La crise de la soixantaine au bon sens du terme, étymologique, avec cette idée derrière de faire le tri avant d’opérer un changement profond. Alors que Sofitel soufflera ses 60 bougies en juin prochain, célébrant l’ouverture de son premier hôtel à Strasbourg en 1964, la marque de luxe du groupe Accor ouvre une nouvelle ère en mettant de l’ordre dans son offre pour retrouver la cohérence d’une marque bien dans son temps, bien dans son luxe. « Nous devions sortir de cette perception d’une marque poussiéreuse, ringardisée par le lifestyle, explique Maud Bailly, directrice générale des marques Sofitel, MGallery et Emblems. Il y a de la place pour tout. Les Sofitel ne seront jamais des rois de la nuit avec des DJ mixant jusqu’aux petites heures, mais incarnent une hôtellerie raffinée, à la française« .
La nouvelle identité de la marque porte haut le « zeste français » autour d’éléments communs : un design mêlant élégance française et culture locale, une restauration de qualité entre gastronomie, bistronomie et haute croissanterie, l’impulsion d’une culture de service axée sur l’intelligence émotionnelle. Cette touche française se traduit aussi par des partenariats avec des maisons telles Bernardaud ou Courbet. Pour fêter le jubilé de diamant de Sofitel, ce joaillier a ainsi créé une ligne de bijoux mettant à l’honneur le logo de la marque – le lien, son « cultural link » – tout en réaffirmant, à travers des diamants synthétiques, l’engagement responsable d’une enseigne qui devrait voir 100% de son réseau écocertifié d’ici fin 2025.
Un coup de jeune pour les 60 ans de Sofitel
En parallèle de ces marqueurs forts, amorcer cette nouvelle dynamique passe d’abord et surtout par une offre plus consistante. Ce n’est pas une première : il y a dix ans, Sofitel avait déjà réorganisé son réseau pour se positionner comme l’atout d’Accor dans l’hôtellerie de luxe. En conséquence, une cinquantaine d’hôtels ne correspondant plus à ses standards étaient sortis de son portefeuille. Depuis, à coût de rachats multiples, d’autres enseignes prestigieuses sont entrées dans le giron de l’hôtelier française, Sofitel se positionnant dans ce cadre non pas sur un ultra luxe pour happy few comme Orient Express ou Raffles ou au contraire un faux luxe dit accessible, mais sur un luxe généreux et ouvert, chaleureux sans être guindé.
« Ce qui avait été fait en 2010, je le fais à nouveau en opérant un nettoyage pour que la marque soit être clair et comprise. Cette renaissance prendra sans doute des mois, peut-être des années mais fera entrer Sofitel dans une nouvelle ère« , explique Maud Bailly. A sa prise de fonction, la directrice de la marque et ses équipes ont parcouru le monde pour faire un audit des 118 hôtels, d’où le constat d’un réseau à deux vitesses avec une vingtaine d’établissements « détracteurs ». D’où la nécessité d’un remise à niveau. Hormis trois établissements, notamment en Chine, qui sont amenés à sortir du réseau, les autres ont tous entrepris ou acté leur rénovation après discussions avec leurs propriétaires.
Alors que les Sofitel Dubaï The Palm ou le Sofitel Legend Metropole de Hanoi se sont déjà refait une beauté, la transformation des Sofitel Rio Ipanema, Dubaï Downtown, Sydney Wentworth, Montréal est programmée dans les mois à venir. En attendant, très probablement, celle du Sofitel New York. Dans le cadre de ce nettoyage de l’offre, la question s’est aussi posée du maintien d’hôtels d’aéroport dans le giron de Sofitel. « Oui, si le luxe et le service peuvent être au rendez-vous, la rénovation du Sofitel à l’aéroport d’Athènes avec son rooftop design est là pour le prouver« , définit Maud Bailly. Après Athènes, ceux de Londres Gatwick et Londres Heathrow entameront eux aussi leur rénovation, le projet d’un nouveau Sofitel à l’aéroport de Dublin étant aussi évoqué.
« Mon rôle est de réarticuler l’offre, d’élever la promesse de marque et d’ouvrir de nouveaux bijoux« , précise la directrice générale de la marque. La nouvelle organisation mise en place par le groupe Accor, avec une répartition non plus géographique mais marque par marque en ce qui concerne le luxe et le lifestyle, à l’échelle mondiale, offre à la directrice de la marque et ses équipes une garantie de cohérence. « Tout nouveau projet doit passer sous nos fourches caudines« , explique-t-elle.
Et des projets il y en a, puisque Sofitel entend ouvrir 30 hôtels d’ici 2027 avec des inaugurations programmées aussi bien à Cotonou qu’à X’Ian, Jaipur ou Ryiad. « La dynamique de la marque est forte en Chine, en Inde comme au Moyen-Orient, remarque Maud Bailly. En Europe aussi, on se remet à voir des projets intéressants, notamment celui d’un beau Sofitel au Portugal« . Récemment, la marque avait aussi dévoilé l’ouverture à l’horizon 2027 d’un luxueux Sofitel Legend à Prague, fruit de la transformation de l’actuel hôtel Mozart.
Reste un marché plus compliqué à conquérir pour Sofitel, notamment en raison d’une compétition forte avec les grands groupes locaux, les Etats-Unis, où la marque ne compte que 5 hôtels – et 8 au total en Amérique du Nord et Centrale – , contre plus de 20 dans les autres grandes régions. « Je suis convaincue qu’il y a une carte à jouer aux Etats-Unis, souligne Maud Bailly. Avoir des hôtels à deux pas de Central Park à New York ou à quelques encablures de la Maison Blanche à Washington en dit long sur la puissance de la marque« . Peut-être n’est pas tout à fait un hasard si la nouvelle campagne de promotion de la marque se traduit par un film organisant la rencontre d’un acteur français, Dali Benssalah, et d’une actrice américaine, Gilian Anderson.
