Interview : Cédric Guilleminot, PDG de Onomo Hotels

Cédric Guilleminot, PDG du groupe Onomo Hotels, présente le positionnement essentiellement affaires de cette marque hôtelière panafricaine et revient sur l'impact de la pandémie, différent selon les régions du continent.
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Cédric Guilleminot, CEO du groupe Onomo Hotels.

De quelle manière le groupe Onomo et ses 21 hôtels implantés à travers toute l’Afrique traverse-t-il la crise sanitaire ?

Cédric Guilleminot – Alors que l’hôtellerie africaine loisirs et haut de gamme a souffert en raison des restrictions sanitaires imposées par les gouvernements, notre positionnement milieu de gamme et affaires nous permet de traverser cette période perturbée de façon, disons, peut-être plus aisée. Et ce, même si les voyageurs internationaux, qui représentent 30 % à 40% de notre clientèle, nous font aujourd’hui défaut pour des raisons évidentes de restrictions aux frontières et de liaisons aériennes. En revanche, nous résistons grâce au tourisme d’affaires interrégional et à notre portefeuille d’hôtels équilibré, avec une présence sur l’ensemble des grands hubs africains.

L’impact de la pandémie est-il le même partout sur le continent ?

C. G. – On parle de l’Afrique, mais on ne parle jamais de l’Asie, des Amériques ou de l’Europe de façon aussi générale. Or le continent a connu des réalités très différentes sur le plan sanitaire. Les Afriques n’ont pas connu les mêmes trajectoires au plan national, voire régional. Prenons les deux antipodes : le Maroc – où nous avons six hôtels à Rabat, Casablanca et Tanger – et l’Afrique du Sud, avec cinq de nos établissements au Cap, à Durban et à Johannesbourg. Ces deux pays, qui figurent parmi les locomotives économiques du continent, ont connu des situations assez proches de l’Europe avec des mesures drastiques de contrôle aux frontières, des couvre-feu. Ces restrictions ont fait que ces deux zones sont restées globalement fermées au tourisme de loisirs. En Afrique de l’Est, les mesures ont été, elles aussi, assez drastiques. De ce fait, le tourisme de loisirs et l’activité MICE ont été restreints dans une région peut-être encore plus dépendante à ces segments de clientèle. Par contre, l’Afrique de l’Ouest offre un panorama très différent.

L’Afrique de l’Ouest reprend-elle plus vite que les autres régions ?

C. G. – La région focalise souvent l’attention sur les troubles politiques qui l’affectent. Or aujourd’hui, sur la base d’un tourisme interrégional relativement développé, cette zone connaît une reprise assez significative du marché affaires. Nous voyons une amélioration notable de la fréquentation avec des baisses limitées à 20% à 30 % par rapport à 2019, contre des réductions du taux d’occupation de l’ordre de 80 % au plus fort de la crise. Certains établissements ont même réalisé en novembre et décembre le budget établi fin 2019. C’est encourageant, mais il est encore tôt pour savoir si le rétablissement du marché ouest-africain est annonciateur de ce qui va se passer dans les autres régions. En attendant les résultats d’une vaccination qui prendra du temps, la mise en place de tests et de protocoles pour la reprise des voyages seront déterminants.

Les Afriques ont déjà connu des situations difficiles sur le plan sanitaire, le virus Ebola par exemple.

A l’aspect sécurité/sûreté, important pour l’hôtellerie africaine, s’ajoute aujourd’hui un volet sanitaire. Quelles ont été vos initiatives en la matière ?

C. G. – On a investi très tôt, et de manière significative, pour gérer cet aspect là. Ce n’est pas malheureusement, mais heureusement en l’occurrence, quelque chose de nouveau pour nous. Les Afriques ont déjà connu des situations difficiles sur le plan sanitaire, le virus Ebola par exemple. Nous sommes aguerris à la nécessité d’avoir une vigilance forte sur tous les sujets concernant la sécurité de nos collaborateurs et de nos clients. De ce fait, nous avons tout de suite cherché à la garantir avec la mise en place des mesures et gestes barrières nécessaires dans l’ensemble de nos hôtels. Et, pour rassurer notre clientèle, nous avons entrepris la certification de cette démarche avec Bureau Veritas. Nous faisons partie des deux groupes hôteliers africains (NDLR : avec le groupe Azalai) à avoir ce label. Notre marque offre une vraie garantie de qualité aux voyageurs. D’autant que les protocoles de sécurité et de sûreté seront des éléments durables. La possibilité qu’un événement similaire survienne est avérée. A partir de là, tout groupe hôtelier qui se respecte doit avoir des protocoles d’urgence de ce type.

