PME-PMI : comment optimiser le budget voyages ?

PME-PMI : comment optimiser le budget voyages ?

Tiraillées entre leurs ambitions internationales et la recherche d’économies, les PME-PMI trouvent des solutions relativement faciles pour réduire les coûts de leurs voyages d’affaires. À condition d’identifier les bons partenaires.

Près de la moitié des déplacements professionnels des PME-PMI (45%) sont consacrés aux achats et aux rencontres avec les fournisseurs, selon le livre blanc publié par l’AFTM

Dans l’ombre des poids lourds du CAC 40, les PME françaises s’activent, sillonnant l’Europe et le monde à la conquête de nouveaux marchés. La crise est là, certes. Mais à la différence d’entreprises de plus grande taille, les petites structures n’ont pas pour autant ralenti leur rythme en matière de prospection à l’étranger. “Il y a au sein des petites entreprises un réel dynamisme qu’on ne retrouve pas dans les très grandes structures”, constatait Henri Hourcade, directeur des ventes entreprises et agences d’Air France-KLM, dans le cadre du dernier observatoire d’Avexia Voyages consacré au marché des voyages d’affaires pour les PME-ETI françaises et réalisé en collaboration avec le cabinet d’études Concomitance.

Certains chiffres publiés par l’INSEE illustrent cette évolution positive. En 2012, le cumul du poids à l’export des Entreprises de taille intermédiaire (31 %), des PME-PMI (22 %) et des micro-entreprises (4 %) dépassait légèrement la part des grandes entreprises (43 %). Dans ce cadre, 45 % du chiffre d’affaires des exportations des PME-PMI est réalisé aussi bien en Europe que dans le monde entier, et 16 % exclusivement hors du continent. Derrière la zone Asie Océanie, qui attire 30 % de ces exportations, l’Afrique (29 %) et l’Amérique du Nord (26 %) sont les autres marchés privilégiés par les entreprises françaises de taille moyenne.

Difficile, pourtant, de ranger derrière une seule et même étiquette cette masse hétérogène que sont les PME. Effectif, culture d’entreprises, typologie de déplacements… À chaque PME son profil, son organisation propre, ses objectifs. Dès lors, c’est le plus souvent le volume de dépenses voyages qui sera adopté par les acteurs du voyage d’affaires pour classer leurs clients. “La notion de PME dépend du budget de l’entreprise en matière de déplacements professionnels. Or ce budget n’est pas forcément proportionnel à sa taille”, rappelle Jérôme Forgeoux, directeur commercial pour les comptes PME d’Egencia France, “d’ailleurs certaines grandes entreprises se déplacent très peu”. D’une manière générale, le budget voyages des petites et moyennes entreprises françaises oscille entre 300 000 et 3 millions d’euros annuels, selon une fourchette établie par l’Association française des travel managers (AFTM) en préambule de son livre blanc “Structurer le Travel Management au sein des PME-PMI” publié au mois de septembre dernier. Outre Atlantique, le critère pour classer ces structures difère légèrement, ne s’appuyant pas sur l’ensemble du budget voyages, mais sur le seul poste aérien. Ainsi les petites entreprises dépensent jusqu’à 2 millions de dollars annuels, tandis que les moyennes structures engagent jusqu’à 12 millions de dollars.

L’effet Low Cost

Ces dernières années, le secteur aérien a été le théâtre d’une des plus profondes mutations des habitudes de voyage des PME-PMI. L’essor des compagnies low cost sur le marché européen a rapidement conquis cette clientèle plus souple et souvent en quête d’opportunités tarifaires. “Les PME-PMI, d’une manière générale, sont très attentives au contrôle des coûts, souligne François Bacchetta, directeur général d’easyJet France. Selon les études, nous nous situons entre 35 % et 40 % d’utilisation dans ces structures.” Soit un taux de pénétration plus élevé qu’au sein des grandes entreprises qui ont souvent des accords négociés avec les compagnies régulières. “Mais là aussi, les politiques voyages sont en train d’évoluer en profondeur, ajoute François Bacchetta. Nos offres à l’égard des voyageurs d’affaires nous aident à changer les comportements.” Pour autant, les compagnies traditionnelles ne sont pas mises hors jeu et résistent face à l’intérêt des PME pour les vols à bas coûts. Air France, par exemple, appuie son offre sur le programme de fidélisation Bluebiz, dédié aux petites structures dépourvues de contrats négociés.

