Interview : Guillaume Col, American Express GBT

La 26e édition de l’EVP a été organisée le 5 avril par American Express GBT. Guillaume Col, Pdg de l’agence de voyages d’affaires pour la France, le Benelux et l’Europe du Sud, revient sur les enseignements du baromètre 2017 dévoilé à cette occasion. Et fait un point d’étape sur la transformation de la TMC.

Guillaume Col, American Express Voyages d'Affaires

Quel est le profil des entreprises interrogées dans le baromètre EVP 2017 publié par American Express GBT ?

Guillaume Col – Nous avons interrogé plus d’interlocuteurs que les années précédentes : un millier d’entreprises ont été sondées, contre 580 en 2016. Il ne s’agit pas des clients American Express GBT. Il y en a, mais ce n’était pas ce que nous recherchions. Le panel est un mélange de grandes entreprises, d’ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) et de nombreuses PME. Nous avons donc un bon échantillon, représentant l’ensemble du marché. Notre objectif cette année était aussi de mettre l’accent sur la dimension européenne de l’étude. Onze pays sont représentés, et le panel rassemble plusieurs centaines d’entreprises allemandes et britanniques, par exemple.

Avez-vous été surpris par les prévisions pour 2017 ?

G. C. – Oui, j’ai été surpris à la fois par le résultat moyen en termes de prévisions de dépenses, mais aussi par les différences entre marchés. En moyenne, les entreprises anticipent 2,5% de croissance des dépenses pour 2017. Mais les écarts sont significatifs entre la France où le chiffre tombe à 0,4% et le marché britannique par exemple où, malgré le Brexit, on table sur 2,8% de croissance. En Italie, les prévisions atteignent même 4,6%. Cela permet de relativiser l’atonie du marché français.

EVP 2017
Guillaume Col présentant les résultats du baromètre EVP 2017

Comment expliquez-vous l’écart entre les prévisions 2016 et les dépenses réelles ?

G. C. – Nous avions prévu 2% de croissance pour l’an dernier. Le chiffre est finalement de 1%, effectivement. L’anticipation se fait sur des volumes de déplacements, alors que le constat se base sur la dépense. L’écart s’explique donc en bonne partie par le facteur prix, notamment en raison de la baisse de l’ATP [Average Ticket Price, prix moyen du billet] dans l’aérien. Je ne suis donc pas réellement surpris par ces résultats.

N’êtes-vous pas surpris par l’optimisme affiché par les entreprises européennes malgré un contexte géopolitique compliqué, ou du moins incertain ?

G. C. – Les entreprises se développent. Elles ont des projets, de l’ambition. Cette tendance s’observe depuis plusieurs années maintenant. Le marché va mieux. C’est d’ailleurs ce que l’on constate chez American Express GBT : nous affichons des taux de croissance à deux chiffres de notre volume d’activité pour 2016 et pour ce début d’année 2017 sur le marché français.

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Les entreprises se développent. Elles ont des projets, de l’ambition. Le marché va mieux.

Même le Brexit ne semble pas inquiéter les entreprises interrogées Outre-Manche…

G. C. – Les professionnels britanniques n’ont pas véritablement l’air inquiet pour cette année. Mais ils sont quand même 17% à estimer que le Brexit aura un impact négatif sur leurs volumes de déplacements à moyen terme.

Le baromètre pointe la « nécessité d’élargir le périmètre des dépenses à surveiller ». Lesquelles en particulier ?

G. C. – Il s’agit de toutes les dépenses ancillaires, du parking au restaurant par exemple. Les entreprises réalisent que cela représente une part importante des dépenses qui, aujourd’hui, ne sont pas contrôlées.

American Express va donc élargir son champ d’action ?

G. C. – Notre travail consiste à étendre notre zone de travail, de services à nos clients sur ces aspects. Nous développons avec certaines entreprises des portails de mobilité, avec un accès à la réservation dans des domaines tels que le restaurant ou la salle de réunions. L’agence centralise les besoins des voyageurs, non plus seulement pour la réservation d’un billet d’avion, mais sur l’ensemble de la chaîne afin de proposer au client un reporting consolidé permettant de maîtriser l’ensemble de la dépense.

