Sport et entreprises : accords parfaits

Le sport est tendance et les entreprises se bousculent pour associer leur nom à une manifestation d’envergure. Visibilité auprès de clients potentiels, valeurs partagées, retombées importantes… Les bénéfices sont nombreux !

Le jour du grand départ de la mythique Route du Rhum, une foule de bateaux – voiliers, hors-bords ou ferries – transportent les invités VIP venus accompagner les voiliers en partance pour la traversée de l’Atlantique. © Alexis Courcoux
Le jour du grand départ de la mythique Route du Rhum, une foule de bateaux – voiliers, hors-bords ou ferries – transportent les invités VIP venus accompagner les voiliers en partance pour la traversée de l’Atlantique. © Alexis Courcoux

Facilement déclinables au monde de l’entreprise, les valeurs du sport s’avèrent d’excellents vecteurs de communication, autant en interne qu’en externe. Surtout lorsqu’il s’agit d’événements de renom comme les Jeux Olympiques, la coupe du monde de football, le tournoi des Six Nations, Roland-Garros, le tour de France, le Vendée Globe ou encore la Ryder Cup de golf. “Seul le sport fait vivre des émotions aussi intenses à des personnes de tous âges et de tous horizons”, affirme Sophie Girault, directrice adjointe des ventes au Stade de France. L’enceinte sportive, qui accueille les grandes compétitions de football et de rugby ainsi que le trophée Andros, une course automobile sur glace, bichonne les professionnels. Outre un accueil VIP et une billetterie dédiée, les entreprises peuvent louer des loges privatives à l’année – à partager ou non avec d’autres sociétés – ou les réserver sur demande. Autres possibilités : s’adjoindre la présence d’un joueur de renom et visiter en exclusivité les vestiaires ou les paddocks dans le cas du trophée Andros. “Notre offre est suffisamment large pour convenir à toutes les entreprises, PME-PMI comprises”, souligne Sophie Girault.

Pour sa part, Didier Soumaille, directeur de FG Smart Events et concepteur du dispositif Stadium Expérience, propose une alternative aux tribunes des stades avec la création de fan zones lors d’un grand événement sportif comme la coupe du monde de football. “Nous pouvons, en parallèle d’une telle manifestation, transformer des sites sportifs en stades attractifs avec plusieurs modules : des espaces privés, des retransmissions en direct et diverses animations, notamment la présence d’hologrammes de joueurs célèbres ou la possibilité de se mettre dans la peau d’un arbitre grâce à des lunettes 3D.

Ces sensations hors du commun, Grégory Bot, directeur d’Ydéos, l’agence officielle de relations publiques de la Route du Rhum, les fait également vivre à ses clients. Du 24 octobre au 4 novembre dernier, Saint-Malo a été plongée dans l’effervescence de cette mythique course transatlantique en solitaire qui a lieu tous les quatre ans. Cette année, le port malouin a accueilli les bateaux des 123 participants, une douzaine de navires affrétés – principalement des voiliers traditionnels –, un village fourmillant de monde et, à terre, des espaces privatifs dans des lieux aussi prestigieux que le palais du Grand Large, QG de la course.

Moments forts

Pendant ces douze jours de préparatifs, près de 150 événements incentive ont été organisés avec, en point d’orgue, le jour du grand départ. Un moment fort où les invités des entreprises peuvent embarquer à bord de vieux voiliers, de vedettes ou de ferries pour suivre en direct l’envolée des bateaux en compétition. Sur demande, les commentaires sont assurés par des professionnels de la voile. “Pour un sponsor, la visibilité est considérable avec deux millions de visiteurs recensés en 2014 sur le village, des retransmissions de la régate dans de nombreux médias, dont des chaînes de télévision…”, décrit Grégory Bot. Même liesse à l’arrivée en Guadeloupe, vécue par quelques privilégiés. Des packages complets comprenant vol, hébergement, restauration et animation leur étaient proposés. Mais encore fallait-il avoir réservé longtemps à l’avance car, fêtant cette année ses 40 ans, l’épreuve 2018 a attiré un monde fou.

