Katia Lazarew (Société Générale) : « notre partenariat rugby améliore l’image de notre entreprise »

En mars dernier, votre groupe a symbolisé le passage de témoin entre Frédéric Oudéa et Slawomir Krupa à la tête de la direction générale à travers une passe de rugby dans les salons du Stade de France. Est-ce un hasard ?

Katia Lazarew – La date du match France-Pays de Galles correspondait en effet à la fin du mandat de Frédéric Oudéa et au début de celui de Slawomir Krupa à la tête de notre groupe. Il était important pour nous que le marqueur de cette passation soit un ballon de rugby, marqué du logo France 2023 qui plus est. Cette belle passe – en arrière et non en avant, bien entendu ! – a montré que l’histoire continue, une continuité symbolisée par le rugby. Ce sport fait partie de l’ADN de Société Générale, c’est un socle dans l’histoire de l’entreprise.

Votre groupe est en effet partenaire du rugby depuis près de 40 ans. Comment en êtes-vous venu à le supporter ?

Katia Lazarew – Le rugby est rentré dans la vie de l’entreprise par sa pratique au début du XXe siècle (NDLR : à travers le Club athlétique de la Société Générale, fondé en 1903 et rebaptisé par la suite Club athlétique des sports généraux). Puis c’est tout naturellement que nous avons ensuite accompagné ce sport avec la signature en 1987 d’un partenariat avec la Fédération Française de Rugby, suivi d’un autre avec la Ligue Nationale de Rugby à partir de 1998. Un partenariat qui part de la base jusqu’à l’élite puisque nous soutenons également 250 clubs amateurs. A ce titre, lors de la Coupe du Monde, nous allons mener l’opération « Porteurs de drapeaux » pour permettre à une centaine d’enfants sélectionnés dans les clubs – deux enfants par match – d’amener les couleurs de chaque équipe sur le terrain au moment des hymnes, tout en invitant les petits copains de l’équipe à venir voir la rencontre.

Que vous apporte cette longévité dans votre accompagnement du rugby ?

Katia Lazarew – Tout d’abord une vraie légitimité. Quel que soit le responsable sponsoring de l’entreprise, la pérennité de notre accompagnement de ce sport nous permet de construire un partenariat différenciant, qui va venir à chaque fois raconter de nouvelles choses, bien au-delà de la visibilité de notre logo posé au bord du terrain. Cette visibilité, elle compte évidemment lorsqu’on acquiert des droits sur un événement majeur tels que ceux de la Coupe du Monde. Mais, dans le cas de notre groupe, cela va bien au-delà. Nous avons envie de continuer à raconter de belles histoires autour du rugby, pour valoriser la discipline.

Ce qui se traduit notamment par votre web-série Terrain Favorable ou votre motto pour la coupe du monde « Ensemble, tout se joue ».

Katia Lazarew – En effet. Ou encore notre signature de marque qui a été pendant longtemps « L’esprit d’équipe », mettant en avant ces valeurs d’engagement, de solidarité qui sont importantes pour l’entreprise comme dans ce sport. Dans le même ordre d’idée, pour cette Coupe du monde de rugby, nous avons comme positionnement de communication « Ensemble, tout se joue ». Un cri de ralliement qui matérialise notre objectif de vivre ensemble l’événement avec nos clients, nos partenaires, nos collaborateurs.

De quelle manière ce partenariat avec le monde du rugby trouve-t-il un écho en interne ?

Katia Lazarew – Nous utilisons ce partenariat en transmettant cet engagement fort à nos managers, pour qu’ils s’en nourrissent au quotidien. D’autre part, dans le cadre de conventions ou de séminaires internes, à tous les niveaux, nos ambassadeurs rugby Société Générale viennent régulièrement véhiculer des messages de valeurs, de performance, faisant des parallèles entre le sport et le monde de l’entreprise, le rôle de l’entraîneur et celui du manager. Des notions fortes qui sont importantes pour nous.

Thierry Dusautoir, Jonny Wilkinson, Matt Giteau, Gaëlle Hermet, Caroline Drouin : vos invités pourront aussi rencontrer ces stars du rugby autour des matchs de la coupe du monde. Comment allez-vous animer votre partenariat majeur avec France 2023 autour de l’événement ?

Katia Lazarew – Trois ou quatre de nos ambassadeurs vont nous accompagner tout au long de la compétition et seront en effet présents sur chacune de nos hospitalités, auprès de nos clients. Ce volet client, le rayonnement de notre partenariat à l’international est important. C’est pourquoi nous avons monté des espaces d’hospitalités Société Générale dans les neuf villes hôtes, avec des opérations de relations publiques lors de 24 matchs. Ainsi l’ensemble des lignes métiers du groupe, que ce soit en France ou à l’international, pourront inviter leurs relations d’affaires, certaines venant du Royaume-Uni, voire du Japon. Face à l’intérêt reçu de la part de nos clients, l’ensemble de nos espaces hospitalité seront pleins. S’ils sont dédiés à nos clients et à leurs accompagnants en interne, nous avions aussi le souhait d’offrir à nos collaborateurs la possibilité de vivre eux aussi la Coupe du monde. Pour cela, nous avons organisé un grand jeu concours pour gagner 2000 places sur l’ensemble des stades.

Pour conclure, quantifiez-vous la transformation de ce lien fort avec le monde du ballon ovale en activité business ?

Katia Lazarew – Que ce soit la Coupe du Monde ou nos autres initiatives autour du rugby, nous les monitorons deux fois par an. Ces études montrent que la connaissance de notre partenariat avec le monde du rugby améliore l’image de notre entreprise et, surtout, accroît la considération que nos clients en ont, renforce leur envie de recommander notre groupe.