Développement, abonnement, technologie: interview de Robin Chadha (CitizenM)

Robin Chadha, directeur général Marketing de CitizenM, dévoile les nombreux projets de son groupe : nouveaux hôtels - notamment sur les Champs-Elysées -, technologie et abonnements pour les voyageurs d'affaires.
Robin Chadha, directeur général Marketing de CitizenM (c) Joni Israeli
Robin Chadha, directeur général Marketing de CitizenM, et fils du fondateur de la marque, Rattan Chadha. (c) Joni Israeli

Vous venez d’ouvrir votre quatrième CitizenM à Paris, celui-ci donnant en partie sur les Champs-Elysées. Comment ce projet a-t-il abouti ?

Robin Chadha – Son développement a été assez « challenging », puisqu’il s’agissait de transformer un ancien immeuble de bureaux composé de deux bâtiments. Au début, nous ne savions pas très bien comment nous allions nous y prendre. Mais, quand vous voyez le résultat, c’est un très bel hôtel, avec de beaux espaces extérieurs, notamment un café et un patio au premier étage et un rooftop au dernier étage. Comme dans tous les autres Citizen M, les voyageurs y trouveront les mêmes équipements, la même technologie, un seul type de chambre. Avec 151 clés, c’est un petit hôtel pour nous, alors que nous sommes habitués à avoir des établissements de 200 à 300 chambres.

Cette localisation est-elle le signe que vous vous orientez maintenant vers une clientèle plus loisirs qu’affaires ?

R. C. – Notre cible principale reste toujours les voyageurs d’affaires qui recherchent des hôtels bien placés pour eux, facilement accessibles, comme ceux que nous proposions déjà à l’aéroport CDG, à La Défense et à la gare de Lyon. Et c’est également le cas de celui-ci. Mais être sur les Champs-Elysées est une situation spéciale pour nous, car nous pourrons également nous appuyer sur une clientèle loisirs en fin de semaine.

Le CitizenM Paris Champs-Elysees a ouvert ses portes début septembre.
Le CitizenM Paris Champs-Elysees a ouvert ses portes début septembre.

La pandémie a accéléré le déploiement de solutions technologiques, qui était déjà une priorité chez CitizenM, a été encore renforcée ?

R. C. – En effet, nous avons été les premiers à lancer une appli 100% sans contact, dont nous avons accélérer le développement avec la pandémie. Elle permet de faire le check in et le check out, d’ouvrir la chambre et de contrôler son ambiance, mais aussi de consulter les menus et de régler ses achats au sein de l’établissement. A tout cela nous ajoutons aussi un descriptif des oeuvres installées dans les lobbys des hôtels ainsi qu’un guide pratique sur la ville, avec nos bonnes adresses conseillées.

Comment avez-vous traversé cette longue période troublée ?

R. C. – Nous n’avons fermé aucun de nos hôtels, ça n’aurait pas eu de sens. Nous sommes assez efficaces opérationnellement, donc nous n’aurions pas réellement économiser d’argent en gardant porte close. Par ailleurs, nous voulions aussi garder nos collaborateurs actifs. En plus de cela, nous avons ouvert plusieurs hôtels pendant la pandémie, notamment à Seattle, à Genève, à Washington DC et donc, maintenant à Paris et dans le même temps à Los Angeles. Pour autant, la période nous a aussi donné l’occasion de revoir notre stratégie, de définir un nouveau business plan qui va s’écouler sur cinq ans. Le covid a été une période difficile, mais qui a permis de nous reconcentrer pour en sortir plus fort au final. Il ressort des avantages de toutes les crises. Quand nous avons ouvert notre premier hôtel à Amsterdam, c’était en 2008, en pleine crise financière. Et nous avons survécu !

Quelle sont les premières matérialisations de cette nouvelle stratégie ?

R. C. – Nous avons lancé de nouveaux produits, notamment le Global Passport qui permet de résider dans tous les CitizenM, quelques jours par ci, quelques jours par là, pour 1500 euros le mois, soit 50 euros par jour. On en a déjà vendu plus de 200, notamment à une personne qui vivait à Zurich et travaillait à Genève. Du coup, il a rendu son appartement et, depuis, il partage sa vie entre les hôtels que nous avons dans ces deux villes. Pour ces professionnels nomades, nous avons aussi associé à cette offre des services en partenariat avec des acteurs locaux, notamment pour le pressing et la livraison de repas à partir d’une sélection des meilleurs restaurants de sushi, de pizza, etc. Aujourd’hui, sur la base de cette première idée, nous réfléchissons à d’autres choses, par exemple à des formules d’abonnement pour les voyageurs individuels, et les comptes corporate.