Parmi les avantages de Blue- Biz, les entreprises peuvent cumuler des Blue Credits – l’équivalent des miles pour le commun des voyageurs – convertibles en billets primes et en réductions sur les cartes d’abonnement. “Il serait réducteur de présenter BlueBiz comme une réponse au low cost, puisque le programme Voyageur Rewards, qui l’a précédé, a été lancé il y a une bonne dizaine d’années. Donc à une époque où les compagnies low cost n’étaient pas encore positionnées sur le segment affaires, où easyJet était peu présent sur le marché français, rappelle Boris Darceaux, en charge des marchés affaires chez Air France. Nous utilisons ce programme comme un outil marketing et commercial pour fidéliser ces PME-PMI portées sur le meilleur prix, à la fois grâce aux économies générées par les Blue Credits, aux réductions offertes sur les cartes d’abonnement, mais aussi à la reconnaissance corporate offerte à ces entreprises sur le réseau Air France-KLM.” Ce positionnement est récompensé par une croissance à deux chiffres du nombre d’inscrits. En attendant, très bientôt, de nouveaux aménagements qui devraient encore améliorer le programme BlueBiz.

À l’image des compagnies low cost dans le secteur aérien, Airbnb, nouveau venu dans le domaine de l’hébergement, pourrait séduire les PME, toujours en quête du meilleur prix.

Dans le sillage des compagnies low cost, le chant des sirènes du “best buy” résonne désormais dans d’autres secteurs. Ainsi, dans l’hôtellerie, la montée en puissance de nouvelles alternatives pourrait bien changer la donne. Le spécialiste de l’hébergement chez l’habitant Airbnb revendique déjà plus de 10 % de voyageurs d’affaires. Et ce, avant même qu’Airbnb n’envoie deux signaux forts à destination de la clientèle affaires : le lancement d’un portail business et la conclusion d’un partenariat avec Concur. Le géant américain n’est d’ailleurs pas seul sur ce créneau : Morning Croissant et Magic Event ont pris le relais sur le marché français en ciblant d’emblée le marché corporate, et plus particulièrement le segment PME-PMI.

Être son propre Travel Manager

Ces nouvelles offres façonnent de nouveaux comportements. Avec l’avènement de la réservation en ligne, la gestion des déplacements professionnels apparaît plus décentralisée que jamais. Le voyageur d’affaires, équipé de son smartphone, peut devenir son propre travel manager, a fortiori dans des structures plus petites où les politiques voyages sont moins formalisées. “La démocratisation des voyages de tourisme et l’arrivée des offres sur internet ont transformé la relation du voyageur d’affaires au voyage d’affaires”, constate l’AFTM dans son livre blanc.

PME-PMI

Face à ces évolutions, quelle place reste-t-il aux acteurs traditionnels du marché, et notamment aux agences de voyages d’affaires ? L’agence de voyages semble avoir conservé tout son sens sur le segment PME-PMI. Le baromètre Coach Omnium constate que “près de huit PME-PMI sur dix délèguent partiellement (30 %) ou intégralement (48 %) leur budget voyages d’affaires à une agence pour des raisons pratiques (45,3 %) ou pour des raisons de coût (22 %). Et lorsqu’elles confient entièrement ce poste à une agence, celle-ci est spécialisée dans le voyage d’affaires dans sept cas sur dix”. Le devoir de protection figure Indéniablement comme l’un des principaux arguments de l’agence pour séduire cette clientèle. “Notre force est d’assurer la sécurité des voyageurs. C’est aussi de garantir une bonne information sans pour autant contraindre nos entreprises clientes à travailler d’une seule façon”, insiste Julien Chambert, directeur ventes et développement chez Avexia Voyages. Le rôle de pivot joué par l’agence trouve aussi tout son sens en centralisant les dépenses plutôt que de les voir s’éparpiller par monts et par vaux. “Si on laisse le voyageur réserver n’importe où, n’importe comment, le risque est de n’être plus crédible à l’heure des négociations, avertissait Régis Chambert, fondateur du cabinet de conseil RC2, durant une conférence consacrée au marché des PME lors du dernier salon IFTM Top Resa. Pour économiser d’un côté 30 euros sur une chambre d’hôtel, on peut perdre 50 000 euros de l’autre dans le cadre d’un contrat qui permet des réductions de 10 ou 20 % sur les dépenses voyages. Il faut faire attention.

Faire confiance à une agence se traduit donc par des économies d’échelle, mais aussi, tout simplement, par un gain de temps et d’énergie. En effet, le recours à un intermédiaire spécialisé permet de déléguer l’aspect chronophage de la préparation des voyages, et surtout les ajustements à effectuer en temps réel lors d’une grève par exemple, voire de nuage volcanique…

Si les PME-PMI font confiance aux agences spécialisées sur le segment PME-PMI – Avexia Voyages, Selectour Afat, Havas ou plus récemment VoyagExpert, pour n’en citer que quelques-uns – , de leur côté ces acteurs saluent régulièrement l’état d’esprit de ces clients. “On les aime beaucoup, notamment pour leur rapidité de décision et leur capacité à prendre des risques, souligne Jordy Staelen, cofondateur de 3mundi. C’est plus facile avec ces PME PMI qui aiment l’innovation et cherchent à se différencier. On peut ainsi tester de nouveaux produits, de nouveaux projets.