Édouard Coudurier, président du groupe Le Télégramme dont l’une des filiales, OC Sport, est l’organisatrice de cette course, souligne que “2018 a un goût particulier. 40 ans d’âge pour une course de légende… devenue la course transatlantique par excellence. Cela se confirme avec un nombre record d’inscrits équivalent à celui de la mythique et historique Transat anglaise de 1976, remportée par Éric Tabarly.

Sans doute est-ce en raison de cet engouement que La Mie Câline n’a pas hésité une seconde à choisir la voile comme vecteur de communication, comme l’évoque David Giraudeau, directeur général. “Cet engagement est le fruit d’une belle rencontre en 2015 avec le skipper Arnaud Boissières, originaire comme moi des Sables-d’Olonne. Au départ, j’envisageais d’acheter des journées en mer avec lui pour mes franchisés et collaborateurs.” Mais, le jour du rendez-vous, afin de mieux convaincre l’éventuel sponsor, le navigateur met son bateau aux couleurs de l’entreprise. Cela séduit d’emblée David Giraudeau, qui décide immédiatement de sponsoriser le marin. En un an, un partenariat est mis en place en vue de la course du Vendée Globe 2016.

Lorsque Arnaud est venu se présenter à nos 250 salariés pour parler de sa vie de navigateur et de ses challenges, il a reçu une ovation extraordinaire.” Tous ont suivi avec assiduité ses entraînements et ses performances. Le jour du départ, le passage d’Arnaud de Boissières au journal télévisé de TF1 a fait augmenter considérablement la notoriété de La Mie Câline, tout comme la présence d’un stand de la marque au village du Vendée Globe. Résultat : l’enseigne, qui était reconnue par 58 % des Français en 2014, l’était à 71 % en 2018. Le fait d’accompagner le skipper sur toutes ses courses, la Route du Rhum 2018, mais aussi la Barcelona World Race 2019 et le Vendée Globe 2020, devrait encore renforcer cette popularité. Désormais, l’image d’Arnaud Boissières est déclinée en Capitaine Arnaud, un personnage de BD qui part accompagné de deux enfants dans de palpitantes aventures terrestres et marines que les plus petits peuvent suivre sur une gamme de boîtes pour le goûter.

La voile a également attiré le fondateur de l’éditrice de logiciel One2Team, Hervé Laumonier. Ce dernier a pour sa part choisi d’aider un navigateur rencontré lorsqu’il était étudiant à HEC, Jean-Pierre Dick. Ayant suivi des chemins parallèles, leur amitié s’est prolongée sur les flots, comme le précise Denis Barthélemy, directeur R&D de One2Team. “Depuis une quinzaine d’années, nous soutenons Jean-Pierre Dick et partageons nos passions respectives : la voile et les start-up.

Les deux partenaires ont les mêmes valeurs : innovation, rigueur, performance, dépassement de soi… “Ces exigences sont présentes dans la préparation d’une compétition comme dans la vie d’une société. Rien n’est laissé au hasard, tout est dans le détail et la perfection. L’orientation est la même : être le meilleur !” Lors des courses, un PC non officiel est installé dans les locaux de One2Team afin que tous puissent suivre le navigateur au jour le jour, créant ainsi une cohésion d’équipe. Des rencontres sont aussi programmées entre le navigateur et les salariés ou clients. Toutefois, les moments les plus forts demeurent les week-ends organisés sur place, lors des départs.

