Le réveil avait déjà sonné pour Louvre Hotels. Avec une première alarme qui avait retenti fin 2023, pour le dévoilement d’un plan stratégique à cinq ans destiné à relancer le deuxième groupe hôtelier européen, en nette perte de vitesse depuis quelque temps. Le temps d’une grande toilette de son offre, l’ex « belle endormie » peut maintenant se présenter sous de meilleurs atours. La première phase de ce renouveau est en voie d’achèvement avec la pose de nouvelles bases pour ses enseignes historiques, les Campanile, Kyriad et Première Classe.
Matelas plus épais – de 30 cm chez Campanile –, nouveaux oreillers et nouvelles couettes, expérience de douche amélioré, gestes d’accueil repensés : les « Brillant Basics » élèvent les standards de confort, positionnant l’offre de ces enseignes au-dessus de la concurrence sur leurs segments respectifs. Mais la différence la plus visible est évidemment dans le design des établissements. De l’old school au contemporain, le coup de jeune est frappant entre l’avant et l’après pour les hôtels déjà rénovés. Une évolution soutenue par le propriétaire de Louvre Hotels, le groupe chinois Jinjiang, dont l’investissement pour la relance de sa filiale européenne, décalé de trois ans pour cause de pandémie, s’élève à 400 millions d’euros.
« Je m’estime honoré et chanceux de pouvoir piloter l’un des plus beaux projets qui soit dans l’hôtellerie, la transformation du deuxième groupe hôtelier en Europe comme en France », souligne Eduardo Bosch, le nouveau PDG de Louvre Hotels. Cette métamorphose est d’ailleurs surtout sensible en France, ce plan concernant essentiellement les 900 établissements du groupe sur son sol originel, Louvre Hotels comptant au total 1750 établissements dans le monde.
Symbole de cette nouvelle ère, le Campanile Prime Paris Porte d’Italie a rouvert ses portes en toute fin d’année dernière, après deux années de fermeture pour travaux, au coût de 10 millions d’euros. Un lobby ouvert au coworking en journée, 155 chambres repensées de façon contemporaine, quatre salles de réunion équipées des dernières technologies pouvant accueillir 130 personnes au total, WiFi très haut débit et TL Chromecast, salle de fitness de rigueur pour les voyageurs d’affaires et, toujours, un restaurant permettant des formules B&B ou demi-pension : l’hôtel incarne le renouveau de l’enseigne, matérialisé par l’obtention du label Prime.
Campanile des villes et des champs
Les voyageurs ont d’ailleurs un moyen très simple de reconnaître les Campanile déjà rénovés. Quand les hôtels des villes sont reconnus par ce label Prime, les Campanile des champs se voient adjoints à leur nom le label Nature. Cette nouvelle génération revisite les motels à coursives extérieures, à l’origine de l’expansion de la marque lancée en 1976 par la famille Taittinger. En plus d’un décor dans l’air du temps, les Campanile Nature remettent en valeur leurs espaces extérieurs, leurs terrasses ou jardins étant agrémentés d’activités en plein air, entre Mölkky, pétanque et transats pour la détente. Au passage, le vert « Shrek », un brin pepsy, des Campanile d’autrefois a laissé la place à une palette chromatique dans le ton actuel, avec un vert tirant sur l’olive ou le sapin ou d’autres couleurs douces comme du beige et du terracotta.
Pierre fondatrice de ce plan de relance, cette vague de rénovations ne concerne pas seulement l’enseigne Campanile, mais aussi les Kyriad et les Première Classe. A la différence d’autres groupes passés en asset-light, Louvre Hotels est toujours propriétaire de 20% de son parc, cette politique lui permettant de déployer rapidement ces repositionnements. Ainsi, la moitié des 160 hôtels en filiale ont déjà été rénovés, la barre des 80% devant être atteinte d’ici la fin de l’année. En parallèle, 130 hôtels sur les 550 en franchise ont aussi suivi ce plan de rénovation, quand la grande majorité des autres devraient s’y atteler.
Une fois cette phase initiale achevée, d’ici fin 2026, Louvre Hotels s’attend dans un deuxième temps à profiter d’un coup de boost de la croissance organique, avec une stratégie de développement axée sur le centre des grandes métropoles françaises et les villes secondaires où le groupe n’est pas présent. Avant, à l’horizon 2029, de s’intéresser à l’issue de ce plan stratégique aux opportunités de croissance externe. L’objectif à terme est clair : être le leader de l’hôtellerie milieu de gamme sur les trois marchés clés du groupe, la France donc, mais aussi la Chine – son propriétaire JinJiang oblige –, ainsi qu’en Inde où Louvre Hotels est bien positionnée pour tirer profit de l’explosion en cours de l’hôtellerie de par son acquisition des hôtels Sarovar en 2017.
Une histoire de cousins
Pour autant, ce plan stratégique ne s’attache pas seulement à remettre au goût du jour les établissements existants, bientôt accompagnée par une vaste campagne de communication. Il vise également à doper leur rentabilité, notamment à travers une distribution renforcée. Au courant du dernier trimestre de l’année, une nouvelle plate-forme sera mise en ligne et viendra rassembler toutes les marques, et non plus un site par enseigne comme par avant. Mais surtout, pour maximiser le chiffre d’affaires et gagner des parts de marché, Louvre Hotels va aussi pouvoir s’appuyer sur les synergies possibles avec son « cousin », le groupe Radisson, dont JinJiang est aussi un des principaux actionnaires.
Si des équipes de Radisson ont participé à la définition du nouveau design des hôtels en France, ce rapprochement va bien plus loin. A partir d’octobre prochain, les marques de Louvre Hotels seront en effet intégrées au programme de fidélité Radisson Rewards, comptant 25 millions de membres à l’heure actuelle. Quant à la commercialisation, les deux entités font cause commune, que ce soit dans les négociations avec les OTA tels Booking et Expedia, mais également pour la conquête des contrats corporate. Enfin, une nouvelle plate-forme d’achats mondiale a été lancée, associant les deux groupes Louvre Hotels et Radisson à leur maison mère JinJiang. Comment dit-on « ménage à trois » en chinois ?
