bar dans le lobby ainsi qu’un nouveau spa doté de la plus vaste piscine à la lumière naturelle de Londres. Le Carlton Tower Jumeirah dispose en outre d’une salle de réception pouvant accueillir 400 personnes et de trois salles de réunions jusqu’à 80 participants avec vue sur la verdure des Cadogan Gardens.