C’ est une question que se posent sûrement tous les stratèges au sein des états-majors des grandes compagnies aériennes. Comment conserver l’attrait des classes haute contribution – première et affaires – face à la montée en puissance de la premium economy ? Comment ne pas dévaloriser l’offre des fauteuils business face à la petite dernière du marché ? Cette réfexion est d’autant plus stratégique que les classes haute contribution sont les segments sur lesquels les compagnies aériennes traditionnelles tirent une large part de leurs revenus.
Dans son analyse statistique de décembre 2013, l’Association internationale des compagnies aériennes (IATA) indiquait que “si le nombre de passagers en classe haute contribution atteignait seulement 8,9 % du total passagers dans le monde, en revanche, ces mêmes voyageurs généraient 27,9 % des recettes de l’industrie”. Au départ d’Europe, la part des recettes du trafic haute contribution vers l’Afrique, l’Extrême-Orient et le Moyen-Orient s’élevait à plus de 35 % du total. Sur l’Atlantique Nord, cette proportion dépassait même les 50 %.
Aujourd’hui, l’offre en cabine proposée par nombre de compagnies soulève un dilemme. La crise a changé la gestion des voyages d’affaires, les budgets des entreprises sont de plus en plus serrés, mais la demande pour un produit confortable perdure. Aussi le concept d’“économique premium” est apparu en cette période de vache maigre comme la solution miracle. En2009, lors du lancement de la Premium Voyageur, la direction d’Air France indiquait viser en priorité les habitués de la classe économique souhaitant davantage de confort plutôt que les passagers affaires revoyant à la baisse leurs habitudes de voyage. Cependant, la Premium Voyageur a probablement davantage pioché dans la seconde catégorie que la première. Selon Air France, entre son lancement et 2013, plus de2,5 millions de passagers ont goûté au confort de cette classe “entre deux”. Du coup, face à cet engouement, celle-ci va bénéfcier d’améliorations cette année, avec un siège aux coussins plus moelleux et une meilleure assise.
En fait, peut-être plus encore que la différence de prix, c’est la disproportion en matière de confort qui a justifé l’éclosion de la classe éco premium. “On a constaté qu’il y avait une trop grande différence en qualité entre la classe affaires et la classe économique, ce qui appelait à la création d’un produit intermédiaire. On estime que nous avons un potentiel de 1,5 million de passagers pour notre nouvelle offre”, expliquait récemment durant le salon du tourisme à Berlin JensBischof, vice-président des opérations & membre du directoire de Lufthansa, lors de la présentation aux professionnels du tourisme de la premium economy de la compagnie allemande.
SAVANT DOSAGE
Les principales compagnies européennes, que ce soit Air France-KLM, British Airways, Finnair, Iberia, SAS Scandinavian Airlines ou encore Virgin Atlantic, semblent aujourd’hui avoir trouvé le point d’équilibre entre les cabines, soit avec un produit tri-classe, soit avec un produit quadri-classe. Mais ce dosage entre première, affaires et premium économique est toujours délicat. L’expérience malheureuse de la Comfort Class de Turkish Airlines est en cela édifante : lancée en 2011, la Comfort Class a eu droit à un enterrement de “première classe” moins de deux ans plus tard. En effet, en juin 2013, le président de la compagnie, Temel Cotil, annonçait retirer de sa fotte cette segmentation tout juste créée de Boeing 777-300. Les raisons de ce rétropédalage ? Offciellement, une trop grande capacité par rapport aux besoins du marché. Mais il semble que ce soit plutôt l’incapacité d’installer un produit homogène sur l’ensemble de la fotte. Par ailleurs, la stratégie de Turkish Airlines est infuencée par les compagnies du Moyen-Orient et, étrangement, aucune des grandes compagnies du Golfe ne s’est jusqu’à présent dotée d’une premium economy…
Cependant, on murmurait à l’époque que la Comfort Class était bien trop confortable et du coup, avait attiré nombre de passagers de la classe supérieure. À lire les commentaires des usagers sur les sites internet, la Comfort Class faisait en effet l’unanimité avec ses sièges offrant un espace de 107 cm – c’est en gros ce qu’offrait Lufthansa en classe affaires jusqu’à la fin des années 90 – et ses menus similaires à une classe affaires. On touche là une des problèmatiques essentielles concernant les classes haute contribution : comment continuer à bien distinguer une classe d’une autre ? Si le match confrontant la business et l’économique premium se place sur un plan fonctionnel – longueur et inclinaison des sièges en particulier– , celui qui oppose la première et affaires se joue du côté de l’émotion et du service.
