Passer de 1 à 100. C’est ce que compte faire Hilton en ajoutant une nouvelle marque luxe et lifestyle à son portefeuille, NoMad. Une marque qui s’appuie sur le chic du NoMad Londres, classé parmi les 50 Best Hotels of the World, que le groupe américain entend déployer de par la monde. Le groupe américain vient en effet d’annoncer une prise de participation majoritaire dans le groupe Sydell, fondé par Andrew Zobler et connu pour avoir lancé une demi-douzaine de concepts lifestyle porteurs tels que les boutique hôtels The Line, les hôtels-clubs privés The Ned – en partenariat avec Soho House – ou Freehand, des auberges de jeunesse de nouvelle génération reprises en 2019 par Generator. Et NoMad donc.
Le premier d’entre eux, le NoMad New York, hébergé dans le Johnston Building, un immeuble de style Beaux Arts situé au nord de Madison Square, sur Broadway – d’où le nom de la marque – est rapidement devenu un des hôtels phare de la ville après son ouverture en 2012. Un établissement qui jouait côté design sur la patte reconnue de Jacques Garcia et côté cuisine sur le talent du chef étoilé Daniel Humm et du restaurateur Will Guidara. Un hôtel qui n’a pas survécu au Covid, fermé en 2021 avant de devenir le Ned NoMad, de même que le NoMad Los Angeles, ouvert en 2018, lui aussi designé par Jacques Garcia, et dont les portes sont toujours closes depuis 2021. La marque compte aussi un hôtel à Las Vegas, au sein d’un resort MGM, mais qui est exclu de la transaction et changera de nom dans les mois à venir.
Conversion au « NoMadisme »
Ne reste donc que le NoMad Londres, l’hôtel sur lequel Hilton va s’appuyer pour redonner un nouvel élan à la marque et faire valoir son sens de l’hôtellerie de luxe contemporaine. Ouvert au cœur de la pandémie, en mai 2021, à proximité de Covent Garden, l’hôtel a pris place dans l’ancien tribunal et poste de police de Bow Street, transformé de façon théâtrale par le studio de design Roman et Williams, mêlant rideaux de velours et lustres vintage à une foule d’œuvres d’art originales.
(c) Simon Upton
(c) Simon Upton
(c) Simon Upton
D’ici la fin de l’année, cet hôtel sera disponible à la réservation pour les clients de Hilton. Avant sans doute bien d’autres. « Fondée sur l’idée que l’hôtel est une grande maison, la marque NoMad a pour vocation d’offrir à ses clients un luxe accessible, un design exceptionnel et une restauration primée, décrit Andrew Zobler, le fondateur de Sydell. Nous sommes ravis d’entamer cette nouvelle phase pour Sydell, en concluant un partenariat avec Hilton pour développer la marque NoMad dans le monde entier« .
Ciblant les meilleurs quartiers des grandes villes, Hilton entrevoit la barre des 100 hôtels NoMad à l’échelle mondiale, une dizaine de projets étant déjà à un stade avancé. Pour autant, si Hilton dirigera ce développement, le groupe Sydell gardera la main sur la conception des établissements et la gestion de la marque NoMad. Par ailleurs, tous les établissements NoMad resteront indépendants, tout en étant intégrés aux plateformes commerciales de Hilton, y compris Hilton Honors.
« En associant un concept de marque déjà éprouvé et prêt à se développer à la puissance du moteur commercial de Hilton, nous accélérons notre capacité à stimuler la croissance dans le segment du luxe lifestyle« , a déclaré Chris Silcock, président des marques et des services commerciaux de Hilton à l’échelle mondiale. Un segment sur lequel Hilton a mis un grand coup d’accélérateur avec l’annonce, à quelques semaines d’intervalle, de l’acquisition de Graduate Hotels aux Etats-Unis, d’un partenariat exclusif avec Small Luxury Hotels of the World et, maintenant, de sa conversion au « NoMadisme ».
