Interview : Nick Dugdale-Moore, UFI

Nick Dugdale-Moore, manager régional Europe pour UFI, l'Association mondiale de l'industrie des salons, décrypte l'impact de la crise sur les événements professionnels, et se penche sur la tendance des événements hybrides et sur l'avenir des meetings & events.

Nick Dugdale-Moore
Nick Dugdale-Moore, manager régional Europe pour UFI - The Global Association of the Exhibition Industry

Quel est l’état actuel du secteur événementiel ?

Nick Dugdale-Moore – C’est très variable à l’échelle mondiale. Notre secteur a été l’un des premiers à être touché : à partir du mois de mars, plus ou moins tous les événements commerciaux ont été suspendus dans le monde entier, car toute l’attention était concentrée sur la lutte contre la pandémie. Il faut aussi noter que de nombreux sites d’exposition et d’événements dans le monde ont été appelés à jouer un rôle dans le soutien des efforts d’urgence, en se transformant en installations hospitalières temporaires ou autres. À partir du mois de mai, nous avons commencé à voir s’assouplir les réglementations sur certains marchés, et un retour progressif pour les événements commerciaux prévus. La plupart des grands marchés d’Asie et d’Europe (Chine, Allemagne, Italie, Japon) ont recommencé à organiser des expositions et des manifestations commerciales sous une forme ou une autre, et de nombreux autres marchés prévoient de commencer en octobre et novembre. Le Royaume-Uni constitue toutefois une exception notable, puisqu’il vient d’annoncer que les expositions et les conférences ne pourront pas reprendre à la date prévue du 1er octobre et pourraient même ne pas reprendre avant 6 mois.

Voyez-vous des signes de reprise ?

Nick Dugdale-Moore – Les premiers signes sont positifs. Nous avons vu que, bien que l’on puisse comprendre leur nervosité, les entreprises sont impatientes de revenir sur les salons pour se reconnecter et reconstruire leurs activités au sortir de la crise. Les recherches menées dans le cadre de notre étude sur la reprise mondiale à partir d’un ensemble de données mondiales sur les exposants et les visiteurs prouvent que les salons restent le canal de marketing le plus efficace pour les entreprises, et ce à plusieurs niveaux, notamment pour générer des pistes commerciales, des réseaux, un retour sur investissement, etc. Un exemple de salon réussi a eu lieu en septembre : le Caravan Salon de Düsseldorf a attiré 107 000 visiteurs B2B et B2C pendant 10 jours sans incident, et a été un événement productif et rentable pour ses exposants. Les sites en Chine sont à nouveau entièrement ouverts et plusieurs salons se succèdent. Nous sommes donc convaincus que chaque événement qui s’ouvre est une nouvelle preuve que l’industrie est prête à vous accueillir à nouveau.

Quand prévoyez-vous un « retour à la normale », si cela peut se produire ?

Nick Dugdale-Moore – La première étape est bien sûr de s’assurer que tous les marchés ont le « feu vert » pour ouvrir à nouveau leurs portes. Cela nécessite un leadership de la part des plus hauts niveaux gouvernementaux et une compréhension de l’impact positif des expositions et des événements commerciaux sur les économies locales, régionales et nationales. Nous sommes la « plus rapide des voies rapides » vers la reprise économique, permettant à des industries entières de redémarrer en se rencontrant en personne et de renouer avec leurs communautés. Bien sûr, la sécurité est et restera notre principale préoccupation – nous sommes une industrie au service des gens, donc leur bien-être passe avant tout – mais nous disposons déjà des outils et des connaissances nécessaires pour organiser des événements dans des conditions contrôlées. L’Allemagne, qui a une connaissance et un attachement profonds vis-à-vis de ce secteur événementiel, l’a classé séparément des autres types de rassemblements de masse et, en septembre, elle a classé la participation à un salon professionnel comme un « voyage essentiel » : deux démarches très avant-gardistes qui sont rassurantes pour notre industrie. L’Italie a fait de même. Cela contraste avec le gouvernement britannique qui, un jour de septembre, participe à une manifestation de relance de l’industrie, puis, le lendemain, introduit de nouvelles mesures restrictives conduisant à l’annulation du principal salon nautique du pays avec un préavis de 24 heures seulement. Nous travaillons donc avec nos associations membres dans différents pays pour les aider à faire pression sur leurs gouvernements de manière plus efficace. Au-delà de l’obtention du « feu vert », nous devons bien sûr convaincre nos clients, exposants et visiteurs, de revenir. Il est compréhensible que les voyages internationaux suscitent beaucoup de nervosité et d’incertitudes. Un événement « local », qui attire principalement des participants d’un même pays, par la route ou le rail, pourrait revenir très rapidement à quelque chose qui ressemble à la normale, en tenant compte bien sûr des mesures C19 que l’organisateur doit adopter.