CRUEL DILEMME
Première ou Affaires ? A priori, les produits semblent assez similaires. Les deux offrent le plus souvent un siège couchette, certes de quelques centimètres plus long et plus large pour la première.
Écran plat géant pour les programmes de distraction à bord, écouteurs éliminant les bruits externes, prise pour charger ordinateur ou téléphone portable, menus à la carte : autant de caractéristiques classiques que l’on trouve aussi bien en classe première qu’affaires. Pour corser le choix, Jet Airways vient de dévoiler sa nouvelle business appelée… Première. Cette classe propose de nouveaux sièges lits avec coussins à air et équipe les B777 de la compagnie indienne en parallèle de la First et ses huit suites au style raffiné. Dès lors, où se niche donc cette fameuse différence pour laquelle le passager ne rechignera pas à payer 40 % de plus que le tarif d’une classe affaires ? C’est là qu’intervient la notion de service. Et elle se joue au sol comme en vol. Lufthansa allie l’ultime confort au luxe avec, à Francfort, rien de moins qu’un terminal privatif uniquement dédié à la réception des passagers première, avant un transport au pied de l’avion en limousine Mercedes. À Londres, les équipes de design de British Airways, qui a relancé sa première en 2010, ont travaillé sur un concept simple : prendre en charge les passagers première et leur offrir l’excellence tout au long de leur parcours, avec un circuit quasi privé, isolé du commun des mortels, les passagers affaires et économie en l’occurrence, à travers un service de concierge, une zone d’enregistrement dédiée, des salons exclusifs et l’accompagnement jusqu’au pied de l’avion en véhicule privé. En vol, l’espace de vie de la First Class permet de travailler, de se détendre et de se reposer dans le luxe et la volupté. Le transporteur britannique parle d’ailleurs de “suite” plus que de cabine, accentuant encore l’idée d’individualisation de ses prestations.
British Airways travaille aujourd’hui à une First de nouvelle génération qui offrira encore davantage d’espace à bord de ses futurs Boeing 787-900 Dreamliner. Autre détail qui peut paraître futile, mais qui est probablement l’un des éléments clé du produit première classe : une partition avec des parois amovibles, permettant de s’isoler dans son siège-lit et de préserver ainsi son intimité. C’est le point fort, par exemple, de la nouvelle classe Première de Singapore Airlines (SIA), qui équipe les nouveaux Boeing B 777-300 ER de la compagnie, en attendant les futurs Airbus A350. Son nouveau siège est le plus large de l’industrie avec ses 89 cm pour une longueur de 208 cm. Entouré par une nouvelle coque aux parois courbées qui assure encore plus d’intimité, le passager profite de nombreuses innovations comme un coussin modelé ergonomiquement, un repose-tête ajustable, une tête de lit rembourrée et un matelas plus épais pour un sommeil plus profond. “Cequi doit justifer notre slogan ’la plus belle façon de voyager’ ”, expliquait l’an dernier Mak Swee Wah, vice-président exécutif commercial de SIA.
Au Moyen-Orient, prestige oblige, toutes les compagnies du Golfe offrent une première sur leurs principales lignes. Même Oman Air, la petite dernière parmi les acteurs d’envergure intercontinentale, s’est fendue d’une First qui aligne un record en matière d’espace avec 221 cm de distance entre chaque rangée pour son siège recouvert de cuir fauve. Longtemps, Emirates s’est démarqué avec un produit de très haute qualité sur ses Airbus A380, où le passager peut s’abandonner dans une suite personnelle avec minibar et portes coulissantes l’isolanttotalement. Avec, en plus, un vrai espace douche en cabine, une première dans l’industrie. Cependant, dans cette course aux superlatifs, la compagnie de Dubai vient d’être dépassée par Etihad. En effet, le transporteur d’Abu Dhabi a annoncé début mai une première classe révolutionnaire. Ses A380 seront équipés de neuf First Apartments, de 3,6 m² chacun, soit 74 % en plus que l’actuelle première de la compagnie. À l’intérieur, du luxe, beaucoup de luxe : minibar, dressing, coiffeuse, banquette et lit en cuir tapissés par Poltrona Frau – le fournisseur des intérieurs Ferrari – et, suprême splendeur, une douche privative. Certains de ses appartements communiqueront entre eux pour les personnes voyageant ensemble. Mais Etihad ne s’est pas arrêtée là. Filant une métaphore très “palace”, la compagnie ajoute aussi une suite unique et digne des grand hôtels avec son butler attitré : The Residence, un espace privatif de 11,6 m² pour une ou deux personnes qui ne déparerait pas dans les plus beaux jets privés.
