Un modèle “hybride”. Par essence, cela n’invite pas à une définition d’une très grande clarté. Et lorsqu’on aborde ces nouvelles compagnies qui agitent le transport aérien, il s’agit même d’un véritable fourre-tout où se mêlent à la fois des transporteurs, à l’origine très classiques dans leurs offres – mais qui vont vers plus de flexibilité – et des acteurs low cost qui élargissent leur palette de prestations. Par delà le côté gadget, très marketing, qui sous-tend l’émergence de ce nouveau genre, il semble bien que l’on assiste actuellement à l’une de ces grandes évolutions du monde aérien, mutation qui devrait animer le secteur pendant quelque temps encore.
Petit retour en arrière. Il y a plusieurs années, les chefs de file du transport low cost faisaient tous une même prédiction : la dynamique du concept à bas coûts allait faire un carnage chez les transporteurs réguliers et cannibaliser la majorité des liaisons court-courriers en Europe. Qu’en est-il aujourd’hui dans les faits ? Si l’on regarde l’évolution du marché sur les deux dernières décennies, l’affaire est entendue : les compagnies à bas coûts ont taillé des croupières aux transporteurs traditionnels. D’à peine 5 % de l’offre en sièges en Europe en 2001, le low cost est passé à près de 40 % aujourd’hui. Mieux : en Espagne et dans plusieurs pays d’Europe centrale et orientale, cette part de marché dépasse allègrement les 50 %. Ce qui veut dire, a contrario, que le marché européen reste encore et toujours dominé par le modèle traditionnel, qui représente quasiment les 60 % restants du marché, hormis quelques fractions de pourcentage à porter au crédit des compagnies charters.
Un fait explique cette résistance. Les “mastodontes” du ciel européen – Air France-KLM, IAG (British Airways-Iberia) et Lufthansa – ont trouvé la parade pour contrebalancer la poussée des low cost. Une riposte qui a pour nom “compagnie hybride”. En effet, face aux pertes de marché sur les lignes dites de point à point – c’est-à-dire celles qui n’étayent pas un réseau de correspondances autour des grands hubs –, elles ont décidé de se battre avec les mêmes armes en créant leurs propres filiales à bas coûts ! Le groupe franco-néerlandais a ainsi lancé les compagnies HOP ! Air France et Transavia, tandis que l’Allemand Lufthansa développait l’offre d’Euro wings/Germanwings. De son côté, IAG s’est renforcé sur ce segment de marché en faisant l’acquisition du transporteur espagnol Vueling en 2013.
DU LOW COST À L’HYBRIDE
Pour revenir aux origines de ce mouvement et retrouver l’ “ancêtre” de toutes ces compagnies hybrides, il faut se tourner vers l’Asie et Singapore Airlines. En 1992, le transporteur national de la Cité-Etat ne s’estime plus en capacité de voler sous son propre pavillon vers des destinations régionales. En effet, sa flotte n’est pratiquement constituée que d’avions de grande capacité et ceux-ci ne sont pas adaptés aux liaisons courtes, mais plutôt aux vols long et moyen-courriers. Économiquement, la desserte de villes comme Kuching en Malaisie ou Surabaya en Indonésie en Airbus A310 ou en Boeing 757 devenait irrationnelle. Et pourtant, ces dessertes restaient nécessaires afin d’alimenter la plaque tournante du transporteur à l’aéroport de Singapour Changi. C’est ainsi qu’est né Silk Air, en guise de compromis. Ce nouveau transporteur qui a pris son envol avec des avions de 150 places en moyenne tout en optant, côté services, pour un produit de bord “intermédiaire”. Si, d’un côté, elle offre des classes affaires et économique, sert des repas et propose un accès salon à Singapour, de l’autre, son ofre est simplifiée par rapport aux canons haut de gamme en vigueur sur Singapore Airlines.
Cette stratégie, qui a permis de limiter les coûts d’exploitation des lignes régionales, a été suivie par d’autres grandes compagnies, de l’Australien Qantas avec Jetstar à Air Canada Rouge, opérant les vols loisirs du transporteur national canadien, en passant par Thai Smile, récemment portée sur les fonts baptismaux par Thai Airways International.