Quid des exposants ?

Nick Dugdale-Moore – Les données sont plus positives. L’étude UFI / Explori « Global Recovery Study », qui a touché 9000 visiteurs et exposants, a montré que 53% des exposants s’attendent à ce que les dépenses reviennent à la normale dans les 12 mois, et 28% immédiatement. La demande est donc là, même si elle reviendra lentement, peut-être en un ou deux cycles de salon. À court terme, nos événements seront sans doute plus petits, le défi consiste donc à offrir de la valeur et de la qualité. Là encore, les premières indications sont positives et les exposants des salons professionnels de septembre ont été nombreux à déclarer que malgré le nombre réduit de visiteurs, la qualité était meilleure, ce qui signifie que les exposants ont pu obtenir des résultats encore meilleurs que les années précédentes.

Quel regard portez-vous sur le phénomène des événements hybrides ?

Nick Dugdale-Moore – En mars dernier, alors que la crise mondiale a forcé plus de 3 milliards de personnes à rester chez elles, nous avons tous été soudainement réduits au « digital only » – pour travailler, se rencontrer et faire des affaires via Zoom ou d’autres plateformes similaires. Dans notre secteur, beaucoup de gens parlaient du « pivot vers le virtuel » et spéculaient sur la façon dont le numérique remplacerait les événements en direct, etc. Et en effet, comme les restrictions s’étendaient jusqu’à l’été, de nombreuses expositions ont été obligées de planifier leur événement uniquement en ligne. En raison des restrictions de voyage et autres limites en vigueur, la plupart, voire la totalité, des grandes expositions internationales qui doivent avoir lieu en Europe en 2020 ont été reportées ou mises en ligne, car ces restrictions, combinées à un manque de confiance, ont empêché les exposants et les visiteurs de garantir une bonne exposition. Certains ont adopté l’option hybride lorsque cela était possible, ce qui signifie qu’un petit événement en face à face peut être amélioré et complété par un public en ligne. La plupart des organisateurs d’événements, si ce n’est tous, disposaient d’une composante numérique ou en ligne avant la pandémie, dans laquelle ils ont maintenant progressé. En ce qui concerne les lieux événementiels, la nouvelle réalité signifie que dans certains endroits, ils sont limités à l’utilisation de seulement 30 % de l’espace disponible, et donc, bien sûr, envisagent également d’autres possibilités de revenus. Les lieux, les outils et les services nécessaires à la fourniture d’un événement hybride sont donc très populaires en ce moment.

Montréal
A l’instar du Palais des Congrès de Montréal, les espaces événementiels investissent pour l’organisation d’événements hybrides

Que peuvent attendre les participants de l’expérience hybride ? S’agit-il seulement de diffuser l’événement à un public plus large ?

Nick Dugdale-Moore – Tous les événements ont pour but de rassembler les communautés, que ce soit en face à face ou d’écran à écran. Donc la première considération est bien sûr d’élargir l’audience, de permettre à ceux qui n’ont pas pu assister en personne de prendre part à l’événement. Et dans une certaine mesure, cela a été un succès et de nombreux grands événements ont réussi. Il semble relativement simple de reproduire une conférence sous la forme d’un événement hybride. Nous pouvons par exemple imaginer une session de panel composée de 3 personnes assises sur scène devant un public dans une salle de conférence, discutant avec d’autres membres du panel et un public séparé en ligne. Mais – et c’est un gros « mais » – en procédant ainsi, on reproduit le contenu de l’espace réel dans l’espace numérique. On n’a pas vraiment établi le dialogue entre les participants, la mise en réseau, le hasard qui assurent la réussite d’un événement. On voit ainsi les limites de ces solutions numériques. Imiter une exposition ou un salon en ligne est beaucoup plus complexe encore. En Chine, nous avons vu des expériences avec le format mené par les géants de l’industrie technologique Tencent & Alibaba, y compris le plus grand événement de sourcing au monde : la foire de Canton. Cependant, tous les types d’événements souffrent de graves limitations dans la reproduction en ligne de l’expérience en face à face, notamment en ce qui concerne le networking et le facteur humain. La magie de l’expérience en direct manque encore, à mon avis.

