Agences en ligne : le voyage d’affaires toujours plus connecté

Réseaux intégrés, agences locales et agences en ligne : ce triptyque façonne le paysage du voyage d’affaires. La dernière édition du baromètre EVP American Express leur attribue respectivement 57 %, 31 % et 10% de parts de marché. Mais qu’advient-il de ce modèle cloisonné dès lors qu’Internet est devenu incontournable et que les agences lancent continuellement de nouveaux outils en ligne, convertissant les entreprises à de nouvelles habitudes de réservation ? Selon une étude GBTA / Egencia pour 70% des travel managers dans le monde, les outils de réservation online compteraient parmi les plus grandes améliorations de ces cinq dernières années.

Chaque année, la frontière se fait plus ténue entre les différents modèles. En quête du meilleur équilibre possible, toutes les agences ou presque convergent vers une solution hybride. Aux outils technologiques la gestion automatisée, efficace et économique des déplacements les plus simples, en fait la grande majorité des voyages d’affaires. Aux équipes d’experts le conseil pour les déplacements plus complexes et l’assistance en cas d’imprévu. Soit une part incompressible dédiée au “offline” et qui atteint environ 10% des voyages d’affaires.

Même les réseaux d’agences fondés sur la proximité se mettent à la page à l’instar de Selectour Afat, dont le nouveau portail Internet a été mis en ligne en octobre dernier. Le groupe a également lancé en début d’année une application mobile. « Il y a dix ans, tout le monde était assez hermétique à ces évolutions. Aujourd’hui, nous arrivons à des seuils de réservations en ligne assez élevés, même si beaucoup d’agences restent axées sur la proximité et entendent bien conserver cet atout, constate Philippe Quillien, directeur Voyages d’affaires au sein de Selectour Afat. Ce serait une erreur de notre part d’aspirer à nous rapprocher d’un modèle ‘pure player’, d’autant que les acteurs en ligne mettent aujourd’hui l’accent sur la partie offline et la proximité. »

Investissements en ligne

Le développement des outils en ligne est aussi à l’ordre du jour au sein des grandes Travel Management Companies (TMC). American Express a officialisé en septembre dernier un projet de joint-venture (JV) avec un groupe d’investisseurs dirigé par Certares afin « d’accélérer la transformation de sa division Global Business Travel ». Dès son préambule, ce projet prévoit que « la JV bénéficiera d’investissements importants dans le numérique, tout en conservant ses liens avec le groupe American Express ». D’autres comme HRG n’hésitent pas à jouer la carte de l’anticipation. « Nous n’avions pas particulièrement peur de nous faire dévorer par le online et nous nous le sommes approprié , souligne Rémi Bouysset, directeur général France pour Hogg Robinson Group (HRG). Aujourd’hui, nous avons atteint en France un taux d’adoption du online de 54 %, et nous allons continuer à le promouvoir. »

La configuration du marché français, où prédominent les déplacements de point à point, notamment grâce au réseau ferroviaire à grande vitesse, offre toujours de belles opportunités aux solutions en ligne. Egencia présente depuis plusieurs années un taux d’adoption en ligne supérieur à 80 %. Les nouveaux investissements consentis au cours des derniers mois afin d’enrichir les outils de réservation d’hôtel, de billets d’avion et de location de voitures devraient encore améliorer ce ratio. Le lancement de l’application mobile TripNavigator s’inscrit aussi dans cette logique, en simplifiant les réservations d’hôtel depuis un smartphone. Elle accompagne ainsi le voyageur au fil de ses déplacements. Car le monde de l’entreprise s’est mis à l’ère de la réservation en ligne. « Même des clients qui avaient un mode de fonctionnement 100 % offline arrivent, grâce à nos programmes d’implémentation, à un taux de réservation en ligne de 75 % à 80 % dans les premiers mois de notre collaboration », avance Jérôme Fouque, directeur général d’Egencia en France.

Cette expertise technologique, qui s’appuie sur les moyens d’Expedia, a longtemps valu à Egencia d’être assimilée à une agence en ligne, voire à un « pure player », concept qui réduirait le rôle de l’agence à ses seuls outils. « Egencia a été présentée, à tort, comme une agence en ligne. Alors que nous sommes depuis toujours un « full player », une TMC à part entière dont la spécificité est de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur, à la fois technologique et de services », insiste Jérôme Fouque.

On comprend donc pourquoi l’agence axe son discours sur l’humain et l’expertise de ses équipes, d’ailleurs renforcées en 2013 par l’ouverture d’un nouveau plateau français à Tourcoing, preuve s’il en fallait que la technologie ne peut pas tout. Egencia entend ainsi prôner le « glocal » en alliant une technologie propriétaire globale et un service client local.

