Contrairement à l’industrie automobile ou au secteur de la chimie, tous les deux dominés par une douzaine de groupes, le domaine de l ‘aérien compte probablement parmi l’un des plus dispersés du monde, avec plusieurs centaines de transporteurs en compétition. » C’est la description que donne volontiers Giovanni Bisignani, directeur général de l’Association internationale du transport aérien (IATA) pour illustrer le caractère très particulier de l’industrie du transport aérien.
UNE AFFAIRE PLUTÔT JUTEUSE
Aussi l’outil marketing que représentent les programmes de fidélisation n’est en réalité qu’un fidèle mirroir d’une activité aérienne très complexe où chaque conquête de part de marché tournerait au pugilat plus ou moins amical… On recense actuellement un peu plus de 90 programmes de fidélisation à travers le monde. Quant au nombre des adhérents, il est impossible à déterminer précisément. Mais, selon le spécialiste américain des programmes de fidélisation Webflyer, on recenserait 180 millions de membres dans le monde dont 120 millions pour les seuls États-Unis (chiffres de 2006). Un quart seulement de ces derniers seraient des voyageurs aériens réguliers. AAdvantages, le programme de fidélisation d’American Airlines, remporte le trophée du plus gros FFP (Frequent Flyer Program) du monde : 46 millions de membres à son actif, soit un quart de tous les adhérents de la planète ! Le succès des programmes de fidélisation ne se dément donc pas, alors qu’on célèbrera en 2011 les 30 ans de leur création. La fidélisation, une idée de génie ou un gouffre sans fond pour les compagnies ? Dans les faits, il s’agit d’une affaire plutôt justeuse pour les compagnies aériennes. Certes, les programmes de fidélisation font figure d’aubaine pour le passager, stimulé par la perspective d’obtenir des surclassements ou des billets gratuits. Mais pour les compagnies, la fidélisation est un sésame marketing et financier. Les programmes de fidélisation ont contribué à créer des bases marketing très précises, grâce au contrôle des miles attribués à chaque voyageur.Tout responsable marketing de compagnie aérienne peut ainsi suivre les comportements des passagers : fréquence des vols, trajets effectués, classe choisie, etc. En cas de faiblesse sur un secteur ou sur une classe de voyage, le programme de fidélisation peut aussi être un levier commercial des plus efficaces. Durant la crise économique de 2008-2009, British Airways a ainsi stimulé la demande en classe haute contribution sur certaines lignes grâce à des promotions sur les surclassements ou en réduisant le nombre des miles nécessaires à l’obtention d’un billet gratuit.
PROGRAMMES FUSIONNÉS
La fidélisation aide aussi à cimenter une stratégie de groupe. Dans le rapprochement Air France-KLM, par exemple, la fusion des deux programmes de fidélisation a été un élément essentiel de la réussite commerciale de la nouvelle entité. Si Alitalia venait s’intégrer totalement au groupe Air France- KLM – une perspective qui est loin d’être une utopie –, le transporteur italien adopterait probablement Flying Blue. Swiss a promptement adopté le programme de fidélisation de Lufthansa Miles & More avec l’entrée du transporteur allemand dans son capital. Et l’on peut s’attendre à un rapprochement similaire entre British Airways et Iberia. « Nous étudions déjà les modalités d’une meilleure coordination entre les programmes de fidélisation des deux transporteurs », explique Patrick Malval, directeur général de British Airways en France. On retrouve ce même intérêt dans le cadre de la fusion des compagnies United Airlines et Continental qui devrait être effective avant la fin de l’année. L’enjeu est de taille, les deux programmes cumulant quelque 50 millions de membres.
Comment la fusion des deux géants de l’aviation américaine va-t-elle se traduire pour les détenteurs de programmes de fidélisation ? Un sondage du site Internet Webflyer, effectué en mai 2010, indiquait que 46 % des personnes interrogées estimaient que la fusion des deux transporteurs n’apporterait rien de bon aux membres des deux FFP. Ils étaient 55 % chez OnePass à s’attendre à un recul de leurs avantages et 48 % chez United Airlines. Quant aux membres les plus fidèles benéficiant du statut Elite (Gold, Silver ou Platine), ils sont 49 % à penser que les conditions d’un surclassement vont se durcir. Une impression qui n’est partagée ni par la direction double de Continental-United, ni par certains spécialistes américains du domaine de la fidélisation. « Les arbitrages ne sont pas encore faits, car nous continuons d’étudier plusieurs options dans les modalités. En tout cas, cela se fera en concertation avec nos passagers », affirme Mark Schwab, Senior Vice President Alliances d’United Airlines. Selon les deux transporteurs, les adhérents ayant à la fois des miles sur United et Continental pourront, par exemple, les cumuler sur un seul programme. Ce qui leur permettrait d’accéder, le cas échéant, à un statut Elite.
