Choice Hotels vient d’annoncer le rafraîchissement de sa marque Ascend Collection, désormais orientée vers un « univers dédié au Hygge ». Pourquoi cette évolution ?
Jonathan Mills – Sans que tous les voyageurs en soient conscients, l’Ascend Collection, qui regroupe aujourd’hui près de 70 hôtels en Europe, a été la première marque « collection » dans le monde, avant que d’autres opérateurs hôteliers n’en lancent à leur tour. Mais aujourd’hui, il y a une certaine confusion sur ce qu’est une collection, sur ce qu’offrent ces labels. Nous voulions redéfinir l’essence d’Ascend Collection, ses caractéristiques, son expérience client, pour que la valeur de la marque soit claire, autant pour le client que le franchisé. Cela fait maintenant près d’un an que nous y travaillons. Les voyageurs attendent des établissement de type indépendant. Et ce caractère unique, ce niveau supplémentaire d’expérience, nous le retranscrirons à travers la définition d’un emblème par hôtel, de même que des rituels propres à chaque établissement. Des petites attentions conçues pour laisser une impression durable,
Le rafraîchissement annoncé pour l’Ascend Collection vient ponctuer le rajeunissement complet de votre portefeuille de marques en Europe. Où en êtes-vous de ce projet lancé l’an dernier ?
Jonathan Mills – Nous avons commencé par relancer Comfort Hotels, notre marque milieu de gamme destinée aux voyageurs à la recherche d’un excellent rapport qualité-prix. Puis nous nous sommes penchés dans le courant de l’année sur l’offre de nos marques milieu de gamme supérieur Clarion et Quality. Il nous restait une dernière enseigne à relancer, l’Ascend Collection. Ce que nous faisons maintenant. Le tout étant complété par le lancement d’une nouvelle marque milieu de gamme au design contemporain, Sleep Inn. Ce qui veut dire que notre portefeuille de marques est entièrement remis au goût du jour, avec des enseignes parfaitement adaptées aux nouvelles attentes des voyageurs au sortir de la pandémie et aux différents marchés de la région EMEA.
Ressentez-vous déjà l’effet positif de cette nouvelle stratégie ?
Jonathan Mills – Les retours de nos franchisés sont excellents. Par exemple, un de nos partenaires, le groupe 4C, adore le nouveau positionnement de la marque Comfort, ses nouveaux marqueurs. De ce fait, il vient de reconduire pour les 20 prochaines années le contrat de ces deux établissements à Londres et les rénove en conséquence. De la même manière, nous allons travailler out au long de cette année avec les hôteliers pour mettre ces évolutions sur les rails. Que ce soit en République Tchèque avec le Comfort Prague Est ou en France, avec le Comfort Clermont St Jacques, nous avons des hôtels ambassadeurs qui se préparent pour accueillir les clients dans ces nouvelles conditions.
Après les annonces, ce rafraîchissement commence donc maintenant à se matérialiser ?
Jonathan Mills – Tout à fait. Cette évolution s’est faite en plusieurs phases. Tout d’abord l’étude du marché et des attentes des clients vis-à-vis d’une marque hôtelière aujourd’hui, puis le redesign de toutes ces marques et de leurs standards. Ce qui nous a pris jusqu’à fin 2021. Ensuite, l’année dernière, nous avons dévoilé ces repositionnements à nos franchisés. Nous sommes donc dans la dernière phase, celles du rafraîchissement des hôtels. D’ici la fin de l’année, le repositionnement de Choice Hotels dans la région EMEA sera achevé. La majorité des établissements auront effectué leur mue et les clients pourront venir tester cette évolution.
En quoi ce rajeunissement de l’offre renforce-t-il la position de Choice Hotels en Europe ?
Jonathan Mills – Notre proposition de valeur en tant que pur franchiseur sera encore plus ancrée. Depuis le lancement de ce rafraîchissement, nous recevons beaucoup de demandes de nouveaux franchisés potentiels, pour de nouveaux projets. Là aussi, d’ici la fin de l’année, de nouveaux hôtels s’ajouteront à notre portefeuille, nous aurons une offre d’hôtels plus large. Alors que nous avons 50 000 chambres dans la région aujourd’hui, notre objectif est de doubler de taille d’ici cinq ans et d’en proposer 100 000. Avec comme priorité la France, notre marché numéro un, mais aussi le Royaume-Uni et l’Allemagne.