Portail gratuit et volet premium

Dans la lignée de ce business model, Opodo Corporate assume plus volontiers son statut d’agence en ligne. Logique pour un nouvel acteur sur le marché, dont la force repose avant tout sur les ressources technologiques d’Odigeo, tout comme eDreams, GO Voyages, Opodo, Liligo et Travellink, les autres filiales du groupe. Depuis son arrivée sur le marché français en fin d’année 2012, la déclinaison affaires du site de réservation monte en puissance.

En marge du portail accessible sans inscription – solution équivalente à celle de la branche grand public –, un enregistrement gratuit autorise la mise en place d’un micro-site exclusivement dédié à l’entreprise, et qui lui permet de gérer ses profils voyageurs, les différentes cartes d’abonnement et moyens de paiement. Il permet en outre de fixer quelques règles de voyages avec informations pré-enregistrées. Un troisième volet « premium », payant celui-ci, permet de déléguer la création et l’administration des profils tout en donnant accès à un responsable du compte, qui assure le suivi des dépenses.

Cette solution prévoit aussi un service client accessible par téléphone 24h/24 et 7j/7. Cette garantie est particulièrement rassurante pour la clientèle affaires, d’autant qu’elle se complète d’une contrepartie financière sur la rémunération de l’agence en cas de manquement à ses engagements. En outre, les commissions – fixes – sur chaque transaction diminuent au fur et à mesure qu’augmente l’engagement de l’entreprise avec Opodo Corporate.
Le positionnement commence à porter ses fruits auprès de la clientèle des petites et moyennes entreprises, en attendant peut-être de viser de plus grosses structures.

À l’Appui du « best buy »

La dynamique actuelle s’avère porteuse pour cette myriade de solutions en ligne, qui répondent à la fois à la quête d’économies du côté des entreprises et à l’attente, par les voyageurs, de solutions via leurs appareils mobiles. La politique du » best buy », la recherche du meilleur prix, fait école bien au-delà du monde des TPE-PME, un nombre croissant d’entreprises s’interrogeant aujourd’hui sur la pertinence des tarifs négociés. Le débat est d’ailleurs particulièrement sensible dans le secteur hôtelier qui, souvent considéré comme le talon d’Achille des agences de voyages, s’est doté d’acteurs en ligne spécialisés comme HRS, HCorpo et CDS. Des partenaires sur lesquels les agences « généralistes »pourraient s’appuyer de plus en plus régulièrement dans un avenir proche.

Mais une nouvelle révolution, et non des moindres, pourrait redistribuer les cartes du secteur avec l’arrivée sur le marché d’acteurs nommés Google et Apple. Pour beaucoup, la question n’est d’ailleurs plus de savoir si les deux géants américains s’attaqueront au dossier des voyages d’affaires, mais plutôt quand. Pour d’autres, la machine est déjà lancée. Depuis plusieurs mois, un projet fait parler de lui du côté de Cupertino, siège de la célèbre pomme croquée. Son nom de code évocateur, iTravel, présage d’une solution globale hyper-intuitive, transformant l’iPhone en sésame indispensable en centralisant toutes les étapes du déplacement, y compris la billetterie et le paiement. Des brevets auraient même déjà été déposés. Pour l’heure, l’application Passbook rassemble un spectre de plus en plus large de fournisseurs voyages, en particulier dans l’aérien et plus récemment dans la location de véhicules avec chauffeur depuis l’arrivée de SnapCar. Cependant, le projet tarde à prendre véritablement corps et n’a pas fait l’objet d’annonce retentissante comme Apple en a le secret.

Google à pas de géant

À l’inverse, Google progresse lentement, mais sûrement. Et si le moteur de recherche devenait le nouveau géant du voyage loisirs en ligne, avant de devenir celui du marché business travel ? La question agite le marché à chaque nouvelle démarche du géant américain. Ce fut notamment le cas en 2011, à l’occasion du lancement de Google Hotel Finder, et surtout du comparateur de vols Google Flight Search, rendue possible par l’acquisition du spécialiste technologique ITA. Ces deux outils, depuis leur lancement aux États-Unis, montent en régime. Après s’être posé en Europe l’an dernier, Google Flight Search s’applique maintenant à enrichir son catalogue et vient notamment d’intégrer l’offre de la compagnie low-cost Ryanair. En fait de révolution, l’heure est donc plutôt à une extension progressive et pragmatique de la Googlesphère aux différentes composantes d’un marché complexe.

Les professionnels du secteur du voyage d’affaires se refusent encore à parler de menace et se disent confiants dans l’avenir des agences. Méthode Coué ou optimisme éclairé ? Même un acteur tel que Google ne peut brûler les étapes et devra faire ses preuves à grande échelle sur le marché loisirs avant de s’essayer – ou pas – aux déplacements professionnels. Mais la force de frappe et les multiples casquettes dont disposent des géants comme Google ou Apple laissent présager de profondes évolutions sur le marché du voyage en ligne. Des mutations auxquelles se préparent les différents acteurs du dossier.