« The job is done. Maintenant, la question sera de délivrer des résultats », conclut Sébastien Bazin, PDG de Accor. A l’occasion de sa journée investisseurs, le groupe français a dévoilé à la communauté financière l’ouverture d’un nouveau chapitre de sa croissance, symbolisé par une nouvelle organisation venant consolider la profonde transformation du groupe tout au long de la dernière décennie.
Annoncée l’été dernier et mise en place à partir de l’automne 2022, cette organisation repose sur deux ensembles avec, d’un côté, la division Premium, Milieu de gamme et Economique (P&ME), concentrée sur ce qui a fait la force du groupe depuis ses débuts – les Ibis, Novotel, Mercure, Pullman et consorts. De l’autre, une division englobant toutes ces marques luxe et lifestyle qui ont participé à la métamorphose de l’hôtelier français, à coup d’acquisitions clés comme celles de Fairmont et Raffles et d’une noria de marques contemporaines à l’image de Mama Shelter, Hoxton, 25Hours ou Mondrian.
« Ce groupe nécessitait d’être transformé radicalement. Nous étions trop Européens, trop sur l’économique et le milieu de gamme, avec trop d’engagements de capitaux. A l’inverse, nous n’étions pas assez présents dans le luxe, le lifestyle. Aujourd’hui, nous sommes global, « asset light », avec un portefeuille de marques diversifié, résume le PDG de Accor. Il n’y a plus de nécessité de faire nouvelles acquisitions, hormis d’éventuelles opportunités ‘tactiques » pour renforcer notre part de marché avec des acteurs locaux comme nous l’avons fait avec Atton au Chili ou Mantra en Australie ».
Leader sur tous les grands marchés mondiaux, Chine et Etats-Unis exceptés, Accor est aujourd’hui le premier acteur au monde pour l’hôtellerie premium, milieu de gamme et économique et le deuxième sur la partie luxe et lifestyle. « Nous avons fait beaucoup de choses ces dernières années. On va essayer d’en faire un peu moins pour finir, avec discipline, tout ce que nous avons commencé », a expliqué Jean-Jacques Morin, PDG de la division P&ME.
« A un moment donné, on doit accepter que la transformation est achevée, qu’il faut sans doute moins bouger », estime Sébastien Bazin, à l’origine de cette idée d’hospitalité augmentée qui a vu son groupe étendre son activité à la restauration et l’événementiel avec Paris Society, à la conciergerie avec John Paul, au coworking avec Wojo, mais aussi acquérir des acteurs clés pour renforcer sa distribution à l’image de Gekko, la maison mère d’HCorpo, ou de Fastbooking et AvailPro, donnant naissance à D-Edge, numéro trois des technologies de distribution hôtelière dans le monde. Le tout s’ajoutant à un programme de fidélisation repensé, tourné vers des expériences uniques et qui compte aujourd’hui 89 millions de membres.
Cette « résignation » à moins bouger ne veut pas dire immobilisme pour autant. Au contraire même. Accor a profité de cette journée investisseurs pour donner des éléments chiffrés sur la croissance attendue d’ici à 2027. « Après une période de constante transformation, c’est la première fois que nous sommes en capacité de nous projeter de manière très précise », a souligné Sébastien Bazin.
En ce qui concerne 2023, l’Excédent Brut d’exploitation devrait s’élever entre 920 et 960 millions d’euros, permis notamment par une progression du RevPAR de 15% à 20%. Mais cet optimisme se prolonge surtout sur l’ensemble de la période 2023-2027, avec une croissance moyenne annuelle de 9% à 12% attendue pour l’EBE, se traduisant notamment par trois milliards d’euros de retour aux actionnaires.
La mise en place de deux divisions distinctes donne l’occasion à Accor de mettre en lumière les moteurs de la croissance, portée notamment par l’avancée du groupe sur le terrain du luxe et du lifestyle. Si la division P&ME représente plus de 90% des établissements, elle ne contribue aux revenus du groupe qu’à hauteur de 66%. Alors que le chiffre d’affaires par chambre de la division P&ME est compris entre 1000 et 1100 euros, dans le luxe et le lifestyle, ce chiffre s’élève entre 3500 et 3900 euros. Soit un rapport de 1 à 3,5. « Les marchés ne savaient sans doute pas que c’était aussi important », remarque Sébastien Bazin.
D’autant que la part du luxe et du lifestyle dans les résultats de son groupe devrait encore croître au vu des développements annoncés. Si la division P&ME représente toujours la très grande majorité des hôtels Accor, son nombre de chambres devrait croître de 2,5% à 3,5% sur la période 2023-2027, contre un développement de 8% à 10% de l’offre luxe et lifestyle. Au total, le groupe devrait ainsi ouvrir plus de 1200 hôtels dans les quatre ans à venir, 996 pour la division P&ME et 242 pour la division luxe et lifestyle. Une croissance durable dans tous les sens du terme, alors que le groupe s’est donné comme objectif de voir 100% de ses hôtels certifiés éco-responsables dans les prochaines années.