Esprit d’équipe

De la même manière que la voile, les grands sports collectifs attirent les entreprises. Pour Hop!, filiale d’Air France spécialisée dans les vols court-courriers domestiques, les partenariats sportifs ont commencé du temps d’Airlinair il y a une quinzaine d’années, bien avant sa création donc. Petit nouveau sur le marché et implanté partout sur le territoire, la compagnie aérienne a développé le sponsoring afin d’augmenter sa visibilité nationale et toucher les familles ainsi que les voyageurs d’affaires. “Notre choix s’est naturellement porté sur des sports collectifs, le rugby en particulier, car ils véhiculent nos valeurs d’esprit d’équipe. Nous sommes ainsi partenaires d’une quinzaine de clubs de rugby de Top 14, de Pro D2 et également de division fédérale. Cette présence renforce notre ancrage régional”, signale Hélène Abraham, directrice générale adjointe de la compagnie.

Le rugby sert aussi d’élément fédérateur en interne. Des places gratuites sont proposées aux salariés et aux clients. Dans les stades, des salles de réunion sont mises à la disposition de la marque avec la possibilité de rencontrer les joueurs. “L’un des moments restés gravés dans nos mémoires fut de voir et pouvoir toucher le fameux bouclier de Brennus, la récompense ultime décernée à l’équipe victorieuse du championnat de France de rugby à XV”, se remémore avec émotion Hélène Abraham. Depuis l’an dernier, Hop! est également partenaire du Racing Club de Cannes de volley-ball, équipe féminine française la plus titrée en sports collectifs. La compagnie aérienne étant le transporteur privilégié de ce club, elle peut, en contrepartie, inviter un certain nombre de clients lors de rencontres à domicile.

Phénomène de masse, la folie du running gagne les entreprises. Sponsor du marathon de Paris, Schneider Electric fédère clients et salariés autour de cet événement.
Phénomène de masse, la folie du running gagne les entreprises. Sponsor du marathon de Paris, Schneider Electric fédère clients et salariés autour de cet événement.
La tête et les jambes. Dans leur quête de résultats, les sportifs de haut niveau font intervenir sens tactique, esprit d’équipe, précision du geste et dépassement de soi. Des valeurs qui collent à celles véhiculées par les entreprises en interne ou en externe. © Richard Couret
La tête et les jambes. Dans leur quête de résultats, les sportifs de haut niveau font intervenir sens tactique, esprit d’équipe, précision du geste et dépassement de soi. Des valeurs qui collent à celles véhiculées par les entreprises en interne ou en externe. © Richard Couret

Invités VIP

De son côté, Cordon Electronics, leader de la maintenance des terminaux de télécommunications en France, adosse son nom à un événement sportif international : le Cordon Golf Open, l’une des plus importantes compétitions golfiques en France. C’est sous l’impulsion de son PDG, Serge Cordon, passionné de golf, que l’entreprise s’est engagée dans ce sport. Depuis 2013, l’entrepreneur breton a fortement impliqué sa société dans le golf professionnel, en particulier au plan régional, en soutenant de jeunes élites amateurs de la ligue de Bretagne et en devenant en 2015 le sponsor titre du Challenge Tour à Pléneuf-Val-André qui devient alors le Cordon Golf Open. “Ce dernier accueille, fin août/début septembre, 156 joueurs professionnels, 7 000 visiteurs et près de 2 000 invités VIP ! C’est la seule étape du Challenge Tour en Bretagne et le quatrième des plus importants tournois professionnels en France”, énonce Maxime Contant, directeur conseil chez 2M Event, organisateur de la manifestation.

Pour les relations publiques, diverses formules sont proposées aux entreprises. Parmi celles-ci, le Pro Am offre la possibilité d’inviter des clients ou partenaires à jouer pendant une journée en compagnie de professionnels, tandis que des tables VIP peuvent aussi être réservées au restaurant surplombant le golf tout comme des cottages avec terrasses ouvertes sur l’océan et le parcours. Bien entendu, les sociétés peuvent également sponsoriser ce tournoi. “Le golf a un avantage indéniable par rapport à d’autres sports. Il peut être pratiqué par tous, initiés ou non, quel que soit l’âge, et ce, dans un cadre exceptionnel avec une atmosphère très country club, apaisante et propice aux échanges”, relève Maxime Coutant.

