Best Western : reprise progressive et nouvelle vision du futur

A l'occasion de l'annonce de ses résultats en 2021, Best Western a dévoilé sa nouvelle vision pour les quatre années à venir, intégrant un objectif de 400 hôtels, des espaces de coworking MyWo dans tous les établissements et une labellisation Clé verte de 75% du réseau.
Parmi les 24 hôtels à avoir rejoint le réseau de Best Western en 2021, la marque lifestyle Aiden s'est installée à Lorient.
Parmi les 24 hôtels à avoir rejoint le réseau de Best Western en 2021, la marque lifestyle Aiden s'est installée à Lorient.

Comme tous les acteurs de l’hôtellerie, le réseau français de Best Western a continué à ressentir l’impact de la crise sanitaire en 2021, tout en constatant une reprise de l’activité encourageante. La centrale de réservation enregistre ainsi un chiffre d’affaires en progression de 51% par rapport à 2020, des prix moyens qui ne sont plus qu’en léger retrait de 4% par rapport à 2019 et, même, des performances supérieures à l’année pré covid pour son site internet.

Si l’Ile-de-France et, plus globalement, les grandes métropoles françaises ont été toujours impactées, les villes secondaires comme les littoraux et les destinations loisirs ont connu une année beaucoup plus positive. Autre segment d’activité en net regain de forme, celui des séminaires avec un chiffre d’affaires en hausse de 34% par rapport à 2020, et ce malgré cinq premiers mois de l’année où la demande était encore très faible. « Mais, dès la levée des restrictions, nous avons vu ce marché exploser, souligne Olivier Cohn, directeur général de Best Western France. Les établissements auraient pu avoir une capacité d’accueil double ou triple, leurs salles auraient été remplies« . En revanche, en ce qui concerne la clientèle corporate, l’amélioration est plus mesurée (+13%) avec, d’un côté, une nette reprise des déplacements pour les petites et moyennes entreprises et un redémarrage plus timide pour les grandes sociétés.

Si le loisir devrait encore porter l’activité des hôtels cette année, Best Western commence à voir réémerger le marché corporate, en attendant le retour des voyageurs internationaux. Mais l’horizon se dégage progressivement après deux années difficiles : « La montée en charge des établissements pour les prochains mois est très solide, au dessus des pick ups constatés en 2019« , a constaté Olivier Cohn. En parallèle, la hausse de 10 pt en deux ans de la satisfaction client – le Net Promoter Score est passé de 52,7 en 2019 à 62,7 en 2021 – laisse augurer d’un attachement croissant de la clientèle aux hôtels du réseau. Réseau qui a d’ailleurs continué à s’étoffer en 2021, Best Western proposant 303 établissements à fin 2021, contre 295 en 2020.

« Nous avons connu un développement extrêmement dynamique de notre réseau avec un certain nombre de villes qui se sont rajoutés à notre maillage, Menton, Nice et Thionville entre autres« , Quentin Vandevyver, président du réseau en France. 24 nouveaux hôtels ont fait leur apparition dans le réseau, parmi lesquels cinq Best Western, dont celui de Bordeaux Sud, et six Best Western Plus, notamment à Roissy, près de la gare du Havre ou à Bois Guillaume, près de Rouen, ou encore à Loches. La marque lifestyle Aiden a connu deux nouveaux développements à Clermont- Ferrand et à Lorient, tandis que l’enseigne économique Sure, lancée il y a trois ans, a poursuivi son essor en France avec quatre ouvertures près de Dieppe, Lille, Montauban et à Plaisir, en région parisienne. Quant aux marques haut de gamme BW Signature et BW Premier Collection, leurs développements s’est surtout orienté vers la Côte d’Azur, une région où apparaîtra l’an prochain deux hôtels haut de gamme affiliés à Worldhotels, une chaîne volontaire à forte dominante business rachetée par Best Western en 2019.

Best Western dévoile ses nouveaux objectifs de développement

Avec 25 établissements validés par le conseil d’administration en 2021, le développement de Best Western en France devrait continuer au même rythme dans le futur. A tel point que, pour la première fois, l’hôtelier se plaît pour la première fois à annoncer un objectif de taille de réseau, fixé à 400 établissements d’ici quatre ans. « Soit l’ajout net de 25 établissements par an, précise Olivier Cohn. Notre pipeline est très fort et l’ensemble de nos marque permet de jouer sur tous les segments, de l’économique jusqu’au haut de gamme supérieur. »

Ces ambitions font partie de la nouvelle vision stratégique 2022-2025 présentée par Best Western. « Tous les trois ans, nous faisons ce travail de réflexion sur l’analysé du passé, sur l’évolution des attentes des consommateurs, sur ce ce que fait la concurrence afin de définir la direction que doit prendre le réseau« , explique Quentin Vandevyver. Baptisée « Cap vers une hôtellerie d’avenir », cette vision suit trois lignes directrices, à commencer par le renforcement de la puissance du groupe, notamment en portant l’apport de la marque à 40% du chiffre d’affaires des hôtels – contre 30% aujourd’hui – ou en doublant la production du site de réservation. Dans le cadre de cette distribution, Best Western prévoit de digitaliser sa commercialisation B2B avec le lancement d’une plate-forme destinée aux groupes séminaires ou loisirs. Attendue prochainement, elle leur permettra de sélectionner des établissements selon leurs besoins en chambres et salles de réunion et d’envoyer des demandes aux hôtels, le tout pouvant aller jusqu’au paiement de l’événement.

L’enrichissement de l’expérience client est une autre des grandes orientation de cette nouvelle stratégie, et qui a aussi un volet digital à travers des check in / check out dématérialisés, le déploiement de clés digitales dans un certain nombre d’établissements, ou l’élargissement des moyens de paiement pouvant être utilisés par les clients. Mais, alors que Best Western a lancé l’an dernier sa marque MyWo, le coworking fait aussi partie de cette expérience enrichie. Alors qu’une soixantaine d’hôtels dispose déjà d’espaces dédiés au travail hybride, l’objectif clairement annoncé est de voir d’ici la fin de l’année l’ensemble du réseau se mettre à en proposer. « Nous avons deux ans pour prendre des parts sur ce marché en train de se structurer, remarque Olivier Cohn. Nous sommes persuadés que l’hôtellerie doit être un acteur majeur dans ce domaine. »

Egalement dans l’air du temps, le dernier axe de la nouvelle stratégie concerne le développement durable et l’engagement social du groupe, l’objectif étant de faire de Best Western France une société à mission à terme. Dans ce cadre, outre le renforcement de la politique RSE et un accent mis sur la formation initiale, cette politique implique de nombreux engagements tels la labellisation Clé verte de 75% du réseau en 2025, contre 60 hôtels déjà labellisés aujourd’hui. Dès cette année, une soixantaine de nouveaux établissements devraient être certifiés. Autres initiatives, une évolution vers le zéro plastique et 30% des places de parking équipées de bornes de recharge.

Le réseau Best Western en chiffres

3 922 hôtels et 352 672 chambres dans le monde
2 269 hôtels en Amérique du Nord
77 hôtels en Amérique Centrale et Latine
106 hôtels en Australie et dans le Pacifique Sud
171 hôtels en Asie-Moyen-Orient
19 hôtels en Afrique
1280 hôtels en Europe, dont 303 hôtels en France