Largement représenté aux Etats-Unis, Choice Hotels a fait de la France un de ses marchés clés dans la région EMEA. Pourquoi ?
Ricardo Losada Revol – Nous sommes présents en France depuis plus de 30 ans. C’est l’une des plus grandes destinations touristiques au monde, avec tellement à offrir aux 63 millions de membres de notre programme de récompenses Choice Privileges. Sa culture, son économie, ses paysages, son littoral… Il est donc logique que ce marché soit une de nos principales cibles dans la région EMEA avec l’Allemagne et le Royaume-Uni.
Justement, vous allez largement y renforcer votre présence grâce à l’annonce récente d’un accord de franchise avec Zenitude Hotels, portant sur une trentaine d’établissements. Que vous apporte ce groupe ?
Ricardo Losada Revol – Aujourd’hui, nous avons 31 hôtels en France sans compter les nouvelles additions et, grâce à cet accord, nous allons doubler notre portefeuille en ajoutant 33 établissements supplémentaires. Soit plus de 4 000 chambres qui s’ajoutent à notre réseau dans tout le pays. Zenitude Hotels compte par exemple dans son portefeuille des resorts, mais aussi des hôtels urbains et en périphérie des villes, à proximité des aéroports ou des parcs d’affaires. Ce qui va nous permettre d’élargir notre empreinte, notamment vis-à-vis de la clientèle corporate et l’offre long-séjour. C’est donc un opérateur clé avec qui nous allons pouvoir continuer à croître, puisque cette société jeune et ambitieuse a pour envie à se développer. Ce qui se conjugue parfaitement avec nos propres ambitions en France. Dans le cadre de ce partenariat, nous explorons déjà des opportunités de développement.
Comment l’intégration de leurs établissements va-t-elle se passer ? Sous quelles marques seront-ils commercialisés ?
Ricardo Losada Revol – Tous leurs hôtels seront convertis à l’une ou l’autre de nos marques, plus de la moitié cette année et l’autre moitié l’an prochain. Par exemple, leur hôtel à Paris Aéroport CDG deviendra un Clarion. Mais d’autres pourront devenir un Comfort ou un Ascend Hotel Collection, ce qui est déjà le cas du Zénitude Hotel La Vallardiere Ascend Hotel Collection à Montpellier. En parallèle, plusieurs établissements sont adaptés au long séjour, incluant des coin cuisine, buanderies et des chambres plus grandes comme des appartement de 2 chambres. Cela nous donne la possibiliter d’introduire l’une de nos marques long séjour en France dans le futur.
Après le dévoilement du programme de relance de toutes vos marques en Europe, où en êtes-vous de ce rafraîchissement ?
Ricardo Losada Revol – Tous les hôtels de Zenitude vont notamment reprendre les nouveaux standards de marques que nous avons créées pour Comfor, Quality sur le milieu de gamme, Clarion sur le haut milieu de gamme « full service » et pour notre « soft brand » Ascend Hotel Collection sur le haut de gamme. C’est une belle opportunité de présenter nos marques totalement rafraîchies à travers des flagships en France. Aujourd’hui, plus d’un quart de nos hotels en Europe sont en cours de transformation, cinq dans la région Royaume-Uni & Irlande, d’autres en Republique Tchèque et en France. En France, le Zénitude Hotel La Vallardiere a aussi achevé sa conversion à notre Ascend Collection. Le processus est donc en cours. Nous travaillons main dans la main avec nos franchisés sans leur fixer d’objectifs irréalistes. Nous leur apportons du matériel, de la formation, dans certains cas, nous les aidons à financer ce rafraîchissement. Au final, ce programme de rafraîchissement de marques devrait être finalisé l’an prochain pour presque tous les hôtels dans la région EMEA. Dans le cadre de notre programme de rafraîchissement des marques, nous avons introduit dans la région EMEA notre marque Sleep dans le segment milieu de gamme supérieur, et nous prévoyons d’ouvrir notre premier hôtel dans un avenir proche, bien que rien n’ait été confirmé pour l’instant.
L’objectif de doubler de taille en Europe comme en France est-il toujours votre volonté ?
Ricardo Losada Revol – Tout à fait. Il y a de la place pour croître dans la région, à la fois organiquement ou par le biais d’acquisitions. Récemment, nous avons renouvelé et étendu notre accord de master franchise avec Strawberry Group, anciennement connu sous le nom de Nordic Choice Hotels, un partenaire clé avec environ 300 hôtels sous nos marques dans les pays nordiques. En parallèle, nous avons également signé l’année dernière un accord de distribution en Espagne avec Sercotel, dont les établissements sont présents à la réservation sur notre site internet. Nous sommes déterminés à poursuivre notre croissance sur ce marché.
Alors que Choice compte 1222 hôtels en dehors des Etats-Unis sur les 7727 établissements au total, l’expansion de votre groupe hors des frontières américaines est-elle une priorité ?
Ricardo Losada Revol – Notre volonté est que la division internationale devienne le moteur de la croissance de Choice Hotels et fasse évoluer la place de notre groupe dans l’arène internationale. Nous avons finalisé l’aquisition en 2022 de Radisson Hotels Americas et son intégration en 2023, ce qui présage de leur expansion sur le continent américain. Que ce soit aux États-Unis d’ailleurs, où nous sommes en train de devenir un challenger dans le segment haut de gamme grâce à la marque Cambria et l’acquisition des marques de Radisson, ou dans toute la région CALA (NDLR : Caraïbes et Amérique Latine). En Asie-Pacifique, si la Chine n’est pas une priorité à l’heure actuelle, nous sommes très présents en Australie et en Nouvelle-Zélande et nous avons des partenaires solides en Inde et au Japon. Au Moyen-Orient, nous avons un accord de master franchise en Arabie Saoudite. Nous ne sommes pas présents en Afrique, mais nous sommes impatients d’entrer sur ce continent.
Renforcer rapidement la présence de Choice Hotels à l’international : était-ce une des raisons de votre OPA sur le groupe Wyndham ? Regrettez-vous qu’elle n’ait pas abouti ?
Ricardo Losada Revol – Nous pouvons tout à fait vivre sans eux au vu des nombreuses opportunités de développement qui s’offrent à nous en Amérique Latine, en Asie-Pacifique ou en Europe. Mais il est certain que la combinaison de Choice et Wyndham nous aurait donner une plus grande empreinte sur le plan international. Nous continuons de penser qu’un rapprochement entre Choice et Wyndham présenterait de nombreux avantages financiers et stratégiques convaincants à long terme, mais pour l’instant ce n’est pas le bon moment. Nous restons donc fidèles à notre ligne, ce qui nous a permis d’atteindre une croissance de l’EBITDA ajusté d’environ 13 % en 2023, avant probablement une nouvelle croissance de 10 % cette année. Une chose est sûre : notre stratégie est solide.