Mais la grande tendance actuelle est sans conteste le running, les entreprises étant d’ailleurs de plus en plus nombreuses à associer leur nom à une manifestation d’envergure. Selon Olivier Collignon, responsable sponsoring chez Schneider Electric, la question du bénéfice à être associé à un grand événement sportif ne se pose pas. “Il y a environ huit ans, nous avons commencé à nous diversifier et à proposer des produits grand public. Personne ne nous connaissait sur ce marché. Aujourd’hui, grâce à notre présence au marathon de Paris, notre notoriété est optimale, surtout depuis qu’il est devenu en 2013 le Schneider Marathon de Paris. Notre logo et nos couleurs sont omniprésents, en particulier sur les Champs-Élysées, huit jours avant la course.”

L’entreprise, qui compte 160 000 salariés dans le monde, fédère à travers cet événement 6 000 collaborateurs, clients et partenaires qui courent sous sa marque, soit près de 12 % des marathoniens. Toute l’année, ceux qui le souhaitent peuvent bénéficier d’un programme de coaching. “Clients et salariés s’entraînent côte à côte, tous au même niveau : en short et chaussures de sport. Cela génère une relation différente et constructive. Tous ceux qui ont vécu cette expérience sont ravis et leur vision sur notre entreprise a changé avec un capital sympathie en augmentation.” Parallèlement, 200 collaborateurs volontaires accueillent les participants lors de l’épreuve et sont présents au salon du running.

Cette image, innovante et chaleureuse, véhiculée par la course à pied, Schneider entend la conserver. L’entreprise compte aller plus loin en participant aux marathons de New York et de Hong-Kong. “Cela nous permettrait de couvrir les trois grandes zones géographiques où nous sommes implantés”, explique Olivier Collignon. En attendant, Schneider souhaite que l’empreinte carbone de l’édition 2019 du marathon soit 100 % compensée et, pour cela, travaille plus particulièrement sur la gestion des déchets pendant la course.

Course prestigieuse

Soucieux lui aussi du bien-être et de la forme, Vitabio, spécialiste de l’alimentation biologique, participe pour la troisième année consécutive à une course prestigieuse : La Parisienne. “Elle nous permet de toucher notre cœur de cible : les femmes urbaines, soucieuses de leur santé”, déclare Albane Kergaravat, chef produit. En 2015, la marque n’avait qu’un stand où elle distribuait ses produits. Très vite, Vitabio a mesuré l’impact direct de sa présence sur les consommateurs qui ne connaissaient pas l’enseigne. Devant ce succès, l’entreprise a décidé de s’impliquer davantage en proposant sur le stand diverses animations – dégustations, ateliers de massage, cours de sport –, en invitant trois influenceuses des réseaux sociaux à venir courir avec l’équipe Vitabio tout en offrant aux participantes une gourde de jus de fruits bio. Côté communication interne, des newsletters informent toute l’année collaborateurs et partenaires de la préparation et du déroulement de l’épreuve. Démarche qui incite certaines femmes à courir et à rejoindre le team Vitabio.

La marque d’eau minérale St-Yorre a aussi choisi de s’impliquer dans les grands événements de trail running et de triathlon, comme le décrit Chantal Galus, responsable de la marque : “Depuis 10 ans, nous collaborons à des grandes compétitions de trails – Ironman, Templiers, MaXi-Race, marathon du Mont-Blanc… – et aussi à des courses sur route comme les 20 km de Paris.” Cette présence représente une centaine de manifestations par an. Ce mécénat a pour objectif d’ancrer St-Yorre comme l’eau des trailers. Pour faire sa promotion, la marque s’appuie aussi sur des ambassadeurs comme les trailers de renom Aurélien Collet ou Sylvain Perrin.