A qui seraient destinés ces abonnements ?

R. C. –  De la même manière que vous avez des abonnements pour Netflix ou Spotify, pourquoi n’auriez-vous pas un abonnement pour les hôtels ? Prenons un voyageur qui se déplace une fois par semaine, tantôt à New York, tantôt à Paris ou à Londres, nous pensons lui proposer ce type de formule. Elle peut également convenir à tous ceux qui, avec la pandémie, ont quitté les grandes métropoles à la recherche de plus d’espaces, mais ont à revenir fréquemment travailler en ville. De la même manière, une société basée à Paris qui a des relations fortes avec les Etats-Unis pourrait par exemple prendre 50 chambres à Los Angeles et 100 nuits à New York, le tout réglé au mois. Nous sommes en phase de test actuellement. On attend de voir comment les habitudes auront évoluer dans les mois à venir, comment le voyage d’affaires va reprendre. Mais c’est une des grandes pistes de réflexion que nous avons aujourd’hui.

De la même manière que vous avez des abonnements pour Netflix ou Spotify, pourquoi n’auriez-vous pas un abonnement pour les hôtels ?

Concernant les nouvelles habitudes de travail, allez-vous comme d’autres vous lancer dans le coworking ?

R. C. –  Pas réellement. Nos espaces communs sont déjà tout à fait adaptés pour le travail nomade. Vous avez de grandes tables équipées de prises, un bon wifi, une imprimante à disposition. Juste avant la pandémie, nous avions même lancé un pass coworking, à la journée ou à la semaine, afin de pouvoir distinguer les professionnels nomades des clients de l’hôtel. Ca commençait à prendre, mais le covid a arrêté cette dynamique. Dans le même ordre d’idée, dès le lancement de nos premiers hôtels, les gens venaient souvent se poser pour travailler, puis ont commencé à nous demander de pouvoir réserver une table pour tenir une réunion. Ce qui nous a donné l’idée de créer des espaces dédiés, les Society M. Le premier hôtel à proposer des salles de réunions a été celui de Glasgow, ouvert en 2010. Depuis, nous en ajoutons là où nous avons la place. Ce qui n’est pas le cas aux Champs-Elysées, mais la moitié de nos nouveaux hôtels en proposeront par exemple.

Quels sont justement les nouveaux projets d’hôtels CitizenM ?

R. C. –  Nous allons ouvrir 20 hôtels, dont 14 aux Etats-Unis et 6 en Europe. Sur ce dernier continent, nous attendons encore deux hôtels à Paris, un premier du coté de l’Opéra, en 2023, et un autre à l’état de projet à côté de la porte Maillot. A Londres, où nous avons déjà, deux autres s’ajouteront, dont un près de Victoria Station et l’autre dans le cadre de la rénovation de centre de conférences Olympia. Enfin, nous allons aussi entrer sur deux nouveaux marchés : à Rome fin 2022, sur l’île Tibérine, puis à Dublin en 2023, près de la cathédrale Saint Patrick. Soit des situations à la fois affaires et loisirs comme à Paris.

Vous l’avez dit, vous avez aussi de nombreux projets aux Etats-Unis. Qu’est-ce qui explique le succès de CitizenM outre-Atlantique ?

R. C. – La réception de notre marque y est en effet très intéressante, notamment au regard de nos chambres de petite taille. A New York, où notre premier hôtel a ouvert, les voyageurs sont habitués à avoir des chambres comme les nôtres. Mais nous étions inquiets de voir comment ce produit serait apprécié à Boston ou à Washington ? Très bien, la preuve en est. Au final, ça montre qu’un hôtel CitizenM, c’est bien plus qu’une simple chambre. C’est un lobby animé, un bar, de l’art, de l’art, un staff accueillant, des espaces extérieurs. Nous aimons beaucoup les espaces extérieurs, on essaie d’en créer le plus que l’on peut. Mais nous nous allons aussi proposer des piscines et des salles de gym à Miami, parce que c’est un besoin là bas.

CitizenM ouvre un hôtel à San Francisco en novembre, dans le quartier d'Union Square.
CitizenM ouvre un hôtel à San Francisco en novembre, dans le quartier d’Union Square.

Quelles villes américaines sont-elles inscrites sur la liste de vos futures ouvertures ?

