Sport et entreprise : moments forts en partage

De l’émotion avant toute chose… c’est le supplément d’âme qu’offre tout grand événement sportif. Vivre “en live” un match de tennis à Roland-Garros, une étape du Tour de France, une rencontre de football ou de rugby au Stade de France passionne et marque à jamais les esprits. Partant de ce constat, les entreprises ont fait des événements sportifs d’excellents vecteurs de communication, que ce soit à travers le sponsoring ou des séjours incentive. L’invité, qu’il soit client ou collaborateur, qui a la chance d’assister à ces manifestations au rayonnement international n’est plus passif derrière son écran de télévision. Il “vit” la compétition et s’approprie inconsciemment la rencontre sportive. “Le sport rassemble les individus autour du partage de moments forts, favorise les échanges entre passionnés. Vivre en direct les Masters BNP Paribas à Bercy reste à jamais gravé dans les mémoires”, assure Gilles Lorin de Reure, directeur du cabinet Bibaïsport, spécialisé dans le conseil en communication par le sport.

En France, l’éventail des prestations est très large et va encore s’accroître avec l’accueil prochain de l’Euro 2016 de football et, en 2018, avec l’organisation de la célèbre Ryder Cup au golf national de Saint-Quentin-en-Yvelines. Alors bien sûr, offrir des places VIP à des privilégiés, c’est bien… mais ce n’est pas suffisant pour réussir une opération. Pour se démarquer d’un spectateur lambda qui a, lui aussi, accès à la billetterie, l’entreprise doit aller plus loin et faire vivre à ses invités des moments uniques. “Elle peut les convier aux entraînements et leur faire visiter les coulisses du site, souligne Gilles Lorin de Reure. Ensuite, autour d’un repas convivial, elle peut faire appel à des sportifs de renom afin qu’ils commentent l’épreuve.” Sous la tente VIP du “village” de Roland- Garros, les convives peuvent ainsi croiser tous les jours les meilleurs joueuses et joueurs mondiaux. Parfois même, exceptionnellement, les plus chanceux pourront échanger quelques balles avec ces professionnels universellement reconnus. En rugby et en football, déjeuners ou dîners gastronomiques participent des festivités d’avant match avant que les spectateurs privilégiés ne rejoignent les tribunes où les meilleures places sont réservées. Même chose lors des courses automobiles avec, dans ce cas, un accès exclusif aux paddocks.

Les infrastructures sportives disposent toutes d’une large palette d’offres dédiées aux entreprises : billetterie Premium, loges privatives, rencontres avec un ou des sportifs de haut niveau, visite des coulisses… Ces services sont proposés soit directement par les fédérations sportives, soit via des agences événementielles agrées comme Quaterback, l’une des agences officielles “hospitalité” du Stade de France et en charge également des relations publiques de la fédération française de tennis. “Nous commercialisons aussi pour France Galop le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe à l’hippodrome de Longchamp. C’est le championnat mondial des pur-sang !” souligne Muriel Perret, directrice du département hospitalité.

Pour tous les budgets

Selon la dirigeante, toute entreprise, quelle que soit sa taille, peut organiser une opération de motivation au travers d’un événement sportif. “Nous avons des propositions pour tous les budgets, le prix des prestations pour le tournoi de Roland Garros variant en fonction des jours. Les premières journées, moins courues que les finales, sont les plus fréquentées. Ce sont d’ailleurs celles qui offrent la meilleure ambiance”, souligne Muriel Perret. Pour autant, Peio Dubarbier, président de Deal4Event, sait trouver des solutions pour les entreprises qui se décident en dernière minute. “Nous leur apportons de la souplesse et de la réactivité”, précise-t-il. Son agence est une sorte de plateforme en ligne de distribution des offres VIP sportives. Elle répond à toutes les demandes des clients en tenant compte de leurs objectifs et de leurs impératifs de planning. “En tant que généralistes experts dans le sport, nous sommes capables, sur un événement donné, de trouver des billets de dernière minute à des prix attractifs. Mais au-delà de la billetterie, nous pouvons aussi conseiller une société et l’accompagner dans l’organisation de son incentive”, précise Peio Dubarbier. Ainsi, lors du dernier départ de la Route du Rhum, Deal4Event a permis à une entreprise du secteur informatique de suivre au plus près la compétition en embarquant les invités sur un bateau.