En dehors de cette certification, quels sont les autres points forts de l’offre des hôtels Onomo ?

C. G. – En offrant une hôtellerie qui correspond aux besoins des voyageurs d’affaires, Onomo est en quelque sorte une valeur refuge. En plus de tarifs accessibles et adaptés à cette période d’incertitudes économiques, nous offrons un service complet avec toutes les facilités nécessaires pour le voyageur d’affaires comme de loisirs. C’est-à-dire des salles de réunion avec une technologie dernier cri, mais aussi des espaces publics surdéveloppés. Nous sommes une marque panafricaine. Dès lors, intégrer la culture locale est une évidence chez nous. Nous avons notamment développé un label, Onomo Visual Art, pour faire de nos établissement des vitrines de l’art visuel contemporain africain. On a toujours choisi d’axer nos hôtels sur une idée de destination lifestyle. Une large part de nos clients, en particulier affaires, vivent l’essentiel de leur séjour dans nos hôtels. Ils mangent chez nous, dorment chez nous, se divertissent chez nous. Dans ce cadre, proposer des lieux animés, avec une restauration de qualité, ça fait du sens.

Entendez-vous encore renforcer cette offre de lieux animés et lifestyle ?

C. G. – Nous avons par exemple mis en place récemment un partenariat avec Universal Music pour créer des événements dans nos hôtels qui, pour un certain nombre, ont malheureusement dû être reportés. Surtout, nous avons investi de manière significative sur l’axe restauration ces deux dernières années et nous allons poursuivre cet effort. Par exemple, nous avons ouvert un rooftop à Durban, un restaurant gastronomique italien à Rabat, des restaurants en terrasse à Kigali – avec vue sur les mille collines – mais aussi à Casablanca. Dans cette ville où les choix ne manquent pas, ce restaurant est plein tous les soirs, malgré le couvre-feu à 21h. L’envie d’échapper quelque temps aux réalités de la pandémie se couple avec une offre réussie.

Votre positionnement milieu de gamme est-il un atout face à la concurrence ?

C. G. – A nos débuts il y a dix ans, ce positionnement autour d’une hôtellerie abordable pour les plupart des voyageurs était novateur en Afrique avec une quasi absence d’offre hôtelière milieu de gamme aux normes internationales. Par ailleurs, aucune chaîne internationale n’avait réussi à relier les différentes régions du continent. C’est un des gros défis que nous avons relevé. Bien sûr, nous ne sommes pas présents dans tous les pays, mais nous avons vingt-et-un hôtels en opération répartis de manière équilibrée entre l’Afrique du Nord, de l’Ouest, de l’Est et du Sud et australe, et nous ouvrirons en avril à Kampala notre vingt-deuxième hôtel.

Votre stratégie de développement pourrait-elle être affectée par la crise ?

C. G. – Au départ, nous nous sommes développés essentiellement avec des constructions en propre. Tout en continuant dans cette voie, nous avons aussi procédé à des acquisitions, notamment au Maroc et en Afrique du Sud. Nous poursuivrons ces axes de développement en gestion pure, en contrat de gestion, voire par acquisition. Cependant, avec la crise, il faut rester prudent et avancer avec précaution. Sauf exception ou opportunité incroyable, 2021 ne sera pas une grande année pour de nouveaux projets. Mais notre développement ne s’arrête pas. Nous avons bien gérer notre liquidité en 2020 et nous avons la chance d’être bien capitalisé avec un tour de table regroupé autour de notre actionnaire de la première heure, le groupe Batipart, de la famille Ruggieri.