En Europe, le pionnier du concept “hybride” est sans conteste Vueling. Il y a une dizaine d’années, Alex Cruz, son PDG, n’avait de cesse de vanter que le modèle de Vueling était le parfait amalgame entre services low cost et traditionnels et représentait de ce fait l’avenir du transport aérien européen. Même si, dans une interview donnée en 2014, celui qui a pris la tête cette année de British Airways déclarait au site BBT : “Je mets au défi quiconque dans notre industrie de dire que nous ne sommes pas une compagnie “full service” du point de vue de notre produit. En revanche, on peut affirmer que nous avons une exploitation avec des coûts bas et que nous offrons le produit que chacun souhaite.” Depuis plusieurs années, les voyageurs d’affaires empruntant les lignes de Vueling ont en effet la possibilité de voyager en classe business Excellence, tarif qui donne, en plus, accès à des salons VIP sur une trentaine d’aéroports.
Par delà ces questions de sémantique, que signifie vraiment cette troisième voie de plus en plus empruntée dans le transport aérien ? Le socle d’une compagnie hybride s’appuie sur le meilleur des deux mondes, s’inspirant à la fois du low cost et de la compagnie traditionnelle. L’idée, plutôt astucieuse, combine une offre simplifiée à bord – avec des services souvent payants d’ailleurs – avec une gamme tarifaire très large, allant de billets à prix serrés jusqu’aux tarifs affaires. Ce dosage savant s’avère pourtant délicat. En Europe, Brussels Airlines, suite à sa fusion avec Virgin Express, fut l’une des premières à faire cohabiter dans un même avion des services low cost et classiques. La compagnie belge avait décidé de proposer à la fois le produit “Virgin Express” – à savoir du pur low cost où chaque service a son prix – et le produit “SN Brussels Airlines”, avec des prestations offertes à bord. Deux appellations différentes pour une fausse bonne idée, abandonnée depuis…
Cependant, le concept d’une segmentation de la cabine selon le tarif a fait son chemin. Il s’impose même comme une nouvelle norme. Ainsi des transporteurs traditionnels tels Finnair, Flybe, SAS, mais aussi HOP ! Air France et Eurowings/Germanwings ont adopté ce modèle hybride. Dans les faits, le billet proposé au plus bas prix par ces compagnies n’offre que la prestation de vol avec un bagage à main, tandis que le tarif le plus élevé donne droit à un comptoir d’enregistrement dédié, à une franchise bagage conséquente, à un parcours prioritaire pour les formalités aéroportuaires ainsi qu’à un accès au salon. Dans ce cadre, si certaines compagnies comme Austrian Airlines ou HOP ! continuent à offrir, même en classe économique, une petite collation à bord – mini-sandwich ou viennoiserie –, elles proposent en parallèle des services à la carte contre rémunération, comme l’accès au salon ou encore un repas de bord plus élaboré.
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Ce mélange des genres a pour avantage de répondre aux besoins de tous les types de passagers. Grâce à son offre de “vol sec”, sans extra, il lorgne du côté d’une clientèle adepte du low cost, très sensible au prix. Dans le même temps, avec ses services “plus” associés aux tarifs les plus chers, il colle parfaitement aux attentes des voyageurs d’affaires qui souhaitent bénéficier de plus de souplesse dans leurs déplacements et attendent des prestations supérieures. En outre, le produit des filiales hybrides se doit d’être en adéquation avec l’offre haut de gamme de leurs maisons mères sur les vols long-courriers afin de garantir au passager en correspondance une expérience homogène tout au long du parcours.
