Balladins : un virage stratégique tout en nuances

Reprise l'an dernier, la chaîne Balladins adopte une nouvelle stratégie fondée et décline son offre en plusieurs nuances.

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Chambre témoin.

Un an après la reprise de l’enseigne Balladins, la nouvelle direction formée par deux anciens cadres, Fabrice Beyer et David Morel, entend reconsolider un réseau déstabilisé. Créée en 1985, la chaîne d’hôtels économiques a en effet connu des hauts et des bas, surtout depuis son acquisition en 2007 par Dynamique Hotels Management (DHM), un groupe DHM qui a eu pour ambition de développer l’enseigne à travers de nombreuses acquisitions. Las, la crise de 2008 est passée par là, entraînant par la suite des difficultés financières qui ont conduit à la revente d’actifs souvent achetés au prix fort et un accent limité sur les rénovations, avant la cession totale de l’enseigne en juin 2018.

Notre premier travail a été d’expliquer notre projet aux hôteliers, ce que nous voulions faire de l’enseigne, explique Fabrice Beyer, directeur commercial et marketing de Balladins. C’est à dire mener à bien une stratégie qui s’appuie sur un réseau solide et sur les hôteliers qui représentent l’avenir de la chaîne tel qu’on la conçoit.” Dans ce cadre, la nouvelle direction s’est attachée à répondre à une problématique : le manque de lisibilité de l’offre avec une marque unique englobant à la fois des deux et trois étoiles, des hôtels de centre-ville et en périphérie, avec ou sans restaurant. “Pour nos clients, il était difficile de se retrouver dans ce produit”, souligne le nouveau directeur.

Dès lors, l’offre actuelle, forte d’une quarantaine d’établissements, a été subdivisée en quatre nuances : Initial by Balladins qui regroupe les établissements économiques selon le concept originel ; Authentic by Balladins avec des hôtels-restaurants de charme en région ; Urban by Balladins pour des hôtels situés à proximité des gares et centres d’affaires ; et enfin Inspiration by Balladins, avec des boutique hôtels milieu de gamme. A cela s’ajoute la déclinaison My Home, destinées aux longs séjours. “Ces noms parlent d’eux-mêmes, en français comme en anglais, ceci afin de pouvoir exploiter ces mêmes enseignes sur les marchés internationaux, notre objectif à moyen terme”, explique Fabrice Beyer.

On a rencontré pas mal d’hôteliers dont les produits ne correspondait pas à ce qu’on proposait et ne voyaient pas de valeur ajoutée à nous rejoindre, dit-il. Avec les nuances Urban, Inspiration et Authentic, nous pourrons aller au delà de l’offre classique de Balladins.” Pour soutenir son expansion, la chaîne propose désormais une licence de marque afin d’épauler l’hôtellerie indépendante face aux défis liés à la distribution en ligne et aux nouvelles technologies. “La force de Balladins est de pouvoir se développer sur de la petite hôtellerie de moins de 40 chambres et en franchise pour les établissements de plus grande taille”, précise Fabrice Beyer.

Si la barre des 100 hôtels d’ici 2023 est l’ambition affichée, la chaîne n’en fait pas un objectif gravé dans le marbre. “On préfère aller moins vite, mais avec des établissements de qualité et qui nous ressemblent, remarque Fabrice Beyer. Balladins a trop souffert par le passé d’une croissance tous azimuts avec des petits hôtels et des gros porteurs, des deux et des trois étoiles.” Dans un premier temps, sauf opportunités à l’étranger, la chaîne concentrera son développement sur la France, notamment les zones où la marque est encore peu présente comme la Bretagne ou le Grand Est, mais aussi la proche périphérie parisienne.