L’apparition, il y a près de vingt ans, des premières classes économiques supérieures chez Eva Air (Taiwan), puis chez Virgin Atlantic, suscitait au pire de la condescendance, au mieux du scepticisme chez la plupart des autres compagnies aériennes. Un grand nombre d’entre elles estimaient qu’il n’existait guère de place pour cette “quatrième classe”, modèle hybride entre la cabine économique traditionnelle et la classe affaires.
Extravagance de quelques transporteurs ? Pas sûr. L’arrivée de British Airways sur ce segment en 2000 a représenté une première consécration pour cette quatrième classe, lui apportant reconnaissance et notoriété. À l’époque, avec cette classe économique supérieure, British Airways visait plus particulièrement les voyageurs loisirs : siège spécialement conçu par l’entreprise Recaro, repas améliorés et trousse de distinguant World Traveller Plus de ses homologues à l’arrière des avions. Plus de confort pour le passager, donc, sans qu’il ait à payer le prix d’une classe affaires.
Selon une étude effectuée par British Airways il y a quelques années, le voyageur type de World Traveller Plus travaille en indépendant ou pour une PME-PMI. Autre important segment de ce marché identifié par le transporteur britannique : les voyageurs en lune de miel souhaitant s’offrir un rien de glamour…
Confort et reconnaissance
Tout au long de la dernière décennie, on observe une montée en puissance du produit Economie Premium. Au fond, les compagnies aériennes n’ont fait que suivre les changements de comportement du passager en affinant leur offre. Cadres en voyages privés, population jeune et relativement fortunée ou encore senior sont identifiés comme les passagers potentiels de cette quatrième classe, à la recherche de plus de confort en même temps que d’une reconnaissance de statut, même lors d’un voyage effectué en classe économique. La naissance de la classe économique supérieure a également été liée à une différence de qualité de services de plus en plus importante entre les classes de voyage. Ce que confirme Bruno Matheu, directeur général délégué commercial d’Air France-KLM : “Depuis plusieurs années, un fossé s’est creusé entre les classes économiques et les classes affaires, ces dernières devenant toujours plus spacieuses et luxueuses, notamment grâce à des sièges comparables à des lits.”
Une telle différence de produit se constate évidemment dans le prix du billet tandis que d’un point de vue stratégique, la création d’une quatrième classe de voyage permet d’augmenter la recette unitaire par passager sur le segment moyen de gamme. Il en coûte par exemple 299 euros pour un Paris-New York sur Air France en classe économique (tarif le moins cher), soit presque cinq fois moins que le même vol en classe affaires (1 422 euros). En Voyageur Premium, le tarif de référence s’affiche à 546 euros, c’est-à-dire presque le double du tarif le plus bas1.
Effet de crise
Mais c’est surtout la crise qui a favorisé la quatrième classe. La mise en place de politiques de voyages plus strictes dans les entreprises, notamment les PME-PMI, a dopé la demande. “Nous constatons, par exemple en Scandinavie, un changement de comportement dans les milieux d’affaires devenus plus économes, dit Michael Stenaae, vice-président alliances partenaires et alliances de SAS Scandinavian Airlines. Beaucoup ne voient plus la nécessité de payer les prestations d’une classe affaires, en particulier sur les courts et les moyens courriers.”
Chez Air France, Bruno Matheu confirme : “Notre produit Premium Voyageur offre une réponse adaptée aux attentes du marché autant en période de croissance, avec la montée en gamme de la classe économique vers la Premium Voyageur, qu’en cas de crise avec la création d’un palier intermédiaire pour les passagers ayant tendance à passer de la classe affaires à la classe économique.” Ainsi, les classes Economie Premium font chaque année un peu plus d’adeptes. On recense actuellement une bonne quinzaine de transporteurs proposant cette quatrième classe, les derniers convertis portant les pavillons de Japan Air Lines, LAN, Icelandair, Qantas, Air France et KLM.
La compagnie nationale française a notamment investi 75 millions d’euros dans Premium Voyageur, disponible depuis le mois de novembre 2009. En Grande-Bretagne, Virgin Atlantic, l’un des pionniers de la quatrième classe, a complètement relooké son produit en 2007. Cette compagnie transporte désormais plus d’un million de passagers par an sur sa Virgin Premium Economy. “J’avoue que notre produit Economy Premium « cartonne » en ces temps de crise, indique Rob Fyfe, PDG d’Air New Zealand. C’est la classe qui connaît la plus forte croissance avec une recette unitaire qui a quasiment doublé. C’est un produit extrêmement populaire car il offre un tarif que nos passagers jugent idéal.”
De l’espace en plus, surtout
La philosophie de la classe économique supérieure s’appuie principalement sur un siège proposant un plus grand espace entre chaque rangée, dans une fourchette généralement comprise entre 95 cm et 105 cm. Pour mémoire, cette distance représentait encore l’équipement standard en classe affaires au début des années 90 ! Pourtant, au-delà de l’écartement et de l’inclinaison du siège – en moyenne autour de 120° –, la classe Economie Premium peut désigner des concepts très différents. Elle peut en effet être réduite à sa plus simple expression comme chez United Airlines ou KLM où le produit ne se différencie d’une classe économique traditionnelle que par un espacement plus large entre les rangées. “Le concept d’Economy Plus sur United nous donne entière satisfaction et je ne pense pas que nous souhaitions le retoucher dans un avenir proche”, indique Gilles Tallec, directeur général France et Benelux d’United Airlines. La classe Economy Plus a aussi l’avantage de permettre de surclasser les passagers les plus fidèles en classe supérieure en évitant de remplir la cabine affaires de passagers surclassés. “Nos passagers adhérents à Mileage Plus peuvent acheter leur surclassement directement à l’aéroport, précise Gilles Tallec. D’où l’énorme succès d ’Economy Plus que nous constatons quotidiennement ; alors qu’avec la crise nous avons connu un décrochage de la fréquentation en classe affaires, Economy Plus a réussi à maintenir ses parts de marché.”
