FirstName. Pour lancer sa marque hôtelière, le groupe français Alboran a choisi une appellation simple, de portée internationale. Un nom qui évoque autant le prénom – l’information première des formulaires de passage aux frontières – qu’il augure d’une hospitalité personnalisée. Point de précipitation cependant pour découvrir cette nouvelle enseigne haut de gamme à l’esprit « feel good » : son premier hôtel n’ouvrira qu’en fin d’année avec, comme destination initiale pour cette nouvelle marque, Bordeaux et le quartier d’affaires très « seventies » de Meriadeck où d’anciens bureaux sont en train d’être revisités en hôtel lifestyle.
« Les tours Allianz, on peut ou non les aimer, mais elles ne laissent pas indifférent. Leur façade a de la personnalité, retient l’attention. Pour cette marque, nous voulons des hôtels qui intriguent et donnent envie d’entrer, des lieux qui puissent être des signaux dans la ville« , souligne Jérôme Bosc, ex-directeur du pôle Strategic Consulting chez CBRE et ancien d’Accenture. Ce spécialiste de l’immobilier a cofondé le groupe Alboran avec deux hôteliers chevronnés : Eric Omgba, ancien VP Operations au sein du groupe Accor, et Yann Caillère, passé par les directions générales de Disney, Louvre Hotels, Accor et Pierre&Vacances.
A l’origine, le groupe avait commencé par racheter des établissements, le premier en 2017, le Mercure Reims, pour compter aujourd’hui une petite vingtaine d’hôtels gérés par Alboran pour le compte de marques du groupe Accor, mais aussi de Marriott avec les Moxy d’Amiens et de l’aéroport de Lyon. L’idée originelle de ce groupe se fonde sur l’intuition que l’hôtellerie européenne va se structurer à la manière du marché américain. C’est-à-dire avec, d’un côté, des grands groupes mettant leurs concepts de marques sur le marché et, de l’autre, des franchisés ou des petits groupes de taille régionale ou nationale qui en assurent la gestion et sont les garants de cette authenticité de plus en plus attendue par la clientèle.
« Nous entrons dans une nouvelle ère de l’hôtellerie, entrevoit Yann Caillère. Etre gros n’est pas automatiquement un avantage. L’expertise hôtelière passe dans des groupes comme le nôtre, avec sa culture, son ancrage local. » Cependant, tout en continuant à travailler sur la constitution d’un portefeuille multi marques avec une vision long terme, pourquoi laisser aux autres ce que l’on peut faire soi-même ? Ainsi, alors que l’opportunité de transformer des bureaux en hôtel à Bordeaux s’est présentée il y a trois ans, la question s’est naturellement posée pour Alboran de se lancer dans une nouvelle aventure. « Et sur un segment où peu de marques nous parlaient« , remarque Jérôme Bosc.
D’où l’avènement de FirstName avec un premier hôtel urbain qui portera le flambeau de la marque JdV – Joie de Vivre – du groupe Hyatt. « Pour répondre aux enjeux de la distribution, nous nous devions de nous affilier à un groupe reconnu mondialement, Hyatt, notamment auprès de la clientèle nord-américaine et asiatique. L’enseigne JdV correspondait à notre esprit « feel good », mais à chaque projet, on se posera la question de la bonne affiliation« , explique Jérôme Bosc.
Pour concevoir cet établissement à l’esprit lifestyle, mais aussi bleisure, Alboran s’est tourné vers une agence, le Studio Marc Hertricht & Nicolas Adnet, connue pour avoir travaillé sur des hôtels loisirs tels le Sofitel Marseille ou le Club Med à Cancun. « Nous voyons un hôtel FirstName comme une maison ouverte, où les voyageurs qui ne passent qu’une nuit sur place pourront ressentir l’énergie de la ville et où les locaux auront de bonnes raisons d’y venir« , explique Jérôme Bosc.
Le meilleur pain, les meilleurs cocktails : la qualité de la restauration est une des pierres angulaires du concept de la marque FirstName avec, à Bordeaux, un bar annoncé comme « monumental » et une table signée par un chef reconnu de la scène gastronomique locale, sans que son nom ait été encore dévoilé. Parmi les autres piliers de ce premier hôtel, comme des autres à venir, une atmosphère fondée sur une programmation musicale évoluant tout au long de la journée et la mise en avant d’artistes locaux, que ce soit pour la musique ou les œuvres disséminées dans l’hôtel.
Un esprit feel good et des chambres cocooning
Contrepoint à ces parties communes décrites comme « inspirantes » par Eric Omgba, les chambres jouent sur l’idée du cocooning. « Dans les hôtels lifestyle, la chambre est souvent très basique. Nous souhaitions y apporter plus d’attention et de confort pour offrir de vrais lieux de repos« , précise ce cofondateur du groupe Alboran. Literie de luxe, salle de bain avec douche tropicale, cube multiprises et recharge à induction des smartphones côté technologie, mais aussi un interrupteur général des deux côtés du lit et écran TL caché par des panneaux à effet miroir pour ne pas rompre le design de la chambre : les clients trouveront dans les chambres tous les éléments d’une hôtellerie haut de gamme.
Dans le cadre de sa démarche RSE – un autre des axes forts de la marque autant à travers la promotion des circuits courts que l’attention portée au bien-être des collaborateurs -, les minibars sont absents des chambres, mais compensés par des tisaneries à chaque étage avec une offre gratuite de thés, cafés et d’eau plate ou gazeuse en carafe. Le tout agrémenté, côté pratique, d’une kitchenette.
Quant à la composante travail, les voyageurs d’affaires pourront trouver dans le lobby de multiples endroits où brancher leurs ordinateurs, mais pourront aussi travailler au calme dans leur chambre, avec une banquette et une tablette où poser son laptop. Pour des conversations professionnelles discrètes, l’hôtel ajoute à cela des bulles d’intimité sur les paliers.
Si l’hôtel ne cache pas sa dimension bleisure, il se dédie aussi aux rencontres professionnelles avec quatre salles de réunion : deux de 30 m2, une de 60 m2 et un lieu événementiel original façon speakeasy, « espace dans l’espace caché derrière une commode bordelaise« , précise Eric Omgba. Un concept qui fera partie intégrante de l’ADN de la marque FirstName pour donner aux événements une atmosphère particulière. Après ce premier établissement à Bordeaux, le groupe Alboran travaille sur deux autres projets, en France l’un comme l’autre. « Il y a beaucoup de villes où il y a des choses à faire« , remarque Yann Caillère.
