Low cost aérien : un business modèle

Qui aurait pu imaginer, il y a dix ans encore, que le transport aérien européen court-courrier serait un jour dominé par l’aviation low cost ? Et que les grandes compagnies du Vieux Continent, à l’instar d’Air France, d’Iberia ou de Luft-hansa embrasseraient à leur tour ce modèle ? Probablement personne. Et pourtant, en moins de deux décennies, les compagnies à bas tarifs ont totalement reconfiguré le transport aérien à l’échelle planétaire. Fin 2013, de tous les sièges offerts dans le monde, 26 %  l’étaient sur un transporteur low cost. Dans une étude publiée par la Banque Mondiale, les spécialistes du transport aérien Charles E. Schlumberger et Nora Weisskopf considèrent même que le low cost est un des moteurs de la croissance économique mondiale, en particulier pour les pays en voie de développement.

Et pour une fois, l’Europe est loin d’être à la traîne ! Bien au contraire. Sur ce continent, les compagnies à bas tarifs ont augmenté leur offre de sièges de 14 % en moyenne annuelle entre 2004 et 2013, comparée à seulement 1 % pour les compagnies traditionnelles, selon les études d’OAG, leader dans l’observation des horaires et des capacités de transport aérien. De fait, 38 % de tous les sièges offerts en Europe sont le fait aujourd’hui des transporteurs à bas coûts. Certains experts vont même jusqu’à prédire qu’autour de 2015, ce chiffre devrait atteindre, voire dépasser les 50 % de parts de marché sur les liaisons court-courriers.

L’europe en avance

L’Europe est en voie de supplanter les États-Unis, où le modèle est né au début des années 70 avec Southwest Airlines. Car si le low cost américain reste surtout une affaire domestique, l’Europe du low cost s’étend à l’international, vers l’Afrique du Nord – le Maroc notamment – et le Proche Orient – Israël et la Turquie en particulier.

On peut définitivement parler d’un « avant » et d’un « après » low cost. Car la révolution provoquée par l’arrivée des transporteurs à bas tarifs touche toute la chaîne de prestations de l’industrie, de la réservation à la tarification, de la densité du réseau au service à bord. Aucune composante du voyage en avion n’échappe aujourd’hui à l’influence de la dynamique à bas tarifs. À commencer par le trafic passagers. Dans une Europe rongée par la crise économique, la croissance des compagnies aériennes low cost flirte même presque avec l’insolence.  

Ryanair et consorts

Si Ryanair est souvent décriée pour sa stratégie à l’emporte-pièce et ses méthodes commerciales et marketing, la compagnie de Michael O’ Leary est aussi l’une des plus puissantes d’Europe. En 2013, Ryanair a acheminé 81,4 millions de passagers sur ses appareils, soit une hausse de 2,3 % par rapport à 2012. Ce qui en fait le premier transporteur au plan continental. La compagnie irlandaise a enregistré un taux de remplissage de 83 % en moyenne sur la même période. Un chiffre à comparer avec celui d’Air France-KLM. Le binôme franco-hollandais a certes transporté l’an dernier 78,44 millions de passagers pour un taux de remplissage de 83,7 %. Mais Ryanair creuse l’écart si l’on ne prend en compte que le trafic Europe d’Air France-KLM. En 2013, ce dernier s’établit en effet à 53,9 millions de passagers pour un taux de remplissage de 76,1 %.

La seconde compagnie low cost en Europe, easyJet, n’a pas non plus à rougir de ses résultats avec 61,3 millions de voyageurs (+3,6 % sur 2012) et un taux de remplissage record de 89,3 % ! Derrière elles, Norwegian (19 millions de passagers), Vueling (16 millions) et Wizz Air (13 millions) sont les autres transporteurs européens à bas coûts dont le trafic excède les dix millions de passagers l’an.

Les conditions économiques comme l’explosion des coûts d’exploitation des avions ont joué en faveur du transport aérien low cost. Gallon de kérosène en hausse de 143 % en dix ans et, compétition oblige, baisse du prix moyen du billet : cette équation pèse sur la rentabilité des lignes court-courriers, financièrement déficitaires pour les compagnies aériennes traditionnelles. Aussi, dès les années 90, British Airways a-t-il abandonné la desserte de l’Europe depuis les provinces britanniques. Laissant ainsi le champ libre à l’implantation de transporteurs comme Flybe, leader des régions britanniques avec 52,5 % de part de marché. De la même façon, rien d’étonnant à ce qu’easyJet soit aujourd’hui le principal opérateur sur des aéroports comme Bâle-Mulhouse, Genève et Newcastle ou le second à Bordeaux. Ou encore que Ryanair représente 90 % du trafic à Beauvais, 75 % à Londres Stansted et  20 % de celui de Marseille Provence.

