The Originals Hotels a annoncé de nouveaux résultats record en 2023 avec un chiffre d’affaires en hausse de 15% et une croissance sensible sur le segment corporate. Comment votre coopérative aborde-t-elle la clientèle d’affaires ?
Olivier Dufit – Tout d’abord en accompagnant les hôteliers indépendants avec notre force commerciale pour aller à la rencontre des sociétés et signer des accords pour accroître la part de distribution en direct. Certes, la relation en direct perd un peu de terrain, mais nous essayons de la favoriser pour que nos hôteliers puissent maîtriser leur distribution et éviter de payer des commissions, tout en restant maître de la data. Pour autant, si nous les accompagnons de ce côté, on ne peut pas se passer de l’intermédié. Dès lors, nous faisons en sorte que les établissements soient correctement représentés en connectant nos hôtels avec tout ce qui peut exister ou presque en matière de canaux indirects. Notre activité en matière de distribution via les GDS et les OTAs corporate explique notamment les bons résultats du marché corporate en 2023. Et nous avons une même approche sur le MICE avec, d’une part, une forte présence sur le terrain auprès des entreprises pour faire des réservations en direct et, en parallèle, le référencement des hôtels sur les plateformes indirectes tels Kactus, Ideal Meetings et autres market places du MICE.
La distribution en direct fonctionne-t-elle encore avec les grandes entreprises ?
Olivier Dufit – En effet, les grandes entreprises passent de moins en moins en direct. Même avec des commissions entre 14% et 20 %, elles choisissent la palette de services que proposent les plates-formes de réservation hôtelière, que ce soit pour la gestion des déplacements, les paiements centralisés ou la maîtrise des notes de frais. Les entreprises trouvent à travers elles un vrai soutien, quitte à payer ces commissions. Mais il reste cependant des entreprises qui n’ont pas encore intégré ce système de fonctionnement, ou qui ne le souhaitent pas. Parce qu’elles refusent de payer des commissions, parce que le direct s’avère moins coûteux pour tout le monde. Donc l’idée est de booster la distribution directe sur la base d’un tarif unifié, un tarif linéaire à l’année as des conditions souples d’annulation et un certain nombre d’avantages.
Votre clientèle affaires est-elle essentiellement constituée de PME ou de grandes entreprises ?
Olivier Dufit – En travaillant à la fois sur la distribution directe et indirecte, nous avons une clientèle affaires très hétérogène avec des grands comptes qui optent pour des tarifs unifiés, des voyageurs de grandes sociétés qui retrouvent nos hôtels sur tous les HBA et canaux corporate, mais aussi la petite PME du coin, des commerciaux, des ouvriers qui viennent sur un chantier.
Qu’apporte la coopérative The Originals à ses hôtels membres ?
Olivier Dufit – Pour paraphraser une pub de Renault d’il y a quelques années, notre coopérative a tout d’une grande : tous les services d’une grande chaîne hôtelière avec un modèle de fonctionnement qui laisse une grande liberté à nos hôteliers indépendants. Indépendants, mais jamais seuls, puisqu’ils bénéficient de notre accompagnement sur le commercial, le marketing, les achats ou la finance… Sur la qualité aussi avec la mise en place depuis l’année dernière d’un process co-construit avec les hôteliers pour surveiller étroitement l’offre de chaque établissement du réseau.
Et sur la RSE aussi, je suppose.
Olivier Dufit – C’est en effet un de nos grands piliers depuis maintenant trois ans. The Originals est la première et la seule chaîne hôtelière labellisée « Engagé RSE » par l’AFNOR. Ce sujet est essentiel pour la clientèle corporate. Si vous ne montrez pas patte blanche, vous ne pourrez plus répondre aux appels d’offres. La RSE est à la fois un enjeu éthique, vis-à-vis de la planète et de la société, mais c’est aussi et surtout un enjeu business clé. Si votre établissement n’est pas engagé, il sera disqualifié du marché. Chacun doit monter à bord du train de la RSE s’il veut encore exister dans deux ou trois ans. D’autant que ce qui est déjà valable sur le corporate va certainement devenir un critère de choix sur le loisir. De même pour les investisseurs ou les banques. J’ajouterais que notre modèle coopératif véhicule un certain nombre de valeurs, des vertus positives de modernité, d’équité, de justesse, de modernité, de performance, le tout lié à la RSE. Tout ça converge dans une façon un peu différente d’aborder le commerce et la relation à l’autre, sans tomber dans la philosophie de comptoir, sur un marché où tout le monde finit par se ressembler.
