Pour étendre leur offre lifestyle, les grands groupes hôteliers ont une stratégie bien établie : mettre la main à la poche. Hyatt l’a récemment démontré avec l’acquisition de The Standard Hotels, de même qu’IHG avec le rachat de Ruby Hotels. Comme Accor avait pu le faire auparavant avec toute sa galaxie de marques désormais intégrées à l’entité Ennismore, de Mama Shelter à 25 Hours, en passant par Mondrian ou The Hoxton. Suivant ces exemples, le groupe Marriott vient d’annoncer une prise d’importance, un groupe bien connu des voyageurs d’affaires : CitizenM.
Pionnière de l’hôtellerie lifestyle, cette enseigne décline, depuis 2008 déjà, tous les fondamentaux de l’hôtellerie contemporaine, entre espaces communs arty, chambres compactes bardées de technologies, offre de restauration à emporter et salle de réunions créatives. Le tout étant complété, selon l’occasion et la destination, par des rooftops ou des piscines.
« Nous sommes ravis d’ajouter cette offre unique à notre portefeuille de marques « select services », alors que nous continuons à renforcer la position de Marriott dans ce segment de marché profitable à travers le monde« , a déclaré Anthony Capuano, président et CEO de Marriott International. Le portefeuille de citizenM comprend actuellement 36 hôtels situés dans plus de 20 grandes métropoles, européennes notamment avec pas moins de cinq hôtels à Paris et presque autant à Londres, mais aussi asiatiques avec des hôtels à Kuala Lumpur et Taipei, ou encore, de plus en plus, en Amérique du Nord.
Depuis quelques années, CitizenM s’est en effet attelé à un développement à pas cadencés aux Etats-Unis, étant présente à Austin, Boston, Chicago, Los Angeles, Miami, New York, San Francisco, Seattle et Washington. Fin 2023, Citizen M s’est aussi installée à Menlo Park, Meta ayant choisi la chaîne hollandaise parmi une vingtaine de concurrentes pour gérer le premier hôtel directement intégré au campus de la maison mère de Facebook. Ce qui explique sans doute l’intérêt de Marriott pour ce nom qui parle déjà aux voyageurs américains, alors que ses chambres relativement petites sortaient à l’origine du canon des établissements outre-Atlantique.
« A New York, où notre premier hôtel a ouvert, les voyageurs sont habitués à avoir des chambres comme les nôtres. Mais nous étions inquiets de voir comment ce produit serait apprécié à Boston ou à Washington ? Très bien, la preuve en est, soulignait Robin Chadha, directeur général Marketing de CitizenM, dans une interview accordée à Voyages d’Affaires en 2021. Au final, ça montre qu’un hôtel CitizenM, c’est bien plus qu’une simple chambre. C’est un lobby animé, un bar, de l’art, de l’art, un staff accueillant, des espaces extérieurs ».
Une fois l’opération définitivement clôturée, contre 355 millions de dollars, Marriott deviendra propriétaire de CitizenM, mais les hôtels resteront détenus et exploités par le groupe hollandais et intégrés au système du groupe américain à travers des accords de franchise à long terme. Soit une nouvelle marque qui vient s’ajouter à la dynamique de développement de Moxy, l’enseigne lifestyle propre à Marriott.
« Nous sommes très enthousiastes à propos de notre accord avec Marriott et nous nous réjouissons de cette étape cruciale pour notre future croissance« , a déclaré Rattan Chadha, fondateur et président de citizenM. Car, outre l’accès à une force de distribution inégalée et aux plus de 220 millions de membres du programme Marriott Bonvoy, c’est aussi une des raisons de ce rapprochement entre un acteur de la taille de CitizenM et un leader mondial : se donner les moyens d’aller plus loin.
A l’heure actuelle, trois nouveaux CitizenM sont attendus d’ici mi 2026, avec un cinquième hôtel à Londres dans le cadre de la transformation de l’historique centre d’exposition Olympia, un premier hôtel à Dublin et un nouvel établissement outre-Atlantique, son troisième à Washington. « Avec la force du moteur de développement de Marriott, nous nous réjouissons de la perspective de nombreuses propriétés citizenM supplémentaires dans de nouvelles destinations à travers le monde« , a déclaré Lennert de Jong, CEO de citizenM.