SPÉCULATION SUR LES MILES
Début août, sir Richard Branson, PDG de Virgin Group, annonçait la création d’un programme de fidélisation commun entre Virgin Atlantic (Royaume-Uni), Virgin America et V Australia. La possibilité de cumuler des miles sera effective au second trimestre 2011, mais il semble que derrière ce rapprochement, le flamboyant PDG de Virgin ait une autre idée : celle d’une nouvelle alliance entre membres de Virgin ou celle de la création d’une véritable compagnie globale. « Restez à l’écoute », s’est contenté de répondre sir Richard aux questions des journalistes. Là encore, les FFP sont un élément clé de la stratégie de Virgin… Comme dans le monde des affaires, on assiste à des fusions au sein des programmes de fidélisation. Miles & More, à l’origine le FFP de Lufthansa, est devenu le plus important pogramme multipartenaire du monde et le premier d’Europe par sa taille : Miles & More est aussi le FFP d’Adria Airways, d’Austrian Airlines, de Brussels Airlines, du polonais LOT et de Swiss. Au total, neuf compagnies représentant plus de 15 millions d’adhérents. Il est probable que Bmi British Midland, qui pour l’instant possède son propre programme Diamond Club, intègre à terme Miles & More. Les deux programmes se sont récemment rapprochés, notamment avec des primes spéciales pour les adhérents de Diamond Club voyageant sur Lufthansa. L’intégration en juin du roumain Tarom dans l’alliance Skyteam a été précédée par l’adoption de Flying Blue comme nouveau programme de fidélisation. Cinq compagnies aériennes utilisent désormais ce FFP.
Peut-on penser que la prochaine étape serait la création de programmes de fidélisation sous la houlette des alliances ? C’est pour le moment peu probable. Car les compagnies aériennes renâclent – c’est compréhensible – à divulguer leur base de données clients à d’autres transporteurs, aussi bons partenaires soient-ils. En revanche, les alliances pourraient aider à une meilleure harmonisation des conditions d’utilisation des FFP. Elles ont déjà réussi à unifier les statuts Elite des divers programmes. L’alliance Skyteam – à laquelle appartient Air France – garantit même un bonus de 500 miles minimum sur les vols les plus courts de chaque partenaire. Pourtant, il manque encore une meilleure coordination des points collectés ou des classes de voyage. Ou même un site Internet centralisant les demandes de primes.
Si les compagnies aériennes ne sont pas prêtes à mettre dans la dot commune de l’alliance leur programme de fidélisation, c’est que leur gestion reste une affaire bien rentable. En créant le premier programme de fidélisation, en 1981,American Airlines a ouvert une véritable boîte de Pandore.Au principe simple qui consistait à offrir un point mile pour chaque mile réellement parcouru, a succédé une inflation d’opportunités pour les passagers d’accumuler des miles, souvent sans même mettre le pied dans un avion. Hôtels, loueurs de véhicules, magasins, cartes de crédit et banques, sociétés ferroviaires, tout est bon pour gagner des miles. Ces derniers sont devenus une « matière première » au même titre que le pétrole ou les produits agricoles. Les miles se vendent, s’achètent, s’échangent. Un vrai business avec ses propres lois régies par l’offre et la demande. Chaque année, la masse de miles créés et attribués est plus importante que la croissance du trafic passager. Une grande part de ces miles ne sont pas utilisés. Leur vente à un partenaire tiers rapporterait aux compagnies aériennes 10 milliards de dollars annuellement. Récemment, la compagnie nationale australienne Qantas annonçait que sa division FFP avait dégagé un bénéfice avant impôts de 152,6 millions de dollars contre seulement 15,2 millions pour l’activité passagers.
Les FFP ont aidé Qantas à limiter, sur l’année fiscale, la baisse de bénéfice à 4,5 %. Webflyer indique ainsi qu’à peu près 54 % de tous les miles gagnés sur un an ne le sont pas dans un avion ! Le site consacré à la fidélisation estime qu’en 2004 quelque 20 millions de billets gratuits ont été distribués par le biais de primes FFP. Un chiffre impressionnant, mais qui n’est rien comparé aux miles accumulés et non utilisés : 9,7 billions sur l’ensemble des programmes à travers le monde. Ce qui faisait écrire au magazine britannique « The Economist », en 2005, que les miles étaient devenus la première monnaie du monde, supplantant le dollar. Le magazine estimait qu’un mile coûtant entre un et dix cents selon son utilisation (du simple voyage en classe économique au voyage en première classe), environ 700 milliards de dollars en miles dormaient à l’époque sur des comptes FFP dans le monde. Un chiffre qui a dû grossir depuis, le nombre de miles mis sur le marché étant en croissance de 15 % à 20 % en moyenne chaque année, selon les sources. Mais si le magazine britannique estimait qu’une telle somme ne pouvait – comme pour une monnaie – que conduire à une dévaluation du mile offert, la réalité est tout autre. L’analyse a été réalisée par Infosys Technologies Limited, une entreprise d’informatique qui travaille avec un grand nombre de compagnies aériennes.