Coeur de cible

La cible PME attire. Aujourd’hui de nouveaux acteurs partent à la conquête d’un marché dynamique, et donc très concurrentiel. “Les grands comptes sont globalement moins volatiles que des PME qui sont souvent plus exigeantes, car elles sont toujours à la recherche de meilleurs tarifs et de services”, constate Hélène Moesta, responsable des ventes entreprises chez Opodo Corporate. Le site de réservation a lancé il y a deux ans sa déclinaison affaires sur le marché français, témoignant du rapprochement entre les sphères loisirs et business. “Les PME sont notre coeur de cible, et plus de 70 % de notre clientèle utilisait auparavant un site loisirs, en l’occurrence Opodo, poursuit Hélène Moesta. Cela ne signifie pas pour autant qu’elles ne travaillaient pas avec une agence : c’est le cas pour beaucoup d’entreprises qui, faute de contrat d’exclusivité, cherchent à “challenger“ leur intermédiaire privilégié pour trouver une meilleure offre”. La combinaison tarif-service reste donc la problématique numéro 1 du travel management version PME. Cette équation à plusieurs inconnues – confort du voyageur, choix du prestataire, suivi du retour sur investissements – doit pousser de nombreux dirigeants à reconsidérer les données du problème.

Bien sûr, Internet et ses promesses de ventes au meilleur prix ont de quoi séduire les petites entreprises tôt converties aux charmes du “best buy”. Cependant, les agences de voyages conservent toujours leur attractivité par leur capacité à optimiser des dépenses loin d’être anodines pour le futur de ces structures.

Pour faire bouger les lignes au sein de l’entreprise, les PME peuvent aussi jouer la carte du pragmatisme : “Peu de choses peuvent gagner l’attention de la direction plus rapidement qu’une courbe de dépenses en hausse, et beaucoup de PME sont dans cette situation en ce qui concerne les déplacements professionnels”, résumait d’ailleurs le journaliste Jay Boehmer dans le rapport consacré aux Small & Medium Enterprise publié par Business Travel News en avril dernier.

Le dernier Baromètre American Express Small Business confirme que, pour 44 % des dirigeants de TPE-PME, la gestion financière de l’entreprise demeure le plus grand challenge. Pour relever ce défi, les spécialistes des solutions de paiement s’attellent régulièrement à adapter leur offre à une demande évolutive. “Les PME comme les grands comptes pilotent désormais toutes les familles de dépenses, y compris les achats indirects ou stratégiques, sur lesquels les TPE se sont penchées plus tardivement, note Christophe Brouttier, vice-président cartes professionnelles et petites entreprises d’American Express. Mais aujourd’hui, certaines TPE, en particulier dans le secteur médical, s’y sont mises.” Fort de sa position stratégique, au centre de gravité d’un triangle titulaires- commerçants-fournisseurs, American Express a d’ailleurs renouvelé l’an dernier son partenariat commercial avec Air France à travers une carte de paiement corporate co-brandée avec le programme de fidélisation BlueBiz.

PME-PMI

Contrôle et optimisation

De nouveaux produits étoffent régulièrement le catalogue de solutions de paiement proposées aux PME-PMI. Le lancement de Ticket Travel Pro en septembre dernier apporte une nouvelle réponse à la quête d’optimisation budgétaire et de contrôle exprimée par les dirigeants de PME-PMI, tandis que BNP Paribas lancera début 2015 une carte logée dédiée au “mid-market”, qui permettra une optimisation du règlement de la billetterie tout en assurant un reporting précis des dépenses.

Selon son profil et ses objectifs, une PME-PMI doit donc choisir le schéma de gestion le mieux adapté à ses habitudes de déplacements en identifiant les partenaires adéquats, mais aussi les interlocuteurs privilégiés en interne. Car le bon pilotage d’un budget voyages passe avant tout par une (ré)organisation en profondeur qui doit déboucher sur le tracé d’un chemin balisé. Faute de débloquer les budgets nécessaires à la création d’un poste dédié, la désignation – et la formation – d’un “référent voyage” apparaît comme l’une des priorités mises en exergue par l’AFTM. En outre, la mise en place d’une politique voyages d’entreprises (PVE) fait figure d’incontournable. Or la maturité des PME-PMI varie sensiblement d’une étude à l’autre. Selon Coach Omnium, 80 % des PME-PMI en étaient dotés en 2012. À l’inverse, Julien Chambert, directeur ventes & développement chez Avexia Voyages, estime de son côté qu’“à peine 15 % de PME ont une PVE formalisée et documentée dans nos outils. Par expérience, nous notons que beaucoup de PME sont dotées en interne de politiques voyages non formalisées. Peu de voyageurs se déplacent, mais lorsqu’ils le font, ils regardent à la dépense. La politique voyages prend toute sa valeur dans des PME plus importantes. Et plus l’entreprise est grande, plus la PVE est nécessaire et utilisée”. Grandir : pour tant de petites entreprises, tel est justement l’enjeu de ces déplacements professionnels. D’où l’importance de gagner en maturité sur le volet voyage.

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