Face à ce succès, la frontière entre vraie low cost et compagnie traditionnelle est devenue de plus en plus mince. D’autant que certains transporteurs historiques ont créé des filiales low cost ou acquis des compagnies à bas coûts pour mieux contrer Ryanair ou easyJet. Les genres se mélangent et l’esprit low cost a lentement mais sûrement fait son entrée parmi les compagnies régulières, qui n’hésitent plus à mixer des prestations basiques avec des vols « secs » qu’elles saupoudrent de suppléments pour toute prestation additionnelle, comme le bagage en soute ou un repas en vol.

Mélange des genres

L’une des premières à brouiller les cartes a été la compagnie belge Brussels Airlines qui, depuis une douzaine d’années déjà, offre sur ses lignes Europe une prestation low cost sur ses tarifs les plus bas et un service de compagnie aérienne traditionnelle sur sa tarification la plus élevée. Un exemple qui se répète à l’envi. Lancée à l’été 2013, la nouvelle stratégie de SAS Scandinavian Airlines décline ce principe à travers ses nouvelles classes de service SAS Go – d’inspiration low cost – et SAS Plus – sur un mode plus traditionnel. « Nous souhaitions rendre les déplacements de nos clients toujours plus simples », déclarait l’été dernier Rickard Gustafson, président du Groupe SAS, « SAS Go et SAS Plus s’inscrivent dans une volonté de simplicité, qui doit rimer avec la satisfaction du client. »

Vueling est un autre exemple de ces frontières de plus en plus floues entre compagnies traditionnelle et low cost. En effet, le transporteur espagnol a perdu son indépendance financière, d’abord filiale d’Iberia à partir de 2009 puis maintenant d’IAG, holding chapeautant British Airways-Iberia et qui, depuis 2013, contrôle 90,5 % du capital de la compagnie. Vueling est le transporteur dominant sur l’aéroport de Barcelone El Prat, d’où elle offre plus d’une centaine de destinations, ainsi que sur de nombreuses plates-formes régionales espagnoles. C’est aussi l’une des principales compagnies à Rome Fiumicino.

En Allemagne, la montée en puissance de Germanwings, filiale de Lufthansa, correspond au désir du groupe aérien allemand de juguler ses pertes sur les lignes court-courriers en Europe. Entamé en 2013, le transfert de toutes les lignes point à point de Lufthansa  à Germanwings au départ d’Allemagne, à l’exception des lignes au départ des hubs de Francfort et Munich, va se poursuivre cette année. Ce changement de stratégie a permis de réduire les coûts d’exploitation de plus de 20 % sur l’Europe en 2013, alors que Lufthansa avait essuyé des pertes de 250 millions d’euros l’année précédente.

Filiales low cost

Pour y parvenir, Germanwings oscille là aussi entre bas coûts et plein service entre ses tarifs Basic où toute prestation se monnaye, de la franchise bagages à la restauration de bord, ses prix Smart qui intègrent un bagage en soute – comme une classe économique classique – et une prestation de bord limitée et ses sièges Best, dédiés au voyageur d’affaires. Cette prestation supérieure englobe une flexibilité totale du billet, l’accès aux salons Lufthansa, une franchise de deux bagages, un repas et une file express pour le passage des contrôles de sécurité.

Air France n’est pas en reste dans ce mouvement de fond. La compagnie a sorti de ses cartons le concept HOP l’an dernier. Cette filiale d’Air France regroupe le pôle régional du transporteur et compte reprendre, grâce à des prix d’appel très bas, des parts de marché sur les liaisons Paris-régions ainsi que sur les lignes intra-provinces, où se positionnent de plus en plus les compagnies low cost. « Nous sommes plutôt satisfaits de l’acceptation de HOP par les hommes d’affaires en régions, qui souhaitaient un produit simple, transparent, ponctuel et donc fiable », raconte Hélène Abraham, directrice générale adjointe en charge du commercial au sein de HOP. 

Retour aux affaires

Transavia s’affirme comme la vraie structure low cost d’Air France-KLM, quasi complémentaire de HOP. Positionnée prioritairement sur des destinations loisirs depuis Paris Orly, Lille, Lyon et Nantes, elle dessert essentiellement le bassin méditerranéen. Mais sa stratégie évolue progressivement avec une multiplication des vols à destination des grandes métropoles européennes en plus du développement de sa flotte, qui doit passer à 16 appareils fin 2014, puis 20 appareils en 2015. La compagnie a récemment annoncé l’ouverture de 15 nouvelles lignes, dont Athènes, Barcelone, Budapest, Istanbul, Pise, Prague et Rome depuis Paris ainsi qu’Athènes et Malte depuis Nantes. Elle envisagerait même des vols en partage de code avec Air France.

