La crise a déserté les couloirs des très luxueux hôtels parisiens. Ainsi, le Crillon et le Bristol affichaient-ils complet au dernier trimestre 2010, tandis que le George V annonçait un taux d’occupation de 90 % pour la période estivale et le Plaza Athénée connaissait un mois de juillet historique, inégalé depuis 1923. On le sait : la capitale française reste une étape obligée dans le tour du monde des grandes fortunes.
De plus, elle est détentrice du record du nombre de chambres – quelque 1 150 unités – dont le prix moyen dépasse les 750 euros. De quoi susciter l’intérêt des investisseurs. Pour toutes les chaînes, notamment asiatiques, qui cherchent à s’internationaliser, Paris reste incontournable, à condition de trouver le lieu propice pour accueillir un établissement du niveau d’un palace.
Paris sera toujours Paris
Raffles, Shangri-La, Mandarin Oriental ou encore Peninsula ont trouvé leur bonheur. Le premier a repris les rennes du Royal Monceau, entièrement rénové, tandis que le deuxième, ouvert en décembre, s’est offert comme première adresse européenne l’ancien hôtel particulier du prince Roland Bonaparte (lire encadré). Mi 2011, ce sera au tour de Mandarin Oriental d’inaugurer un nouvel établissement promettant d’être “ultra-sophistiqué” dans un immeuble Art Déco de la rue du Faubourg Saint-Honoré. Enfin, en 2013, l’ancien centre de conférences internationales de l’avenue Kléber accueillera le Peninsula.
Offensive asiatique
A cette date, la capacité de l’hôtellerie d’exception parisienne aura augmenté de près de 60% par rapport à 2010. De quoi quelque peu agiter le microcosme parisien, malgré la sérénité affichée des dirigeants des palaces historiques. “Cela ne fait jamais que 564 chambres supplémentaires”, veut relativiser Christopher Norton, le directeur général du George V. “Le marché peut tout à fait les absorber. D’autant que, pendant huit mois de l’année, nous sommes même en sous capacité.” Point positif : les marques asiatiques devraient attirer dans la capitale une nouvelle clientèle – notamment chinoise, mais également russe, indienne ou brésilienne – qui ne regarde pas à la dépense. “Bien sûr, la phase d’adaptation risque d’être un peu tendue, surtout en période creuse ; et risque de se faire sentir sur les taux d’occupation. Mais ils ne descendront pas en dessous de la barre vitale des 65%”, poursuit-il. La lutte entre les établissements pourrait-elle se déplacer sur le terrain des prix ? Cette perspective ne semble pas réellement inquiéter les observateurs. Brader n’est pas dans l’esprit palace. D’abord parce que les riches habitués sont moins sensibles à l’argument prix qu’à la qualité du service. Mais, surtout, parce que le remède pourrait s’avérer pire que le mal : au lieu de prendre des parts de marché aux concurrents, on risque d’attirer une clientèle à la recherche d’aubaines, dévalorisant d’autant le standing de l’établissement.
La joute se fera donc à coup de positionnement, style et qualité de service ; avec, en toile de fond, la crainte des anciens d’être dépassés par les nouveaux établissements, plus modernes. “Nous ne sommes pas restés les bras croisés en attendant que les nouveaux arrivants soient dans la place.Nous faisons incessamment des aménagements”, se défend l’homme du Four Seasons. Car, dans des bâtiments anciens, il faut non seulement entretenir le côté historique des lieux, mais aussi rester à la pointe côté technique – des équipements aussi triviaux que la plomberie ou les ascenseurs – et technologique. Le George V a ainsi entamé une rénovation totale de ses chambres et suites pour remettre leurs décorations au goût du jour. “Nous gardons le même style classique XVIIIeme siècle tout en apportant des touches plus modernes avec des couleurs plus fraîches, des jeux de lumière, des écrans LCD et des téléviseurs incrustés dans les miroirs des salles de bains”, précise encore Christopher Norton. L’heure est aussi aux extensions. Le sultan de Brunei, le riche propriétaire du Plaza Athénée, a déboursé en 2008 quelque 10 millions d’euros pour le moderniser – plusieurs étages et salles de bains ont déjà été rénovés – et repris également trois immeubles voisins qui devraient être transformés en chambres et espaces de travail.
Le Bristol, pour sa part, a installé dans un bâtiment annexe 26 chambres supplémentaires, un bistrot et une piscine. Et, fin mars, toutes ses chambres et suites auront été rénovées. “La famille Oetker a investi un total de 15 millions d’euros. Aujourd’hui, en dehors du Royal Monceau, nous sommes l’hôtel le plus récemment rénové de Paris”, certifie Didier Le Calvez, qui règne sur le 112, rue du Faubourg Saint Honoré. Et de reconnaître que dans d’autres circonstances, “ce sont des rénovations qui auraient été faites, mais pas à cette allure.”
Face à un tel renouveau, le Crillon et le Ritz ne pourront plus longtemps se reposer sur leurs réputations pour tirer leur épingle du jeu. Heureusement, le palace de la place de la Concorde vient d’être cédé par Starwood Capital au prince Mitab Ben Abdallah ben Abd Al-Aziz Al Saoud, fils du roi d’Arabie saoudite. Ce dernier a confirmé aux salariés du Crillon son intention d’engager le vaste plan de rénovation précédemment imaginé par l’ancien propriétaire, mais jamais mis en route. Les travaux ont d’ailleurs commencé sur la façade dont l’état de dégradation ne pouvait plus attendre. Le Ritz, qui n’a pas été rafraîchi depuis plusieurs années, pourrait également changer de main, le milliardaire anglo-égyptien Mohammed Al Fayed songeant à se séparer de son fleuron parisien.