Faire partie intégrante d’un événement renforce le sentiment d’exception, ce qui rejaillit sur l’image de l’entreprise invitante. Mais là n’est pas le seul point fort des incentives VIP. Côté business, ces événements sont aussi très productifs. Car les invités sont dans de bonnes dispositions pour réaliser des affaires, comme le confirme Barbara Martins-Nio, directrice du tout récent département sport de l’agence internationale MCI : “j’ai vu des contrats se signer lors de dîners clôturant une manifestation sportive. Être plongés dans un univers convivial et émotionnel, loin de l’ambiance du travail, fait tomber les barrières professionnelles. Détendues, les personnes ont l’esprit libre et sont à l’écoute. Des liens se nouent et des situations se débloquent.” L’agence a décidé de se positionner sur des niches sportives comme les Jeux équestres mondiaux qui se sont déroulés cet été en Normandie. “Nous nous adressions plutôt à des entreprises internationales à fort pouvoir d’achat, précise Barbara Martins-Nio. Les réservations n’étaient pas à la journée, mais à la semaine.” Sur place, le package comprenait notamment des places privilégiées, une restauration de qualité dans un lieu attenant aux tribunes VIP avec vue directe sur le terrain. Ce qui permettait aux invités de ne pas perdre une miette du spectacle tout en profitant de la présence régulière des cavaliers venus partager leurs émotions, en plus d’un speaker qui commentait les épreuves en faisant le parallèle avec le quotidien des entreprises.

Rompu aux grands messes sportives, Amaury Sport Organisation (ASO), le département sport du groupe de presse Amaury (L’Équipe, le Parisien…), organise chaque année une cinquantaine d’épreuves dans plus de 20 pays. “Nous sommes présents sur trois grands univers sportifs : le cyclisme avec des courses de renom comme le Tour de France, le Paris-Roubaix et la Vuelta en Espagne, les sports mécaniques avec l’emblématique Paris-Dakar et, enfin, des épreuves de masse telles les marathon et semi-marathon de Paris”, décrit Robert Leroux, responsable commercial du département hospitalité. ASO est également le maître d’oeuvre du Tour de France à la voile et de deux compétitions de renom se déroulant au golf national de Saint-Quentin en Yvelines : l’Alstom Open de France et le Lacoste Ladies Open de France.

“Nos prestations dépassent largement le cadre d’une simple présence VIP à un événement, car l’entreprise peut aussi y participer réellement ! Ainsi nous développons sur le Tour de France cycliste des “insides”, c’est à dire des groupes de 10 à 15 personnes que nous équipons entièrement et que nous briefons avant de faire une partie de l’étape.” Ainsi l’été dernier, un groupe venu des États- Unis a gravi quelques kilomètres du col du Tourmalet, filmé par une équipe de tournage. Un bus les a ensuite récupéré, et l’après-midi tous ont vu les coureurs passer devant leurs yeux et attaquer la redoutable montée. Toujours sur le Tour de France, un petit groupe très privilégié a eu accès aux paddocks, avant de suivre l’étape à bord d’un hélicoptère, puis de rejoindre l’arrivée avec la caravane. “En 2015, j’aimerais faire passer à des groupes incentive la ligne d’arrivée du Tour de France, sur les Champs Elysées”, espère Robert Leroux.

Le “running” devenant également de plus en plus tendance, les entreprises peuvent inscrire leur propre équipe sur des épreuves de courses à pied. Ainsi, lors du dernier marathon de Paris, 300 participants à une opération incentive ont réellement couru l’épreuve. Laquelle a été soigneusement préparée toute l’année par l’entreprise avec, très en amont donc, un plan d’accompagnement des coureurs, un suivi tout au long de la compétition et ensuite une retransmission en interne de leurs exploits. Là encore, ASO déploie son arsenal médiatique pour proposer des formules sur mesure avec, par exemple, un reportage photos réalisé tout au long du marathon.