Les déplacements urbains, taxis et VTC ont longtemps été délaissé par les agences. Vous intéressez-vous également à ce dossier ?

G. C. – Oui, on nous demande d’être capables de gérer ce genre de choses. Il faut sortir du seul contenu GDS. Aujourd’hui, notre travail consiste à amener du contenu à nos clients. Les accords conclus par American Express avec des acteurs comme Airbnb ou Booking.com s’inscrivent dans cette logique. C’est la même chose pour les contenus restaurants, les taxis, etc. Il faut que nous permettions à nos clients de réserver ces prestations.

Pourtant, l’économie collaborative est à la peine dans ce baromètre 2017…

Guillaume Col

G. C. – Je suis un peu surpris de voir que ça ne prend pas. Le collaboratif est toujours la dernière priorité des entreprises, et la perception est même plus négative : le nombre d’entreprises indiquant qu’elles ne passeront jamais par le collaboratif a augmenté de 6 points, et atteint 38%. Il n’y a plus que 21% des sondés qui envisagent de passer au collaboratif d’ici un ou deux ans. Ils étaient 30% l’an dernier. On ne constate pas de réelle émergence en termes de domaine pour cette offre, comme cela avait pu être le cas avec le low-cost il y a quelques années : les compagnies à bas coûts ont progressé assez rapidement et atteint un palier en conquérant une part importante du marché business travel. Ce n’est pas le cas avec le collaboratif.

Selon le baromètre, la France est le pays où l’avis du voyageur a le moins de poids sur l’évolution de la politique voyages. Comment l’expliquez-vous ?

G. C. – C’est un paramètre culturel : il y a une vraie différence entre le Nord et le Sud de l’Europe. Dans le Nord, la première question qui se pose par rapport à un voyage d’affaires concerne son but, la motivation du déplacement. Dans le Sud, notamment en France, on se demande avant tout combien cela va coûter… La priorité est donc accordée à l’optimisation des coûts plutôt qu’au confort du voyageur. Je devrais peut-être demander à être muté sur les marchés du Nord de l’Europe : ça semble plus simple !

American Express GBT perdurera, parce que nous avons investi dans la technologie et que nous avons su nous transformer

Comment décririez-vous l’évolution récente d’American Express ?

G. C. – Il y a eu une transformation commerciale importante il y a deux ou trois ans au sein de la joint-venture, qui explique d’ailleurs nos taux de croissance. En parallèle, la transformation technologique est profonde : nous avons réussi à accroître le contenu proposé à nos clients, moyennant d’importants investissements. Notre solution de mobilité est disponible, et nous travaillons constamment à l’améliorer en y ajoutant de nouvelles fonctionnalités. Bien sûr, nous avons aussi racheté KDS, et nous possédons désormais un outil en propre, même si cela ne nous empêche pas de travailler avec les autres outils du marché. Les outils de reporting intégrés à notre solution Premier Insights constituent aussi un outil différenciant sur le marché. Ce n’est pas une offre de reporting standard, c’est une solution d’aide à la décision, pour optimiser les dépenses. Ce sont des éléments différenciant pour les prochaines années, qui impliquent de gros investissements. En ce sens, la JV nous a beaucoup aidés, avec nos fameux 900 millions de dollars… Nous voulons être totalement différenciés du reste du marché d’ici un ou deux ans, à la fois par le contenu et par les outils.

Cette différence se fera donc principalement par les développements technologiques ?

G. C. – Il y a l’approche commerciale, mais American Express a toujours été reconnue pour la qualité de son service offline, et il y a le virage technologique, qui est majeur. Une transformation radicale de notre métier a eu lieu. Dans d’autres industries, une telle mutation a abouti à la disparition d’acteurs historiques. Dans le domaine du voyage d’affaires, nous sommes convaincus qu’American Express GBT perdurera, parce que nous avons investi dans la technologie et que nous avons su nous transformer.

D’autres acquisitions sont-elles prévues ?

G. C.  – Oui, plusieurs options d’acquisition sont en cours de discussion. L’objectif est de nous renforcer sur des marchés dans lesquels nous avons besoin de travailler en propre.

Propos recueillis par Florian Guillemin