Interview : Andrew Budiman, Directeur Général France Singapore Airlines

Andrew Budiman est le Directeur de Singapore Airlines en France. Présent dans la capitale française depuis un peu plus d’un an, il arrive au moment où la compagnie a lancé à Paris son nouveau produit Economy Premium. Il explique à Voyages d’Affaires ce qui change dans la stratégie du transporteur singapourien.

Comment Singapore Airlines se définit-elle aujourd’hui par rapport à aux années précédentes ?

Andrew Budiman – Je crois que nous avons évolué dans notre appréhension du marché en général. Nous avons pendant des années favorisé ce que j’appellerais le « hardware ». J’entends par ce terme les avions neufs, la technologie à bord, les sièges, les distractions en cabines. Bref tout ce qui nous permet d’offrir un produit que je décrirais comme consistant en termes de service. Cela reste le mantra de notre activité. Le passager qui vole sur Singapore Airlines sait qu’il bénéficiera – quel que soit l’escale ou le lieu où il prendra son avion – d’un service impeccable et d’une constance dans le produit. Aujourd’hui, cependant, nous travaillons aussi sur ce que j’appellerai le « heart-ware », cette touche qui vient de chacun d’entre nous et qui apportera un plus à une expérience de voyage. Pour résumer nous privilégions plus que jamais la personnalisation de la relation avec le passager.

Comment cette personnalisation se traduit-elle dans les faits ? 

A. B. – Nous améliorons bien entendu le design de nos sièges, l’ambiance de nos cabines. Mais ce n’est pas seulement le confort à bord que nous visons. Nous avons investi beaucoup d’argent sur les services au sol, dont la formation du personnel pour qu’il anticipe les désirs, les besoins de la clientèle et qu’il puisse les accompagner tout au long de leur expérience de voyage. Nous passons beaucoup de temps a comprendre l’attente du passager afin de l’impressionner par notre efficacité mais aussi le séduire par notre art de vivre à la singapourienne. Le service est la clé du succès.

Nous passons beaucoup de temps a comprendre l’attente du passager afin de l’impressionner par notre efficacité mais aussi le séduire par notre art de vivre à la singapourienne

La compétition vous pousse-t-elle à accentuer cette excellence dans le service ?

A. B. – C’est effectivement le cas. La compétition s’est intensifiée notamment de la part des transporteurs du Golfe, qui ont un avantage indéniable par leur positionnement géographique, ce qui leur permet de se positionner par exemple sur la « Kangooroo Route » qui relie l’Europe à l’Australie. Notre riposte se joue donc sur l’excellence de notre service et la qualité constante de notre produit.

Comment se comporte le marché européen et plus particulièrement la France ?

A. B. – L’Europe est un marché très important pour nous où nous devons être présents même s’il s’agit certainement d’un marché mature, dont la croissance est moins spectaculaire. Néanmoins, nous continuons à nous y développer avec l’ajout de quelques destinations secondaires comme Manchester ou Düsseldorf mais aussi des accords de partenariats. Nous entretenons des partages de code avec le groupe Lufthansa – dont tout récemment Swiss – ou encore avec SAS Scandinavian Airlines sur l’Europe qui permettent de maximiser nos recettes. Nous évaluons toujours notre réseau sur l’équilibre entre dépenses et recettes bien évidemment. Ce qui par exemple se traduira par la mise en service du tout nouvel Airbus A350 sur Amsterdam et ensuite sur Düsseldorf.

Quelle place occupe la ligne Singapour-Paris?

A. B. – Nous transportons plus de 260 000 passagers par an, avec une part de marché de 47% sur l’axe Paris-Singapour et même de 48% en classe affaires. Nous devrions atteindre les 300 000 passagers en 2016. Nous offrons un vol quotidien en Airbus A380 en deux configurations différentes de 441 ou 375 sièges. Nous estimons que 65% des passagers sur l’axe France sont en transfert à Singapour, les marchés de destination les plus importants pour nous étant, outre Singapour, l’Indonésie et le Cambodge en Asie du Sud-Est ainsi que l’Australie et la Nouvelle-Zélande. Nous devrions d’ailleurs connaître une augmentation de la demande vers l’Australie, Nouvelle-Zélande avec le lancement de vols directs vers Canberra et Wellington. Nous constatons une demande en hausse pour la Birmanie, la Malaisie et les Philippines.

Quelles nouveautés sur la France ?

A. B. – La principale nouveauté a été l’introduction en début d’année de notre classe Premium Economy. Disponible sur tous nos vols depuis Paris, elle connait un joli succès autour de 60% de taux de remplissage juste après son lancement, et je dois dire que nous ne constatons pas de dilution de trafic de la classe affaires vers la Premium Economy. Nous venons juste de lancer d’ailleurs le service « Book a Cook » qui permet aux passagers de commander à l’avance une trentaine de plats différents, dont des spécialités asiatiques notamment, jusqu’à 48 heures à l’avance.

Nous ne constatons pas de dilution de trafic de la classe affaires vers la Premium Economy