Décideur : Guillaume Col, DG d’American Express Voyages d’Affaires

Guillaume Col a été nommé à la mi-septembre Directeur Général et Vice-Président d'American Express Voyages d'Affaires pour la France, la Belgique et les Pays-Bas. Il accorde sa première interview à Voyages d’Affaires pour évoquer la place de l’agence de voyages d’affaires sur le marché, la création de la Joint-Venture avec Certares, et ses objectifs pour les années à venir. Entretien.

Guillaume Col, American Express Voyages d'Affaires

Comment votre parcours vous a-t-il conduit jusqu’à la Direction générale d’American Express Voyages d’Affaires pour la France, la Belgique et les Pays-Bas ?

Guillaume Col – J’aime les challenges. Mon parcours a été essentiellement axé sur le développement des activités, parfois en partant de zéro. La marque American Express est un actif extrêmement puissant sur le marché, et donc un atout considérable. Le portefeuille clients d’American Express est très proche de celui que j’avais dans le monde du transport et de la logistique. Les décideurs sont souvent les mêmes, j’en connais beaucoup parmi nos clients actuels et futurs… J’ai aussi souvent travaillé sur le voyage d’affaires en tant que consultant, en conseillant des chaînes hôtelières, des compagnies aériennes ou ferroviaires… J’ai été séduit par cet aspect, qui fait que je peux apporter mes compétences, mon réseau,  mon dynamisme et la volonté de faire croître le business. 

Quel regard portez-vous sur American Express en tant que marque ?

G. C. – C’est une marque qui a une histoire, qui signifie quelque chose pour nos clients. Il y a peu de marques mondiales comme American Express, que tout le monde connaît. C’est un actif énorme vis-à-vis de nos clients, à la fois les Travel Managers et les voyageurs d’affaires. La promesse d’une marque qui peut s’appuyer sur un réseau mondial, c’est la sécurité. J’ai été un très grand voyageur, et quand je me suis retrouvé bloqué en Chine ou au Brésil avec une agence locale, je me suis rendu compte de l’importance du réseau… Il y a peu d’acteurs dans ce secteur capables d’offrir les mêmes avantages qu’American Express Voyages d’Affaires.

American Express Voyages d’Affaires se distingue aussi sur le marché par le positionnement unique offert par l’autre entité : American Express cartes…

G. C. – Nous avons beaucoup de partenariats avec American Express Cartes, et je pense que la volonté de la Joint-Venture est de poursuivre dans ce sens. Les solutions offertes par la carte représentent un atout crucial pour ces grandes entreprises dans lesquelles les problématiques de paiement sont parfois complexes. Nos concurrents sont contraints de passer des partenariats, sans forcément avoir le contrôle nécessaire. La Joint-Venture a mis certaines barrières entre les deux entités, mais ce sont des barrières saines, car nous sommes deux entités différentes. Cela n’empêche pas la coopération commerciale, et l’intérêt d’American Express repose sur une synergie bilatérale, même s’il s’agit de deux métiers différents, avec des contraintes spécifiques.

Avez-vous déjà défini vos priorités, voire une feuille de route en tant que nouveau Directeur Général ?

G. C. – Mes priorités sont très claires, et focalisées sur les clients : les servir et les fidéliser en leur offrant le meilleur, et en conquérir de nouveaux. C’est une logique sur du long terme. Notre activité fonctionne sur des cycles longs et je me fixe donc une mission sur plusieurs années. La technologie est aussi un dossier clé. Des investissements importants sont déjà prévus avec la Joint-Venture. Mais ma priorité sur le marché français, ce sont nos clients. 

Que représente la France dans la stratégie d’American Express Voyages d’Affaires ?

G. C. – C’est l’un de nos plus grands marchés à l’échelle mondiale, à la fois en termes de volumes de déplacements et d’effectifs. Nous y comptons beaucoup de gros clients, qui se déplacent dans le monde entier, et qui impliquent une gestion spécifique. La France est donc au cœur de notre stratégie, et le potentiel du marché est extrêmement important. 

L’EVP, le grand rendez-vous français d’American Express Voyages d’Affaires, a été décalé au mois de janvier. Doit-on s’attendre à d’autres évolutions ?