Votre marque The Originals, Human Hotels & Resorts a été lancée en 2018, regroupant sous un même toit InterHotel, Relais du Silence, P’tit Dej-Hotel, Qualys-Hotel et Hôtels-Chalets de Tradition. Revenons sur son évolution.
Olivier Dufit – Nous nous apprêtons à fêter les cinq ans de la marque The Originals cette année. Fin 2018, l’idée a été d’arrêter de faire vivre cinq enseignes – une charge lourde pour une faible lisibilité – et de les fédérer une seule, assortie de sous catégories (NDLR : The Originals Access, City, Residence, Boutique, Relais et Collection). Cette « soft brand » The Originals vient accompagner les hôteliers indépendants en signifiant leur appartenance à la coopérative tout en véhiculant une image de singularité, d’authenticité par rapport à la standardisation qu’on peut retrouver dans nombre de réseaux.
Pour un voyageur d’affaires habitué à se déplacer un peu partout en France, quelles solutions d’hébergement leur proposez-vous ?
Olivier Dufit – Notre réseau, constitué de 350 hôtels aujourd’hui, est très diversifié, allant de l’entrée gamme jusqu’au haut de gamme. Ce qui fait notre richesse et notre force, puisque nous sommes capables de toucher toutes les typologies de clientèle avec des hôtels qui, pour la plupart, ne sont pas situés au cœur des grandes métropoles, mais plutôt en périphérie des grandes villes, dans les villes secondaires, sur le littoral ou à la campagne. Même si nous offrons aussi quelques établissements à Paris intra-muros. Nous ne sommes pas encore partout en France, mais on y travaille avec comme objectif d’être en solde positif d’une trentaine d’hôtels par an. Ce qui nous permettrait d’arriver à 400 établissements d’ici trois ans.
Chalet-Hôtel Les Gentianettes, The Originals Relais, à Abondance.
Ce positionnement à l’écart des grands centres-villes joue-t-il sur l’attractivité sur le segment MICE ?
Olivier Dufit – Complètement. Notre positionnement MICE est d’inviter à sortir des sentiers battus, loin des séminaires classiques dans des hôtels normés, en apportant un peu d’atypisme et de charme. Sur notre site, les organisateurs peuvent trouver à peu près 400 salles de séminaire. Le chantier des prochains mois sera de revoir totalement cette partie séminaires. Le parcours clients sur notre site va être totalement retravaillé pour que les entreprises trouvent les informations essentielles, de vrais descriptifs sur les salles et leurs superficies, des filtres de recherche adaptés à ce marché spécifique.
Concernant les voyages d’affaires, vous avez également des offres autour du coworking. Offrir ces espaces de travail est-il essentiel aujourd’hui ?
Olivier Dufit – Oui, complètement. Il est dommage d’avoir un établissement fonctionnel entre 19 h et 10 h du matin et des espaces inoccupés le reste du temps. Pouvoir proposer différentes formules qu’on retrouve sur le site Open Work permet aux voyageurs comme à la clientèle locale de trouver un lieu pour tenir un rendez-vous ou passer tranquillement un coup de fil, pour travailler au calme une demi-journée dans des espaces adaptés avec les prises adéquates, un bon wifi, profiter pourquoi pas du restaurant. Ca revient à travailler sur cette notion de lieu de vie qui permet de positionner l’hôtel autrement que comme un endroit où l’on dort.
Un des vos concurrents, Logis Hotels pour ne pas le citer, fait de la soirée-étape un de ses offres clés à destination des voyageurs professionnels. Est-ce aussi votre cas ?
Olivier Dufit – Ces soirées étapes seront un des nos fers de lance en 2024 dans le cadre de notre stratégie de distribution directe corporate, que ce soit en matière de communication ou de structuration de l’offre à travers l’affichage de cette offre sur les sites et sur les moteurs de réservation pour la faire connaître. Ces soirées étapes fonctionnent extrêmement bien, mais sont encore peu mises en avant, peu marketées. Elles n’étaient connues que des habitués. Or cette offre en a sous le pied, ce sont des choses que savent très bien faire nos hôteliers. Certains pouvaient avoir la crainte que les clients loisirs se portent sur cette offre là. Mais, pour obtenir ce tarif packagé, le critère est d’être tout seul, or il est assez rare de voir des voyageurs loisirs venir seuls du lundi au jeudi. Et, quand bien même ils seraient quelques-uns à en profiter, ce ne serait pas bien grave au regard du potentiel de conquête de nouveaux clients.