Ce sont toujours des courses, mais cyclistes cette fois, que Dimension Data a choisi de parrainer par le biais d’un partenariat multi-facettes avec le groupe ASO, organisateur notamment du Tour de France. Au départ, en 2014, il s’agissait d’une collaboration purement technologique, la société ayant développé un programme permettant aux plus de neuf millions de fans de suivre en temps réel les position et vitesse des coureurs. Prouesse qui a permis à Dimension Data de bénéficier d’une visibilité accrue et d’attirer de nouveaux partenaires et clients. “Depuis 2015, nous sommes allés plus loin en sponsorisant une équipe cycliste d’Afrique du Sud, pays d’origine de notre société”, confie Olivier Grosjeanne, responsable cloud et data center de Dimension Data en France.

Ces actions ont eu non seulement un intérêt marketing pour la marque, mais elles ont aussi contribué à un enrichissement des relations internes et externes. “Nous invitons nos clients sur le Tour de France et organisons des événements tels que l’EBC, l’executive business center, avec un camion dans lequel nous présentons nos nouveautés et répondons en direct à certaines problématiques de nos invités. D’autre part, chaque soir après l’étape, nos techniciens affinent nos programmes afin que notre système devienne de plus en plus pertinent.

Les retombées de ce sponsoring se sont fait ressentir par une augmentation en terme d’engagement et de suivi du contenu créé pour l’épreuve cycliste. D’autre part, Dimension Data a connu un regain d’intérêt, comme le confirme Olivier Grosjeanne. “Grâce à cet événement, notre entreprise est associée au top 5 des marques technologiques ayant un sens dans ce type de manifestation. Il nous a forgé une image innovante et dynamique. En interne, notre entreprise étant internationale, nous avons soudé nos collaborateurs issus de divers métiers et pays autour d’un programme commun de recherche.” Appartenant à l’opérateur japonais NTT, Dimension Data sera certainement amené à être présent lors des Jeux Olympiques de 2020 à Tokyo, où ils pourront notamment être logés à l’hôtel Keio Plaza qui a mis en place une offre spéciale entreprises à l’occasion des J.O., mais aussi de la coupe du monde de rugby 2019.

Mécénat et performance

Un exemple un peu différent de sponsoring a été choisi par Point.P. En effet, le négociant en matériaux de construction, après une vingtaine d’années de sponsoring de la coupe de la Ligue de football, a arrêté cette collaboration il y a trois ans pour des raisons autant budgétaires que de lassitude. Jusqu’au jour où Jacques Pestre, directeur général, tombe sur le Pacte Performance. Ce dispositif est une sorte de mécénat soutenu par le ministère des Sports. Les entreprises partenaires s’engagent à soutenir un joueur en versant 23 000 € à la fondation pour le Pacte de Performance afin de financer son projet sportif de haut niveau et lui ouvrir les portes pour faciliter son insertion professionnelle. “Nous avons créé le team Athlètes Point.P composé de 13 sportifs, dont huit femmes, dans 13 disciplines différentes, notamment quatre en handisports. Notre volonté a été d’ancrer cette équipe dans le maillage territorial de notre enseigne présente dans 11 régions, chacune soutenant un ou plusieurs athlètes qui viennent partager leurs expériences avec nos collaborateurs et clients”, confie Jacques Pestre.

Ce soutien va de pair avec le programme Génération Artisans, une communauté de 8 000 membres de PME-PMI du bâtiment qu’accompagne Point.P. Bien entendu, les athlètes portent les couleurs de l’entreprise lors des compétitions nationales et internationales. Ils viennent aussi échanger leurs expériences au sein des agences et découvrir leurs divers métiers. “Ces jeunes ne se connaissaient pas avant que nous formions ce team. Le fait de les réunir de temps en temps est enrichissant pour eux. Des amitiés se créent”, observe Jacques Pestre. C’est un des bénéfices issus des partenariats entre les entreprises et le sport. Et aussi une autre bonne raison pour celles qui n’ont pas encore osé franchir le pas !