G. C. – C’est avant tout une question de timing lié à la création de la Joint-Venture. Notre ambition est d’insuffler une nouvelle dynamique au format de l’EVP, à travers le contenu des présentations, leur style, les intervenants choisis. 

Comment étendre son business sur ce marché français relativement atone ?

G. C. – En étant les meilleurs d’un point de vue opérationnel. Le niveau d’investissement et la motivation de nos équipes sont exceptionnels, et notre qualité de service excellente. Nous avons de très bons arguments à faire valoir. Il nous faut aussi offrir aux clients les produits dont ils ont besoin en termes de technologie. Nous avons la chance de pouvoir compter sur de grosses capacités d’investissement, ce qui n’est pas le cas de tous les acteurs du marché. Nous sommes à l’écoute de nos clients pour savoir dans quel sens ils attendent que nous développions nos efforts – il ne s’agit pas de développer des solutions en interne puis les imposer au client ! Le travel manager et le voyageur ont des besoins. A nous d’adapter notre offre pour y répondre.

Ce manque d’adaptation aux process internes de l’entreprise est une critique récurrente à l’égard des grandes TMC…

G. C. – Justement. C’est pourquoi nous sommes en train de discuter avec nos clients, de réfléchir avec eux à ce dont ils ont besoin. Ce qui m’intéresse c’est de répondre aux besoins du client sur du long terme plutôt que d’imposer au marché une solution réfléchie en interne mais qui ne répond pas aux attentes.

Les clients ne sont-ils pas plus volatiles qu’autrefois ?

G. C. – Tout est relatif : je viens du fret aérien et maritime, où les appels d’offres ont lieu tous les trois mois ! Le marché du voyage d’affaires est un métier de long terme, avec une véritable professionnalisation de la fonction d’acheteur qui fait que nous sommes remis en question plus souvent. C’est sain. Les relations clients chez American Express Voyages d’Affaires s’inscrivent généralement dans la durée, d’autant que le changement d’agence de voyages est souvent compliqué et risqué… Pour changer d’agence, il faut se tourner vers un projet très différent. On doit donc se positionner en amont des besoins de chaque client, réfléchir à la valeur ajoutée que nous pouvons apporter, et adapter notre réponse technologique et commerciale à la demande. 

Guillaume Col, American Express Voyages d'Affaires

Vous êtes le premier DG à entrer en fonction depuis la création de la Joint-Venture avec Certares… Qu’est-ce que cela va changer dans votre gestion ?

G. C. – J’ai l’avantage d’arriver au moment de la création. C’est aussi un moment où le voyage d’affaires revient au centre des préoccupations de l’entreprise. American Express Voyages d’Affaires ne fait que du voyage d’affaires. Notre seul objectif, c’est de développer cette activité. Nous focalisons donc tous nos efforts là-dessus. Nos actionnaires connaissent très bien ce secteur d’activité, et souhaitent insuffler un vent nouveau dans la société. Bien sûr, la création de la joint-venture s’accompagne aussi de nouveaux moyens financiers avec les 900 millions de dollars…

En gagnant de nouveaux moyens, ne perdez-vous pas une certaine autonomie ?

G. C. – Au contraire, la joint-venture nous permet de développer le voyage d’affaires et j’ai toute l’autonomie nécessaire pour faire mon travail…

Concrètement, que va changer la création de cette Joint-Venture ?

G. C. – Pour offrir aujourd’hui les solutions nécessaires aux grands groupes, il faut avoir énormément de moyens, un réseau mondial. Nous sommes peu sur le marché à pouvoir proposer cela. Et avant que cela change, il va se passer du temps. C’est ce temps-là que nous allons exploiter pour nous rendre incontournable sur le marché. C’est un secteur qui connaît de très grosses transformations, dans les besoins des utilisateurs, dans les outils à disposition, dans les données… Pour accompagner cette transformation et en bénéficier, il faut pouvoir s’appuyer sur des moyens importants et un réseau global. Et nous avons les moyens et le réseau pour le faire. Certains acteurs manquent le virage de leur marché, et deviennent des dinosaures isolés. Je pense que la joint-venture est justement l’opportunité de ne pas rater ce tournant majeur. Les moyens sont mis au bon moment, et sur les bons sujets : la technologie et la croissance du réseau. Est-ce que nos concurrents prendront ce virage ? Je n’en sais rien. Mais je sais que la JV est la bonne opportunité pour prendre ce virage. Il y a de gros investissements technologiques à fournir, et c’est le bon moment pour chercher les meilleurs partenaires et opportunités afin de transformer l’expérience du voyage d’affaires. 