Mais cette porosité entre les concepts s’effectue également dans l’autre sens. Si les compagnies régulières sont en ordre de bataille pour la reconquête du passager recherchant des bas tarifs, les transporteurs low cost redoublent d’efforts envers les passagers affaires. Alex Cruz, PDG de Vueling, définit volontiers sa compagnie comme celle d’une nouvelle génération. Ce modèle hybride combine « la même qualité de service et de produit qu’une compagnie traditionnelle avec un concept opérationnel low cost. Comme d’autres, nous offrons des accords de partage de code, une classe affaires ou des programmes de fidélisation. Mais notre modèle fait que nous sommes perçus comme une compagnie proposant des prix abordables pour une excellente qualité. C’est notre force : avoir une base d’exploitation à coûts réduits et le produit que le passager souhaite », expliquait récemment Alex Cruz à un magazine britannique.  

De la même manière, easyJet a repensé sa stratégie depuis quelques années déjà. Le transporteur au logo orange et blanc offre ainsi ce que recherche le voyageur professionnel, à savoir des dessertes à partir des aéroports principaux et de nombreuses fréquences. Sur Genève-Bruxelles par exemple, easyJet propose deux à trois vols quotidiens, tandis qu’entre Lyon et Londres Gatwick ou Stansted, la compagnie programme au moins deux liaisons par jour.

Mais jusqu’à présent manquaient encore des éléments déterminants pour la clientèle affaires comme la flexibilité de la réservation et les outils d’une mobilité high-tech. Aussi, l’an passé, easyJet a-t-il lancé à la fois la carte d’embarquement accessible sur smartphone ainsi que l’offre Flexi. Celle-ci autorise le changement de réservation jusqu’à une semaine avant le départ et trois semaines après la date du vol. Le tarif Flexi permet aussi de prendre sans supplément un avion plus tôt sous réserve de place disponible ou encore de bénéficier gratuitement d’un bagage en soute de 20 kg tout en profitant d’un embarquement prioritaire. Ce tarif peut, en plus, être réservé par le biais d’une agence de voyages d’affaires.

S’ajoute à cette nouvelle offre l’abonnement easyJet Plus, qui, contre un forfait annuel, donne le droit de réserver un siège à l’avance, permet de bénéficier d’un comptoir exclusif de dépôt de bagages et d’un embarquement prioritaire. Résultat, selon des sources easyJet, plus de 40 % des passagers de la compagnie seraient désormais des hommes d’affaires.

Desservant des aéroports généralement éloignés des centres-villes, à l’instar de Beauvais, à 80 km au nord de Paris ou de Skavsta à 100 km au sud-ouest de Stockholm, les compagnies faisant du pur low cost comme Ryanair et Wizz Air sont probablement les moins pratiques pour le passager affaires. D’autant que, d’autre part, les fréquences proposées sont une autre source de difficultés. Wizz Air, par exemple, offre bien un vol entre l’aéroport de Paris Beauvais et celui de Belgrade, mais à raison de trois vols par semaine seulement… De son côté, Ryanair attire le passager affaires là où n’existe aucune ou très peu d’alternatives, comme sur Strasbourg-Londres Stansted, seule ligne directe entre les capitales européenne et britannique avec trois fréquences par semaine.

Malgré ces inconvénients, 22 % des passagers de la compagnie irlandaise seraient des voyageurs d’affaires. Premier geste de la compagnie à leur endroit : en novembre 2012, le transporteur irlandais a introduit une option de réservation de sièges sur six rangées dans chacun de ses appareils. Cette possibilité permet à son bénéficiaire d’embarquer et de débarquer en priorité et d’avoir un peu plus d’espace pour les jambes pour les rangées situées à la hauteur des sorties de secours. Mais, alors que son trafic loisirs donne des signes d’essoufflement avec la crise, Ryanair souhaite désormais capter une plus grande part de la clientèle d’affaires. À cet effet, le transporteur a annoncé  en novembre dernier l’implantation de deux bases à Bruxelles Zaventem et Rome Fiumicino.

Toujours plus loin

Ne resterait donc que le trafic long-courrier comme seul pré carré des grandes compagnies ? Pour l’instant, le modèle low cost a en effet trouvé ses limites sur la durée de vol. Plus celui-ci est long, plus la différence dans les coûts d’exploitation s’amenuise. AirAsia X en a fait l’expérience. Après avoir lancé des liaisons de Kuala Lumpur vers Paris et Londres, elle s’en est retirée au bout d’un an. Néanmoins, les transporteurs low cost lorgnent toujours un peu plus loin. EasyJet dessert Amman depuis Londres, alors que Vueling va relier Dakar à Barcelone. Germanwings se pose à Istanbul et Tel Aviv au départ d’Allemagne, tandis que Transavia ouvre une ligne depuis Paris vers la ville israélienne. Et Ryanair entend proposer d’ici cinq ans des vols à 10 euros entre l’Europe et les Etats-Unis, prix d’appel contrebalancé par un « nombre important de sièges buisiness et premium« , selon Michael O’Leary. Nouvelle bravade du  président de la compagnie ou projet concret ? Il n’empêche, le rayon d’action des low cost ne cesse de s’élargir…