Best Western : nouvelles marques et poursuite de la montée en gamme

Deux lancements de marque, une dynamique positive aussi bien côté résultats que croissance de l’offre, une nouvelle vision stratégique qui vient poursuivre les efforts de montée en gamme entrepris depuis trois ans : Best Western a connu une année 2017 “extrêmement positive”, selon Quentin Vandevyver, président de Best Western France. En premier lieu parce qu’avec une hausse de 10% du chiffre d’affaires au niveau mondial – pour un total de 22 millions de nuitées –, il s’agit de la quatrième année consécutive de croissance. En France, si le prix moyen est resté stable, à 110 euros, la progression s’établit même à plus de 15%, notamment grâce au retour de la clientèle américaine.

Premier pays après les États-Unis en nombre d’établissements, la France compte aujourd’hui 287 hôtels, soit 10 de moins qu’en 2016. Poursuivant son programme de montée en gamme et de rénovation, Best Western a vu partir des établissements qui ne partageaient pas ce projet. “Dans ce cadre, ce seront les derniers à quitter le réseau. C’est la queue de la comète”, précise Quentin Vandevyver.

Entamé il y a trois ans, le basculement de l’offre vers plus d’établissements milieu de gamme supérieur et haut de gamme s’est poursuivi l’an dernier. Si l’enseigne fanion Best Western (trois étoiles) reste largement majoritaire avec 192 établissements, sa part dans l’offre recule de 16%. En parallèle, celle des Best Western Plus (trois étoiles supérieur) progresse de 53% avec 69 hôtels à fin 2017. Les Best Western Premier (haut de gamme) sont, eux, toujours au nombre de 17, tandis que la BW Premier Collection s’est enrichie de deux établissements – notamment l’hôtel Nell à Paris – et propose aujourd’hui neuf hôtels.

“Continuer à implanter nos marques en France est très important”, explique Olivier Cohn, directeur général du réseau en France. Si 15 hôtels ont rejoint Best Western l’an dernier, 24 projets d’ouverture ont été également approuvés. Ce qui devrait se traduire par 25 inaugurations en 2018. Dans le même temps, Best Western a pour objectif 40 nouvelles candidatures. “Le nombre de dossiers approuvés devrait être balayé cette année”, souligne Olivier Cohn.

Cette envolée s’explique par le lancement en France d’une nouvelle marque, Sure Hotel by Best Western, qui part à la conquête de l’hôtellerie économique. Alors que ce segment représente près de 45 % de l’offre en France, Best Western compte ouvrir 15 hôtels cette année, essentiellement en centre ou en périphérie des grandes villes. Le premier établissement Sure a ouvert à Mérignac, près de l’aéroport de Bordeaux et une quinzaine d’autres sont attendus en 2018. D’ici six ans, le réseau espère ainsi atteindre la barre des 100 hôtels.

Le réseau d’origine américaine va également s’appuyer sur une autre marque, la BW Signature Collection by Best Western, pour accélérer son développement. Cette enseigne, de la même manière que la BW Premier Collection sur le haut de gamme, mais sur le segment milieu de gamme supérieur, une aux hôteliers besoin de soutien pour la commercialisation dans un univers plus complexe.

Enfin, après trois années passées à travailler sur les marques, Best Western a présenté une nouvelle vision stratégique, courant elle aussi sur trois ans. Axée autour de la conquête et de la transformation, elle vise notamment à renforcer la force commerciale du réseau face aux enjeux de la distribution et du digital, mais aussi à accompagner les hôteliers transformer leurs établissements en lieu de vie.