Cette évolution hybride permet aux grands groupes de jouer sur de nouvelles synergies. Eurowings/Germanwings et, plus encore, HOP ! Air France en sont les parfaits exemples. Depuis 2013, HOP ! est devenu l’instrument essentiel d’Air France en région, comme le soulignait le PDG d’Air France, Frédéric Gagey, lors d’une présentation : « L’heure est à l’offensive pour le groupe Air France sur le marché du court-courrier où la concurrence avec le ferroviaire est intense. Un maillage dense du territoire français, une présence commerciale forte et une organisation désormais plus simple et plus réactive doivent permettre à HOP ! Air France de s’imposer comme référence sur le réseau domestique le plus important d’Europe« . En regroupant l’ensemble de l’offre hexagonale autour d’une seule et même marque – à l’exception des vols desservant le hub de Paris-CDG –, Hop ! propose près de 600 vols quotidiens et une cinquantaine d’escales tout en permettant aux voyageurs fréquents d’Air France de cumuler des miles sur leur compte Flying Blue.
Cette complémentarité entre compagnie traditionnelle et hybride justifie pareillement l’activité d’Eurowings/ Germanwings. Confronté à une érosion de ses recettes sur les lignes point à point, Lufthansa a refilé le bébé à sa nouvelle entité. Du coup, en l’espace de deux ans et demi, l’ensemble des lignes régionales et court-courriers au départ de Berlin, Cologne, Düsseldorf, Hambourg et Stuttgart sont passées sous pavillon Eurowings/Germanwings.
Plus surprenant, le modèle hybride s’infiltre même dans le monde du low cost. On a vu plus haut que Vueling s’était très vite affranchi de son image de compagnie à bas coûts. Cet exemple a été suivi par d’autres acteurs comme Airberlin ou encore par AirBaltic, la compagnie nationale de Lettonie, qui est sortie du schéma low cost en 2008. En Asie, Lion Air ou Spring Airlines s’orientent eux aussi de plus en plus vers un produit hybride.
MÊME RYANAIR S’Y MET
Face à cela, comment réagissent aujourd’hui les compagnies purement low cost ? En se rapprochant du modèle hybride bien sûr ! C’est particulièrement vrai chez AirAsia en Asie ou easyJet en Europe. Après avoir lancé la carte easyJet Plus en 2008, qui permet de bénéficier de l’attribution d’un siège, de l’enregistrement d’un bagage en soute et d’un coupe-file à l’embarquement, la compagnie propose depuis début 2016 un programme de fidélité, baptisé Flight Club, à ses voyageurs fréquents. Même Ryanair semble touché par le modèle hybride. La compagnie s’est “humanisée” en introduisant des prestations supplémentaires comme l’attribution du siège et une franchise bagages gratuite sur son tarif le plus élevé.
Parmi toutes, c’est probablement la compagnie Mango, filiale à bas tarifs de South African Airways, qui illustre le mieux la transformation d’un transporteur low cost en compagnie hybride. Après avoir débuté son repositionnement en 2010 avec un tarif offrant une franchise de bagages plus importante et un repas à bord, Mango travaille maintenant au lancement d’une classe premium en 2016. Cette évolution est certainement influencée par la récente décision de Star Alliance d’intégrer Mango dans son nouveau concept de “connecting partners”, de partenaires destinés à assurer des correspondances régionales aux passagers voyageant sur les compagnies membres de l’alliance.
Car, et c’est une des grandes nouveautés, les compagnies hybrides font désormais leur apparition au sein des alliances aériennes. “Il existe une convergence de plus en plus perceptible entre la compagnie aérienne “pleins services” et les modèles de gestion low cost de l’industrie aérienne, indiquait Mark Schwab, PDG de Star Alliance, lors de la présentation de Connecting Partners. Et cela sous la pression de nos clients qui nous disent avoir besoin d’un accès vers des destinations sur lesquelles nous ne proposons pas une connectivité idéale, les compagnies globales n’étant pas en position de combler cette absence.” Si Mango sera le premier membre officiel de l’offre “Connecting Partners”, on peut déjà imaginer que Silk Air et Scoot, émanations hybrides de Singapore Airlines, ainsi qu’Eurowings/ Germanwings, du côté de Lufthansa, pourraient rapidement agrandir ce cercle.