L’écart grandissant entre les miles attribués et ceux qui sont réellement utilisés est largement à mettre au compte des compagnies aériennes. Blocage de certaines dates, pourcentage trop faible de sièges proposés aux frequent flyers, les compagnies influent directement sur la relation offre et demande suivant les principes du yield management. Selon Infosys Technologies, les compagnies aériennes ne proposeraient en moyenne que 6 % de leurs sièges aux primes FFP. Ce pourcentage atteignait encore 9 % il y a quelques années. La crise qui frappe les compagnies aériennes n’a rien arrangé. Il semble que l’heure soit à un durcissement des conditions d’attribution des primes. Plusieurs mesures ont été introduites depuis quelques années. D’abord en jouant sur la gamme des tarifs. Dans la jungle des prix, les tarifs réduits rapportent moins de miles, le barême étant désormais fixé entre 25 % et 50 % des miles réellement volés. Par exemple, sur la compagnie SAS Scandinavian Airlines, sur 20 classes de réservation concernant un vol intercontinental, sept classes tarifaires ne rapportent que 25 % des miles réellement volés, cinq classes 100 % des miles, trois classes 125 % (Economy Extra) et cinq classes 150 % (Business Class). Singapore Airlines est encore plus stricte, n’offrant aucun mile sur certains de ses tarifs les plus bas. Air France-KLM ou Lufthansa promettent en revanche un crédit en miles à tous leurs clients, mais modulé selon la classe de réservation. La plupart des compagnies ont discrètement élargi l’assiette des tarifs réduits. D’autres transporteurs ont, toujours aussi discrètement, relevé les seuils d’accès aux statuts Elite – Silver, Gold ou Platinum – qui accordent des bonus en miles à chaque vol effectué.
DATE LIMITE DE CONSOMMATION
Autre domaine observé de très près par les compagnies : les dates d’expiration des miles. Valables à vie il y a encore quelques années, les miles s’assortissent désormais d’une date de péremption. Elle est, par exemple, de seulement deux ans chez Thai Airways. En octobre 2008, Air France- KLM a également revu à la baisse la durée de validité des miles de ses membres Ivory. Pour les conserver, l’adhérent doit effectuer au moins un vol tous les 20 mois contre 36 mois dans une version précédente. Une sorte de grand nettoyage qui permet au groupe Air France d’exclure du programme les voyageurs jugés trop sporadiques. La compétition dicte les règles de la fidélisation. En Afrique, les programmes de fidélisation restent peu avantageux en raison d’un trafic passagers moins développé qu’ailleurs, et donc d’une base de clients plutôt faible. En Asie, les transporteurs nationaux s’appuient sur des marchés très captifs, favorisés par un fort sentiment national et aussi par l’obligation faite aux fonctionnaires et aux institutions gouvernementales de privilégier les transporteurs locaux. C’est la raison pour laquelle les compagnies asiatiques prévoient généralement des conditions plus restrictives que la moyenne. L’Europe montre plus de souplesse en raison d’une concurrence plus intense. Mais c’est en Amérique du Nord que les règles sont les plus souples. Compétition oblige, les compagnies créditent en général de 100 % n’importe quel vol, dans toutes les classes de réservation. C’est aussi en Amérique du Nord que l’on trouve le plus grand nombre de compagnies accordant des miles à vie. Quelles que soient les évolutions futures de la fidélisation, les membres des FFP doivent se montrer plus attentifs que jamais. Beaucoup de sites Internet référencent les changements et prodiguent des conseils de gestion. Pour les passagers, le jeu de la concurrence entre compagnies aériennes reste la meilleure garantie de réaliser quelques bonnes affaires.
La fidélisation en chiffres
Le magazine en ligne Webflyer est édité par l’un des grands experts américains de la fidélisation, Randy Petersen, incollable sur l’histoire de la fidélisation, son évolution et les meilleures offres du moment. C’est l’un des rares spécialistes à donner quelques chiffres sur le poids des FFP aujourd’hui.
– 180 millions de membres, dont 120 millions aux États-Unis.
– Près de 10 billions de miles en attente…
– 27 % à 28 % de tous les adhérents sont actifs dans leur programme.
– Le nombre d’adhérents croît en moyenne de 11 % chaque année.
– 54 % des miles gagnés ne le sont pas au cours d’un vol.
– Les cartes de crédit sont le moyen le plus utilisé pour gagner des miles après l’aérien.
– Un adhérent cumule en moyenne chaque année 11364 miles. Cependant, on recense 307000 frequent flyers gagnant au moins un million de miles par an.
– 20 millions de billets primes gratuits distribués en 2004.
– Quelque 500 milliards de miles sont crédités chaque année en moyenne.
– Le coût d’une prime FFP estimée par Randy Petersen : 23,83 dollars calculé sur les dépenses/passagers suivantes : repas à bord, kérosène, assurance, prise en charge bagages, etc.
– Le coût d’un mile vu par les compagnies aériennes. Celles-ci l’estiment à 1,7 cent, mais la valeur la plus communément admise serait de deux cents. Cependant, certains miles peuvent représenter jusqu’à neuf cents selon la distance et la classe de service.