Quel peut être le rôle de l’UFI sur ce dossier ?

L’UFI se concentre actuellement sur un travail de plaidoyer, afin d’aider les gouvernements et les autorités à comprendre que les salons professionnels et les lieux de rencontre sont une clé essentielle pour que les sociétés et les économies se remettent de cet épisode. Nous ne faisons pas partie du problème COVID mais bien de la solution. Une partie de ce travail repose sur notre Cadre mondial pour la réouverture des manifestations commerciales, et une succession d’études de cas de salons qui fonctionnent bien. 70 % des membres de l’UFI sont des organisateurs de salons internationaux, 30 % sont des lieux d’exposition. Notre rôle n’est pas de définir ce que le secteur doit faire, mais nous pouvons essayer de le mesurer, d’en parler et de partager les meilleures pratiques lorsque nous les identifions. Nous avons un Comité de l’innovation numérique composé de professionnels de l’industrie qui suivent ce dossier, nous avons publié plusieurs travaux de recherche à ce sujet, qui seront sans doute au centre des sessions de nos événements dans les mois et les années à venir.

Lors des grands salons, les participants sont souvent frustrés par la mauvaise connexion Internet. Pensez-vous que le développement de la 5G aura un impact significatif, notamment pour cette tendance hybride ?

Nick Dugdale-Moore – La connectivité WIFI dans les lieux de réunions est un sujet récurrent depuis de nombreuses années : c’est un casse-tête permanent pour les sites événementiels qui doivent régulièrement améliorer leur capacité Wifi en fonction des demandes croissantes de bande passante des participants. Il est certain que la 5G devrait considérablement améliorer les goulots d’étranglement dont ont souffert de nombreux participants aux événements. L’IFEMA à Madrid et la Deutsche Messe à Hanovre ont été deux des premiers sites 5G en Europe et dans le monde, mais ils ont été suivis de près par plusieurs autres. Bien entendu, tous les sites ne seront pas en mesure de déployer la 5G prochainement, de sorte que la « mauvaise » expérience des participants à la lente Wifi pourrait persister sur certains marchés pendant un certain temps.

La cybersécurité et le respect de la vie privée sont-ils une source d’inquiétude pour les événements hybrides ?

Nick Dugdale-Moore – Je suppose que nous avons tous été témoin d’un appel Zoom qui a été piraté, ou du moins en avons-nous entendu parler. Oui, la sécurité est un enjeu énorme, et le RGPD est la réponse européenne aux menaces qui pèsent sur la sécurité et la confidentialité des données numériques. Les fournisseurs de services numériques proposent et déploient leurs solutions aux organisateurs d’événements numériques et hybrides.

Comment mesurer le retour sur investissement d’un événement hybride ? Existe-t-il un rapport idéal entre le nombre de participants « réels » et les participants « virtuels » ?

Nick Dugdale-Moore – C’est une question que nous posons actuellement à nos membres et à leurs clients. Notre prochaine étude sur la reprise mondiale peut répondre à certaines de ces questions. Le numérique donne une portée plus large, mais peu profonde.

Quelle sera la proportion d’événements hybrides à moyen terme ? dans un ou deux ans ?

Nick Dugdale-Moore – Après le COVID, les événements en face à face feront un retour en force : les gens veulent se rencontrer. Avant la crise, de nombreux organisateurs dans le monde avaient déjà depuis longtemps ajouté des éléments numériques au show physique, ce n’est donc pas un fait nouveau. Si c’est le cas, la plupart des spectacles ont déjà été « hybrides ». Ce que nous verrons, c’est davantage d’offres numériques avant, pendant et après les événements. Ce sera une excellente occasion pour notre industrie d’approfondir les relations avec nos clients et de les servir non seulement pendant l’événement en lui-même, mais aussi tout au long de l’année. Cela constituera une source de revenus supplémentaire pour les organisateurs et les événements, contribuera à étendre la marque et l’audience, tout en améliorant la qualité des participants en face à face. En fin de compte, tous ceux qui participeront en personne, qu’ils soient exposants, visiteurs, participants à des conférences, auront un meilleur retour sur investissement et une meilleure expérience générale.