De son côté, l’alliance oneworld a récemment intégré Jetstar, la branche low cost/hybride de l’Australien Qantas. Les compagnies Jetstar – en l’occurrence trois filiales en Australie, Singapour et Vietnam – sont présentes désormais dans le programme Global Explorer, qui permet de combiner vols et tarifs préférentiels autour du monde. Car la révolution hybride est en train d’atteindre une nouvelle dimension en s’étendant aux vols long-courriers.
C’est en Asie que cette évolution est la plus aboutie. Depuis quelques années déjà, des compagnies comme Jetstar et Scoot offrent des liaisons long-courriers depuis l’Australie, la Chine et le Japon vers le Sud-est asiatique. Singapore Airlines réfléchirait même à introduire des vols Scoot sur certaines destinations secondaires européennes. Déjà, la filiale hybride de Singapore Airlines a commencé à récupérer en 2015 certaines lignes de sa maison mère telle que Singapour-Jeddah… Quant à Jetstar, elle a conclu des partenariats avec une trentaine de compagnies traditionnelles depuis Singapour et signé des accords de partages de code avec quatre membres de oneworld : American Airlines, Japan Airlines, LAN et, naturellement, Qantas.
ET MAINTENANT LE LONG-COURRIER
C’est maintenant au tour de l’Europe d’être touchée par le phénomène. Pionnière, Norwegian a lancé en 2013 des lignes low cost long-courriers à partir des capitales scandinaves. Si les destinations proposées sont le plus souvent loisirs, les voyageurs d’affaires ont à leur disposition un réseau couvrant Los Angeles, Oakland (San Francisco), New York, Boston et Washington, ainsi que Dubaï et Bangkok. Le transporteur étend maintenant son offre aux grands hubs européens avec des vols direct low cost au départ de Londres et bientôt de Roissy. Fin juillet, Norwegian va ouvrir trois vols, dotés d’une cabine Premium, depuis Paris vers New York JFK, Los Angeles et Fort Lauderdale. “Charlesde- Gaulle représente un fort potentiel d’expansion grâce à l’ajout d’itinéraires plus long-courriers ainsi que plusieurs fréquences sur ces trois nouvelles lignes”, explique Bjorn Kjos, Pdg de Norwegian.
En Allemagne, Lufthansa parie également sur un transport aérien hybride avec sa nouvelle entité Eurowings, qui chapeaute désormais des lignes long-courriers et le réseau court-courrier de Germanwings. Basée à Cologne, la compagnie propose des vols vers les Caraïbes, Dubaï et la Thaïlande et ajoutera, à l’été 2016, des lignes vers Boston, Las Vegas et Miami. Les passagers réservant le tarif “Best” profitent d’une classe Premium avec un siège similaire à celui de l’Eco Premium de Lufthansa. “Il s’agit d’un ballon d’essai. Si les vols long-courriers ne sont pas concluants, nous réviserons notre stratégie”, racontait en septembre dernier Martin Riecken, directeur communication Europe de la compagnie Lufthansa. Les premiers résultats montrent que les nouveaux sièges d’Eurowings sont plébiscités. De quoi donner des idées à d’autres transporteurs.
Tarifs à la carte
Les compagnies hybrides se positionnent sur le marché avec une grille tarifaire simplifiée, organisée autour de trois à quatre gammes de prix. Le plus “basique” – d’ailleurs baptisé Basic/Basic + chez HOP ! Air France et Base chez Vueling – s’apparente au pur low cost, avec des vols “secs” aux tarifs extrêmement bas, par exemple 49 e l’aller simple en France pour HOP ! ou, encore plus économique, à partir de 33 e chez Eurowings/Germanwings. Vient ensuite un tarif intermédiaire, toujours en classe économique. Celui-ci intègre la possibilité de changer le vol – le plus souvent avec supplément, mais parfois sans –, permet de bénéficier d’une franchise bagages gratuite et parfois d’un accès salon. Enfin, le tarif le plus élevé, proche d’une classe affaires, offre une flexibilité totale sur le parcours et des prestations au sol – accès au salon, embarquement prioritaire – comme en vol.
A lire également dans ce dossier : Rencontre : Hélène Abraham, directrice générale adjointe de Hop Air France !