Embarquement prioritaire
La compagnie KLM s’est quelque peu inspirée d’United Airlines pour le lancement de sa classe Economy Comfort. Le transporteur hollandais s’en écarte cependant, notamment en raison de la stratégie adoptée par son partenaire Air France. Economy Comfort offre 10 cm d’espace supplémentaire entre chaque rangée et un angle d’inclinaison doublé par rapport à la classe économique traditionnelle. Là encore, le produit semble avoir été conçu pour répondre en partie à la demande de surclassement de certains passagers. Il en coûte entre 80 et 150 euros au passager de classe économique pour s’installer en Economy Comfort. Mieux, KLM offre automatiquement de surclasser tous les membres de Flying Blue Platinum tandis qu’une réduction de 50 % et de 25 % s’applique aux détenteurs de cartes Flying Blue Gold et Silver respectivement. À la grande satisfaction des passagers, la plupart des compagnies aériennes jouent la carte d’un produit spécifique en Economie Premium. Cela se traduit généralement par une configuration particulière en cabine : espacement plus grand entre les sièges qui sont moins nombreux, fauteuil spécifique – les sièges JAL et Air France sont, par exemple, enserrés dans une coque –, larges écrans vidéo individuels, prises pour ordinateur… L’Economy Premium intègre également un kit de toilette, une coupe de champagne de bienvenue et de façon optionnelle un repas spécifique à la classe, voire même le plateau de la classe affaires chez Air New Zealand. Au sol, l’embarquement et le débarquement des passagers sont prioritaires. Idem pour la livraison des bagages. Certaines compagnies proposent l’accès à un salon affaires, et parfois un service fast track, passage prioritaire des contrôles de police et de sécurité.
D’autres transporteurs envisagent à leur tour la mise en place d’une telle classe. “Nous étudions sérieusement un tel produit pour nos vols vers l’Europe. Il serait facile à mettre en place avec l’arrivée de nos nouveaux Boeing 777 en 2010”, indique Hussein Massoud, PDG d’Egyptair. Même réflexion chez Continental Airlines où, selon son PDG Lawrence Kellner, “on observe l’évolution de la demande”. L’Asie – à l’exception du Japon – semble plus rétive à un produit Premium Economy. “Nous vendons notre Premium Economy Class essentiellement sur l’Europe et l’Amérique du Nord, explique Rob Fyfe, d’Air New Zealand. Car ce produit a plus de mal à percer en Asie où les voyageurs sont moins habitués à ce nouveau concept.” De leur côté, Singapore Airlines et Thai Airways, qui avaient toutes deux lancé une classe économique supérieure sur leurs très longs courriers, ont finalement battu en retraite. “Nous continuions à avoir plus de demande pour une classe économique ou une classe affaires traditionnelle. Je ne crois pas que nous reviendrons pour le moment à un tel produit”, assure Chew Choon Seng, PDG de Singapore Airline. Après avoir annoncé étudier sérieusement l’option d’une Economie Premium en 2006-2007, Cathay Pacific a discrètement enterré le projet…
Quand au succès de la quatrième classe au Japon, il résulte des effets de la crise et d’un durcissement des conditions de voyages dans les entreprises nippones. “Nous atteignons un taux de remplissage de près de 100 % contre 50% en classe affaires. Notre Premium Class est un véritable instrument anticrise”, analyse Schinichiro Ito, PDG d’All Nippon Airways. JAL et ANA continuent donc à installer leur produit Premium sur de nouveaux marchés. JAL le propose désormais sur Tokyo-Sydney tandis qu’ANA l’a mis en place sur toutes ses lignes d’Europe et d’Amérique du Nord.
Du long au court-courrier
Tant qu’à faire, l’Economie Premium s’invite peu à peu sur les liaisons court-courriers en Europe et en Amérique. “Notre service en B. Flex Economy a toutes les caractéristiques d’une Premium, dit Bernard Gusti, l’un des deux présidents de Brussels Airlines. Nos passagers sont certes assis en classe éco, mais nous leur proposons de nombreux avantages ordinairement réservés à la classe affaires : neutralisation du siège du milieu, formalités de contrôle et de sécurité prioritaires ou plus grande franchise bagages. La copie étant la meilleure forme de flatterie, nous sommes heureux de voir que d’autres transporteurs reprennent aujourd’hui ce concept”, ajoute-t-il.
Le nouveau produit court et moyen-courrier d’Air France prévu pour ce printemps intègrera une classe économique plein tarif avec de nouveaux avantages. SAS va encore plus loin : “Nous menons une réflexion sur le besoin d ’une classe affaires sur l’Europe, car la demande s’est tassée depuis quelque temps. Et je ne suis pas sûr qu’elle revienne un jour. Nous pourrions introduire un produit mixte où le passager bénéficierait d’une prestation de classe éco à bord, mais continuerait à bénéficier de l’accès à un salon ou d’un embarquement prioritaire. Mais rien n’a encore été arrêté pour le moment”, indique Michael Stenaae.
La Premium Economie pourrait-elle, à la longue, grignoter le potentiel de la classe économique ? Tous les stratèges des compagnies aériennes sont unanimes pour dire que la classe affaires retrouvera les faveurs du public dès que les effets de la crise mondiale s’estomperont. Ce qui a priori nous emmène à la mi-2010… A priori.