Facile à pratiquer, fédératrice et non polluante, la course à pied séduit les entreprises. “C’est extrêmement valorisant de participer à un événement aussi médiatique”, souligne Élisabeth Bussenault, directrice de Your Events Production qui poursuit : “mais c’est encore plus porteur d’avoir son propre événement !” Ainsi l’agence organise depuis 2011 le raid GDF Suez. Pendant quatre jours, près de 2 000 collaborateurs de la société s’affrontent autour de trois disciplines de plein air : la course, le VTT et le canoë. En interne, cette compétition est très attendue et minutieusement préparée d’une année sur l’autre. Pour les non-participants, une retransmission quotidienne en direct est même assurée. “Des sportifs de renom tels que le navigateur Jean-Sébastien Régue viennent partager leurs expériences et certains même participent aux épreuves”, poursuit-elle.

Courir dans un but précis

Accessible à tous, une grande course peut aussi servir une bonne cause, comme le note Gilles Lorin de Reure : “afin de motiver ses collaborateurs, une entreprise peut non seulement les encadrer du début à la fin pour qu’ils participent à la compétition dans les meilleures conditions, mais aussi leur demander de courir pour une oeuvre charitable. Par exemple, à chaque kilomètre couvert lors du marathon de New York, un euro sera reversé à une association caritative”.

Cependant, si le sport est un excellent vecteur de communication et de motivation, il ne faut surtout pas que l’entreprise se trompe d’événement, comme le fait remarquer Yves Bruno, président fondateur de l’agence Aéreau : “parfois le choix d’une manifestation sportive est uniquement le fait du décideur. Je me souviens d’un industriel qui avait invité à Roland-Garros une vingtaine de personnes : magasiniers, techniciens de surface, chauffeurs… 40 % ne sont pas venus !” À 800 € par personne, billetterie et prestations VIP comprises, le retour sur investissement fut un échec !

Pourtant, utiliser à bon escient les grands rendez-vous sportifs demeure un outil efficace. Les retombées sont encore doublées si un athlète de renom vient animer une rencontre en faisant un parallèle entre ses performances et le management en entreprise. C’est le cas de l’ancien champion olympique de ski acrobatique Edgar Grospiron qui a fondé sa propre agence de consulting. Lors de ses interventions, il explique qu’il doit sa réussite au travail d’une équipe, que tout seul, il ne serait jamais arrivé à de tels résultats. De même, lorsque le rugbyman Guy Novès, entraîneur du Stade Toulousain, participe à un match en interne, puis commente un match du tournoi des Six Nations, l’incentive prend de l’ampleur. Bien sûr, ce type d’intervention a un coût, qui varie généralement entre 3 000 € et 15 000 €, voire plus, selon la notoriété du sportif.

Le sport est un outil de communication impactant. Dans certains cas, il permet même d’accompagner les collaborateurs dans leur recherche de bien-être. Des grands groupes l’utilisent d’ailleurs comme levier de communication. C’est le cas de Nestlé Waters engagé depuis des années dans des partenariats avec l’univers du sport, en particulier avec Roland Garros, le Tour de France et le Marathon de Paris. Mais c’est Michelin qui mène le plus ancien mécénat sportif du monde : à Clermont- Ferrand, le stade Marcel Michelin existe depuis plus de 100 ans ! Il n’est donc pas surprenant qu’en 2011, lors de la célébration du centenaire de l’Association Sportive Monferrandaise, le manufacturier organise la première convention internationale “sport et entreprise”.

À cette occasion, Claire Dorland Clauzel, directrice de la communication et des marques, membre du conseil exécutif du groupe, a souligné “qu’en sport collectif, il est déterminant de savoir concilier individualités et esprit d’équipe pour atteindre la victoire. Le parallèle avec le management est évident : tout manager a une équipe diverse, et son rôle, comme celui d’un entraîneur, est de savoir composer avec les qualités et les faiblesses de chacun pour former l’équipe gagnante.” Incontestablement, l’entreprise peut se servir des grands événements sportifs, pour stimuler ses collaborateurs, fidéliser ses clients et créer des partenariats. La réussite de ces deux univers, de prime abord opposés, s’appuie souvent sur des valeurs communes. “Le sport va chercher la peur pour la dominer, la fatigue pour en triompher, la difficulté pour la vaincre”, déclarait Pierre de Coubertin. C’est en quelque sorte ce que tout dirigeant demande à ses salariés !