R. C. – Nous avons donc trois projets à Miami. Mais, plus près de nous, nous ouvrons en novembre un hôtel à San Francisco, dans le quartier d’Union Square, tandis qu’un autre est attendu dans la ville à un horizon plus lointain. De même, nous ajouterons à Los Angeles un hôtel à Hollywood, s’ajoutant à celui dans le Downtown. L’an prochain, plusieurs villes verront apparaître un second CitizenM : Seattle, près de Pioneer Square, mais aussi Washington, dans le quartier de NoMa, ou encore Boston, avec un hôtel de plus de 400 chambres qui sera le plus grand hôtel de notre groupe. Toujours aux Etats-Unis, nous contruisons aussi un hôtel à Chicago, et nous avons également trouvé un site à Austin, au Texas. Enfin, nous avons un projet très attractif à Menlo Park. Facebook voulait avoir un hôtel sur son campus et nous avons été choisi parmi la vingtaine d’hôteliers qui se sont portés candidats.

En revanche, à l’inverse de l’Amérique du Nord, la greffe Citizen M semble ne pas avoir réellement pris en Asie ?

R. C. – Nous avions une joint-venture avec le groupe Artizen, mais nous y avons mis fin, car nos intérêts n’étaient pas 100 % alignés. Au final, nous n’allons garder qu’un seul hôtel en Asie, celui ouvert à Taipei. Mais nous avons cessé d’apposer notre marque sur celui de Shanghai. Quant au CitizenM Kuala Lumpur, il est fermé temporairement, son propriétaire ayant des difficultés. L’Asie est un marché difficile, avec des prix de l’immobilier assez fous, notamment à Hong Kong et Tokyo. Ce qui ne convient pas à notre modèle économique. Alors, nous allons continuer à regarder les opportunités qui peuvent se présenter sur ce marché, en Australie également, mais de manière moins active. Ce n’est pas notre priorité comme les Etats-Unis et l’Europe.

CitizenM a en quelque sorte lancé la tendance du luxe abordable. Avec du recul, quel regard portez-vous sur l’évolution de la marque ?

R. C. – En effet, nous avons été pionnier. Je dirais que nous sommes passés de la petit enfance au stade de l’adolescence. Quand vous prenez notre premier hôtel ouvert en 2008 à Amsterdam Schiphol et le dernier ouvert à Paris, vous voyez la différence. Nous avons améliorer nos services, ajouter des espaces extérieurs. Les collaborations arty se sont aussi étoffées, le standing s’est élevé. Aujourd’hui, c’est surtout sur la technologie que nous mettons l’accent, avec une grosse équipe dédiée à l’expérience client et au digital. Le luxe abordable est devenu une question de connexion émotionnelle avec la marque.

Nous n’avons pas de programme de fidélité, car le nôtre, au fond, c’est notre appli.

Quel rôle joue la technologie dans cette connexion émotionnelle ?

R. C. – Je vais prendre  un exemple : nous n’avons pas de programme de fidélité, car le nôtre, au fond, c’est notre appli. Les voyageurs peuvent par exemple recevoir des badges pour chaque hôtel visité. Dans le cadre de nos city guides, nous allons renforcer les bénéfices offerts à nos clients avec des réductions dans tel restaurant, tel magasin, telle salle de sport. Alors que les voyages d’affaires seront sans doute moins fréquents, mais plus longs, nous ajouterons peut-être d’autres services comme le pressing ou l’envoi de bagages à l’avance. Nous cherchons toujours à surprendre nos clients. C’est ça qui est intéressant dans la construction d’une marque. On ne peut pas rester en attente.

D’autres enseignes lifestyle comme Mama Shelter ou 25Hours sont entrées dans le giron d’un grand groupe, Accor en l’occurrence. Avez-vous les moyens de rester indépendant ?

R. C. – Absolument. Certes, ce que nous faisons est intensif en capital, car nous sommes quasiment toujours propriétaires de nos établissements. Mais nous avons de puissants actionnaires, comme le fonds de pension néerlandais APG et le fonds souverain de Singapour GIC auquel nous avons cédé il y a quelques années 25 % de notre capital. Selon moi, il est difficile de garder de la même manière l’âme d’une marque dans un grand groupe. Je sais comment ils fonctionnent. Ils vont voir les propriétaires pour leur proposer des contrats de gestion en déployant leur catalogue de marques. Qu’est-ce que vous voulez, un Mama Shelter ou alors un 25 Hours ? Au final, on voit que les fondateurs de 25 Hours ont lancé l’enseigne resort Bikini à Majorque, et un des concepteurs des Mama Shelter est derrière les hôtels MOB. Ce sont des entrepreneurs qui ont envie de contrôler leur destinée. C’est aussi ce que nous voulons.