Comment expliquez-vous cette priorité donnée au marché français ?
Jonathan Mills – Tout d’abord, parce que Choice a une longue histoire sur ce marché, avec une présence en France depuis presque 50 ans. Les clients connaissent nos enseignes, en particulier Comfort qui y dispose d’une offre importante. Grâce au rafraîchissement de cette enseigne, nous menons de nombreuses discussions pour accroître encore cette présence. Nous sommes très enthousiastes pour l’ensemble de nos autres . D’ici la fin de l’année, je pense que nous aurons de bonnes nouvelles à annoncer quant à la croissance de notre offre en France. Comme sur nos autres marchés clés d’ailleurs.
Quant à votre nouvelle marque Sleep, pourquoi avoir lancé en Europe cette marque déjà apparue outre-Atlantique ? Que proposera-t-elle aux voyageurs ?
Jonathan Mills – Dans notre offre, il nous manquait encore une marque milieu de gamme supérieur lifestyle « limited services », le pendant en somme des hôtels Comfort, eux aussi avec des services limités, mais de style plus classique et plus économiques. De la même manière que, sur le segment milieu de gamme supérieur « full service », Clarion est le pendant contemporain de Quality. Avec Sleep, nous nous adressons à un nombre croissant de voyageurs qui recherchent des hôtels où se détendre et se ressourcer sans forcément aller dans un spa. Pour eux, l’hôtel n’est pas la motivation principale de leur déplacement. Ils voyagent pour affaires, pour assister à un concert, pour voir des amis. Pour autant, leu hotel doit pouvoir leur offrir un environnement relaxant, où bien manger et bien dormir. Autant de choses qui leur permettront d’apprécier leur séjour.
Quels types d’emplacements recherchez-vous pour la marque Sleep ? Paris ou Lyon en France par exemple ?
Jonathan Mills – Des environnements urbains, mais nous ne ciblons uniquement les grandes métropoles. Il peut aussi s’agir de villes secondaires et tertiaires. Le retour des consommateurs est très bon. Cette offre n’existait pas sur le marché. Nous sommes donc très enthousiastes à propos de cette marque.
Quand serez-vous en mesure d’annoncer les premières implantations de la marque Sleep en Europe ?
Jonathan Mills – Notre équipe en France discute avec des franchisés potentiels. Mais il est un peu tôt pour dire aujourd’hui si le premier hôtel Sleep apparaîtra en France, au Royaume-Uni ou en Allemagne. Une chose est cependant quasi certaine, son ouverture aura lieu cette année.
Une des autres grandes actualités du groupe Choice Hotels a été la reprise, l’année dernière, de l’exploitation des marques Radisson aux États-Unis et dans toute la région Amériques. Est-ce un pas important pour votre groupe ?
Jonathan Mills – En effet, en août 2022, notre groupe a annoncé l’acquisition de Radisson Hotels Americas pour un montant d’environ 675 millions de dollars. Ce qui a augmenté la taille de notre portefeuille dans les Amériques de 67 000 chambres, tout en ajoutant neuf enseignes à notre portefeuille de marques. Une acquisition d’importance donc pour Choice outre-Atlantique, mais aussi pour la région EMEA et les autres régions du monde.
Quel en sera l’impact en Europe, notamment pour les voyageurs ?
Jonathan Mills – Déjà, cela renforce la notoriété de Choice Hotels auprès de futurs franchisés et de nouveaux investisseurs, ce dont nous pourrons bénéficier dans la région EMEA. Mais un autre point important de ce rapprochement intéresse plus particulièrement les voyageurs. En effet, le programme de fidélité Choice Privileges est désormaus lié au programme Radisson Rewards. Ainsi, le consommateur de la région EMEA pourra séjourner dans les hôtels Radisson aux États-Unis ou ailleurs sur le continent américain. C’est donc une valeur ajoutée pour nos clients fidèles. De même, cela permet aux membres américains de Radisson Rewards d’échanger leurs points et de bénéficier des avantages de notre programme quand ils viennent dans la région EMEA. C’est donc un événement très important pour Choice Hotels, qui va soutenir notre stratégie de croissance et la reconnaissance de nos marques dans le monde.