Considérez-vous que ce « virage » est d’autant plus crucial que les grandes TMC ont tardé à prendre le dernier tournant majeur, celui du online ?

G. C. – Nous sommes convaincus de posséder maintenant une formule unique : nous avons une nouvelle  flexibilité qui nous donne l’agilité requise par le marché, et voulons non seulement être à la pointe de la tendance mais surtout créer la tendance.

Ces nouveaux moyens seront donc essentiellement consacrés au secteur technologique ?

G. C. – Ce sera pour la technologie, mais pas seulement. Outre la collecte de données et leur analyse, il s’agira aussi d’investir dans des partenariats, des acquisitions, et dans notre réseau… La présence mondiale est importante pour nos clients, en particulier en Asie ou en Afrique, par exemple. Nous allons donc être amenés à nous renforcer dans certaines régions. 

Outre la joint-venture, votre nomination intervient après plusieurs mois difficiles en interne. Où en est-on dans la phase de restructuration de l’entreprise ?

G. C. – Je suis tourné vers le futur, et mon objectif, c’est plutôt de faire croître le business et d’attirer de nouveaux talents chez nous… Je suis confiant, nous sommes bien partis. Beaucoup de signes positifs le montrent. Nous avons une force de ventes extrêmement dynamique qui a de bons résultats. Mais comme nous ne communiquions pas systématiquement sur nos succès, cela ne se sait pas assez. Cela va changer. 

Le rôle d’une agence n’est-il pas occulté par les possibilités offertes par les nouvelles alternatives disponibles sur le marché ?

G. C. – Quand tout se passe bien, on se demande pourquoi ne on ne passe pas par une agence en ligne, à priori plus économique. En réalité, la mise en place d’une politique de voyage se traduit toujours par une baisse des coûts. Et malheureusement, un déplacement se passe souvent mal, il y a beaucoup d’imprévus… Et quand le Pdg de l’entreprise se retrouve bloqué dans un aéroport chinois, en dehors des horaires d’ouverture de l’agence locale, ça pose un sérieux problème. Les outils et la puissance du réseau sont utiles. L’agence de voyages, c’est finalement le sujet dont on n’entend jamais parler dans une société, jusqu’à ce qu’il y ait un problème et que ça se passe mal. Et j’en ai fait l’amère expérience personnellement dans une autre vie…

Comment envisagez-vous l’avenir de l’agence de voyages d’affaires ?

G. C. – Il passe par une réflexion sur la création d’une valeur ajoutée, et donc par des discussions avec les clients. Répondre aux appels d’offres au dernier moment en cassant les prix ne peut pas constituer une stratégie viable. Les générations Y et Millénaires vont représenter la moitié de la population active, et les réseaux sociaux ont envahi toutes les classes d’âge. Dans ce contexte, il nous faut adapter notre offre pour répondre à ces nouvelles pratiques.

Le modèle de l’agence de voyages d’affaires est-il en passe d’être réinventé ?

G. C. – Oui, complètement. C’est d’ailleurs le cas dans beaucoup d’industrie, où la transformation digitale a eu un impact décisif. C’est à nous, en tant qu’agence de voyages, de trouver notre place sur la chaîne de valeur. Elle existe, elle est importante, mais les choses évoluent rapidement. On a besoin de plus en plus de mobilité, de faciliter la décision. Il y a beaucoup de choses concrètes à mettre en place pour les voyageurs mais aussi pour les Travel Managers, qui ont besoin de savoir où sont leurs voyageurs, d’assurer leur sécurité, d’obtenir les meilleurs prix. American Express Voyages d’Affaires est assez puissant sur le marché, et doit imposer son tempo. A nous d’inventer la place de l’agence de voyages dans la chaîne de valeur, en tant que TMC.

Propos recueillis par Florian Guillemin