Si l’offre First reste importante en Asie et au Moyen-Orient, la quintessence du luxe n’est plus, en Europe, que l’apanage de quelques géants, à savoir Air France, British Airways, Lufthansa et Swiss. Cependant, le nombre de sièges de première est en très forte diminution. Air France a par exemple annoncé que l’installation de ses nouveaux sièges haute contribution longs-courriers, offrant davantage d’espace, allait se traduire par une réduction de 50 % de la capacité en Première et de 15 % en classe affaires. Sur les lignes encore équipées de la Première, les passagers Air France n’auront plus à l’avenir que quatre sièges à leur disposition. Mais cette nouvelle “suite haute couture” cultive les valeurs de l’art de vivre à la Française, mélange d’intimité, luxe et bon goût. “C’est un résumé du meilleur de ce qui se fait en France, souligne Frédéric Gagey, le pdg de la compagnie. Nous avons lancé le projet Best & Beyond pour hisser Air France au top des grandes compagnies aériennes, et je pense que nous avons tenu cette promesse”.
VISION PRAGMATIQUE
Aux États-Unis, le pragmatisme l’a emporté sur le désir de luxe : la première classe a pratiquement disparu de l’horizon, à l’exception notable d’American Airlines et de United proposant encore un produit First sur quelques-unes de leurs lignes. En fait, la première a pris du plomb dans l’aile avec le lancement au début des années 90 de la Business First par Continental Airlines, absorbée depuis par United. À l’époque, la compagnie avait innové avec cette classe affaires “plus” offrant des sièges couchettes, et depuis tous les acteurs nord-américaines ont suivi le mouvement, se dotant de super classes affaires avec siège-lit. Openskies, fliale de British Airways qui relie Orly à New York, a d’ailleurs tout simplement baptisé sa classe affaires “BedBiz”, produit qui promet à ses utilisateurs “d’arriver à New York aussi reposés que s’ils sortaient de leur propre lit” !
À voir la dernière génération de sièges de la classe affaires proposée par les deux géants American Airlines et United, le produit business diffère à peine de la première. Du coup, les média américains s’interrogent sur le bien fondé de préserverencore une première. Ce à quoi répondait il y a quelques mois Rahsaan Johnson, porte-parole de United Airlines, à la chaîne d’informations CNN : “il s’agit plus de la perception qu’a le client de la première que notre propre jugement sur son existence. Il y a des clients qui choisissent de payer plus pour davantage d’intimité, plus de luxe et un service personnalisé.”
En fait, la classe affaires séduit d’abord par son siège. Puis par son service. Et là, il faut bien avouer que c’est toujours au Moyen-Orient et en Asie que l’on trouve les meilleures prestations. Sur Singapore Airlines, un siège-lit de 198 cm et un service impeccable assurent toujours la réputation de la compagnie. Sur ses Airbus A380, Korean Air propose un véritable bar-lounge dans les airs aux clients de la Prestige Class.
À Hong Kong, les salons de Cathay Pacifc, récemment rénovés, comptent certainement parmi les plus beaux du monde, notamment the Wing, signé par l’architecte britannique Norman Foster, offrant une vue plongeante sur l’aéroport en plus d’un service de restauration unique. Sur Malaysia Airlines, les passagers affaires peuvent composer leur menu jusqu’à 24 heures avant le départ. Du traditionnel riz à la noix de coco avec du boeuf épicé aux plats de chefs étoilés, une vingtaine de spécialités peuvent être servies, outre le traditionnel menu !
Finalement, les classes affaires et première restent bien l’avenir d’une industrie fragilisée par de nombreux chocs au cours des dernières années, mais qui doit probablement sa résilience à la fidélité du passager haute contribution. Autant donc le choyer.
