A Bruxelles, émerge une nouvelle approche des événements professionnels, Brussels Convention Street, qui vise à faire du Mont des Arts un quartier de congrès intégré en reliant le centre de conventions SQUARE à quatre institutions emblématiques : BOZAR, KBR – Bibliothèque royale de Belgique, les Musées royaux des Beaux-Arts de Belgique et le Musée BELvue. Le point sur ce lancement avec Ariane Deguelle, directrice générale du SQUARE – Brussels Convention Centre, géré par GL Events.
Avant d’aller plus loin, pour ceux qui ne connaîtraient peu Bruxelles, pourriez-vous nous rappeler ce que représente le quartier du Mont des Arts ?
Ariane Deguelle – C’est un très beau quartier, dont l’atout principal est d’être en plein cœur de Bruxelles. La Grand Place, le palais royal, le parc royal, la gare centrale : tout est à quelques minutes à pied. Avec, comme autre atout, celui d’avoir au pied du quartier 7 000 chambres d’hôtel. Chacun des sites se rejoint en moins de cinq minutes à pied. Même à Disneyland Paris, on met plus de temps pour aller d’une attraction à une autre ! Cette proximité, cette accessibilité font que le produit est déjà différent de ce que propose les autres destinations. Et c’est ça qui est intéressant : on ne se retrouve pas dans un grand site hors la ville, mais au cœur de la vie. On devient Bruxellois quand on vient chez nous.
Les présentations faites, pouvez-vous maintenant revenir sur la genèse de ce projet ?
A. D. – Chacun des lieux partenaires, dont certains existent presque depuis la Révolution belge en 1830, gérait son activité de son côté. Une ASBL (NDLR : l’équivalent d’une association loi de 1901 en France) existait bien depuis les années 1980, mais n’était en quelque sorte qu’un comité de quartier. Progressivement, je me suis rendu compte que, sans que l’accueil de congrès soit leur activité principale, ces musées et lieux culturels avaient également des espaces de réunion, des auditoriums, des salles prestigieuses. C’est un peu gênant de le dire mais, depuis la réouverture du SQUARE – Brussels Convention Centre en 2010, nous ne connaissions pas réellement nos voisins. Puis en 2024, je leur ai proposé de réunir nos salles et nos espaces.
Et ils m’ont ouvert les bras et ils ont bien fait. C’est une expérience de comprendre comment les entreprises du service public travaillent par rapport à une entreprise comme la nôtre, GL Events, qui fait partie du monde de l’entreprise privée. Mais le dialogue, cette construction se sont très bien passés. Nous avons d’abord fait un état des lieux des espaces disponibles et de leurs capacités, avant de définir comment travailler ensemble pour en arriver aujourd’hui à l’officialisation de cette combinaison de lieux. Ce qu’on décrit par le motto : « Quand la ville devient une seule venue ».
Est-ce la demande des clients qui vous a poussés à vous réunir ?
A. D. – Non, nous avons fait le chemin inverse. N’ayant pas la capacité d’accueillir de congrès de plus de 3000 participants, nous excluions ces demandes. Maintenant, nous pouvons viser des jauges de 5000 participants, voire plus. Ensemble, nous offrons plus de 25 000 m² d’espace événementiel – contre 13 000 m² au SQUARE -, plus de 9 000 places et 42 salles de réunion En plus de cela, afin de simplifier la vie des organisateurs, l’objectif de ce projet porté par SQUARE et Visit.Brussels est de réunir nos forces commerciales et opérationnelles. Ils n’auront plus à passer de chapelle en chapelle, mais auront un interlocuteur unique avec une équipe qui pilote leur événement dans les différents sites. Ce qui est à la fois un gain de temps et d’efficacité.
Comment cette « Brussels Convention Street » se matérialisera-t-elle ?
A. D. – Fort de notre proximité, nous pouvons créer une circulation réservée aux groupes qui utiliseront l’ensemble de nos sites. Avec un chemin qui sera matérialisé physiquement, une signalétique adaptée à l’événement, et cela en concordance avec les autorités, les services de pompiers et de police, puisqu’on utilise l’espace public. C’est pour ça qu’on a nommé cette offre la « Brussels Convention Street ». Imaginons que le congrès s’appelle le « congrès Super », alors cette Convention Street s’appellera la Super Street.
Pouvez-vous nous décrire, plus concrètement, à quoi ressemblerait un congrès de deux jours sur l’ensemble de ces sites ?
A. D. – La séance d’ouverture se ferait au BOZAR, qui dispose de la plus grande salle plénière, de 2200 personnes contre 2000 au SQUARE. Ensuite, après une pause-café, les participants se déplaceraient vers les trois auditoriums du Square et celui de la Bibliothèque royale de Belgique pour démarrer leurs sessions de réunion en groupes et sous-groupes. Dans chacun des sites, le service de restauration sera démultiplié. Ainsi, à l’issue de ces réunions, chaque groupe reste dans son lieu pour la pause déjeuner, avant la session de travail l’après-midi.
Vers 17 heures, ayant bien travaillé, on a envie de se rencontrer et de networker. Direction donc vers les Musées royaux d’art et d’histoire de Belgique, ouvert pour l’occasion en soirée, pour un cocktail dînatoire, jalonné de visites par groupes de leurs collections, par exemple du musée Magritte. Ensuite, on poursuit avec un spectacle ou une animation musicale ou théâtrale. Puis chacun rentre dans son hôtel ou part à la découverte des bars avoisinants et on recommence ainsi le lendemain pour terminer par une cérémonie de clôture, au BOZAR probablement.
Quel type de clientèle allez-vous pouvoir atteindre avec cette nouvelle offre ?
A. D. – Notre objectif est d’attirer des congrès scientifiques et médicaux, mais aussi les grandes conventions d’entreprise, les fédérations professionnelles ou les grandes institutions publiques. Nous avons la chance, à Bruxelles, d’avoir la Commission européenne et toutes ses directions générales comme d’accueillir le siège de près de 2200 organisations internationales. Je vais nuancer ce chiffre en disant que parmi celles-ci, il y en a certainement 600 qui organisent des réunions, des congrès annuellement. Mais toutes ne le faisaient pas à Bruxelles, entre autres par ce défaut de manque de capacité. J’espère maintenant, notamment au regard des ambitions de réduction de l’empreinte carbone, ils nous feront le plaisir de venir se réunir chez nous.
Le marché du MICE à Bruxelles, en général, est-il dans une bonne dynamique ?
A. D. – Il ne régresse pas, mais ne progresse pas. Nous sommes dans une grande stabilité à l’heure actuelle. Mais j’espère que nous apporterons notre pierre à sa croissance. D’autant que la ville a d’autres ambitions et a récemment annoncé un investissement très important dans la transformation du parc Brussels Expo, au Heysel, en un centre de conventions pouvant accueillir jusqu’à 20 000 participants. Un projet énorme, sur plusieurs années. Dans ce cadre, je dirais que notre projet tombe à pic. Il y a beaucoup d’idées à Bruxelles, mais il faut les mettre en œuvre. Et notre idée de Convention Street au Mont des Arts, nous l’avons mise en œuvre. Le Convention Bureau est très enthousiaste et a maintenant hâte de promouvoir ce projet.
