Pour fêter cette année ses 50 ans de présence en Europe, le franchiseur américain Choice Hotels s’est lancé dans un ambitieux programme. Au rafraîchissement de toutes ses marques présentes dans la région Europe-Moyen-Orient-Afrique (EMEA) s’ajoute en effet le lancement d’une nouvelle enseigne à dominante lifestyle, Sleep.
Ce grand coup de jeune a débuté par le dévoilement de ses projets pour la marque milieu de gamme à services limités Comfort et se poursuivra en avril par l’énoncé de ceux concernant l’enseigne haut de gamme Clarion. La marque trois étoiles Quality présentera son nouveau visage à l’été, avant qu’il n’en soit fait de même en début d’année prochaine pour l’Ascend Collection, constituée d’hôtels boutique haut de gamme.
Comptant plus de 7 100 hôtels dans le monde, en très large part en Amérique du Nord, le groupe hôtelier compte près de 350 établissements dans la région Europe-Moyen-Orient-Afrique, dont une cinquantaine en France et une vingtaine autant au Royaume-Uni qu’en Allemagne, ses trois marchés clés. La région est d’ailleurs considérée comme stratégique par le futur du groupe Choice qui a mis en place une nouvelle équipe en Europe. « Avec un business plan qui devrait nous assurer une croissance solide pour, je l’espère, les cinquante ans à venir« , souligne Jonathan Mills, PDG de Choice Hotels pour la région EMEA.
Cette équipe a eu la charge de définir et de mettre en musique l’évolution des marques du groupe. « Pendant la pandémie, j’ai discuté avec des franchisés, nous avons aussi organisé des workshops avec nos clients. Des consultants ont aussi été associés pour étudier le marché, nos marques et celles de nos concurrents« , explique Jonathan Mills. A partir de tous ces feedbacks, a donc commencé par repenser l’offre de la marque Comfort, présentée en ce début de printemps et qui courra sur un an et demi.
D’ici à la fin d’année 2023, la centaine d’hôtels s’orienteront vers cette nouvelle approche, en commençant par proposer une expérience client repensée autour de deux piliers : l’influence locale pour la restauration ou le design des établissements et la mise en place de la Comfort Crew. Les équipes des hôtels ne seront plus figées derrière le desk d’accueil, mais viendront à la rencontre des clients pour effectuer leur check-in et leur proposer leurs services, par exemple avec leur tablette ou leur iPad.
« Nos clients attendent de la chaleur, qu’on prenne soin d’eux, remarque Jonathan Mills qui explique aussi que cette évolution correspond aux attentes des franchisés qui « aiment avoir un cadre général, mais aussi une vraie flexibilité pour pouvoir développer un sens de l’hospitalité qui leur est propre. » Après cette première phase, le troisième pilier du rafraîchissement de la marque, le Comfort Hub, fera progressivement son apparition dans les hôtels. Ce concept de lobby repensé consiste en un espace polyvalent où les voyageurs pourront effectuer leurs check-in/check-out, se détendre et socialiser dans un coin lounge, mais aussi travailler au calme, dans un esprit coworking.
La stratégie de Choice Hotels en Europe passe aussi par le lancement d’une nouvelle marque, Sleep, déjà apparue aux Etats-Unis mais dont le positionnement a été adapté aux attentes de la clientèle européenne. Une nouvelle enseigne milieu de gamme qui présente tous les éléments de la nouvelle vague lifestyle avec des services restreints, mais un accent fort sur l’animation des établissements et la partie F&B et des chambres de qualité. Alors que les contours de cette marque sont encore en cours de réflexion, le groupe devrait la dévoiler officiellement au troisième trimestre.
La marque Sleep participera comme les autres au futur développement de Choice Hotels en France, un point jugé comme « extrêmement important » par Jonathan Mills : « Nous avons déjà de bons partenaires sur ce marché et d’autres opportunités s’ouvrent, que ce soit à travers des acquisitions, notre attractivité auprès des hôtels indépendants ou l’arrivée de franchisés d’autres marques qui sont intéressés par l’évolution de nos marques.«