La récente annonce d’un nouvel hôtel de The Crest Collection à Paris amorce-t-elle l’expansion de cette marque de luxe ?
Philippe Mettey – Ascott a en effet pour volonté de dynamiser cette marque et de l’étendre géographiquement. The Crest Collection englobait les trois établissements La Clef à Paris et le Château Belmont à Tours, mais elle est aujourd’hui amenée à se développer, d’autres établissements haut de gamme étant notamment attendus à Singapour et dans d’autres villes d’Asie. La transformation du Citadines Saint Germain des Prés et son passage en cinq étoiles s’inscrit dans ce sens. Nous voulons vraiment en faire un établissement phare de la rive gauche.
Revenons un temps sur les mois écoulés. Ascott étant un groupe d’origine asiatique, cette clientèle vous a-t-elle manqué ?
Philippe Mettey – Nous avons compensé cette absence par une excellente activité en provenance des Etats-Unis, du Moyen-Orient et d’Amérique du Sud. Cependant, nous avons connu une bonne reprise d’une partie du marché asiatique au second semestre, notamment en provenance de Singapour et de Corée du Sud. Plus globalement, après un premier trimestre 2022 encore marqué par le covid, la reprise a été très forte après avril pour finir l’année sur une activité globalement supérieure à 2019, et même très supérieure dans nos établissements cinq étoiles. Par ailleurs, le segment affaires est lui aussi bien reparti, avec un décalage selon les marchés. Paris et l’Angleterre ont par exemple repris avant l’Allemagne, avant que des villes comme Francfort ne se rattrapent en fin d’année.
Le développement de votre groupe a aussi connu une réelle accélération l’an dernier, notamment avec l’acquisition du groupe Oakwood.
Philippe Mettey – Ce rachat fut sans conteste l’événement le plus important pour le groupe Ascott en 2022. Cette acquisition rajoute à notre portefeuille 15 000 chambres. Mais, en plus d’offrir de nombreuses résidences en Asie, Oakwood dispose aussi de plusieurs établissements aux Etats-Unis. Ce qui augmente notre présence en Amérique du Nord et nous ouvre le marché américain. Des réflexions sont également en cours pour l’arrivée de cette marque haut de gamme en Europe.
En ce qui concerne l’Europe, quelles sont les principales ouvertures attendues en 2023 ?
Philippe Mettey – Nous ouvrirons deux flagships Citadines, le premier en plein cœur d’Amsterdam. Fruit de la reconversion d’un Mercure racheté l’an dernier, l’établissement est en phase de rénovation complète, le Citadines Amsterdam Canal proposant à son issue un peu plus de 80 chambres. La deuxième grande ouverture aura lieu à Vienne avec un établissement de près de 200 chambres, le Citadines Vienne Danube, deuxième adresse de la marque dans la capitale autrichienne après un établissement de 48 chambres ouvert l’année dernière.
Quant à la France, vous y attendez surtout l’arrivée de la marque lyf à Paris en 2024. Cette marque, comme The Crest Collection, est-elle, elle aussi, en plein essor ?
Philippe Mettey – Attendu pour les Jeux olympiques, le Lyf Paris Gambetta sera le premier lyf en Europe, un établissement flagship qui s’inscrit dans la stratégie de développement de cette marque. Lancée il y a un certain temps, Lyf a maintenant trouvé son positionnement avec un mix de clientèle à l’esprit millenials sur les segments loisirs et affaires. Ce qui est le cas du nouveau flagship ouvert l’an dernier à Singapour, le Lyf One North, situé juste à côté des campus de l’INSEAD et l’ESSEC. Ce qui génère une part importante de clientèle, le tout associé à des voyageurs d’affaires, à des clients court-séjour.
Quelles seront les autres actualités de votre groupe cette année ?
Philippe Mettey – Nous lançons un programme de rénovation pour quatre de nos flagships européens, afin de repositionner ces établissements gros porteurs sur leurs marchés. Dans ce cadre, le Citadines La Défense achèvera sa rénovation en avril. Ensuite, nous amorcerons celle du Citadines Les Halles au courant du premier semestre, tandis que d’autres transformations sont aussi prévues pour les Citadines Londres Holborn et celui de Berlin.
Sur quoi porteront essentiellement ces rénovations ?
Philippe Mettey – Nous allons beaucoup jouer sur le réaménagement des espaces, dans une idée de « flex office », surtout dans les chambres. C’est un des effets post covid. Les clients longs séjours qui venaient chez nous passaient 100% de leur temps au bureau. Aujourd’hui, c’est moins vrai. Ils alternent entre bureau et télétravail. Comme les clients passent plus de temps qu’auparavant à travailler dans leur logement, nous allons répondre à ces nouvelles attentes à travers des espaces flexibles.
La clientèle court séjour étant de plus en plus importante dans les apparthôtels, vos résidences évoluent-elles aussi en ce sens ?
Philippe Mettey – Beaucoup de clients l’ont découvert pendant la période que nous venons de vivre et nous avons su les séduire. La résidence hôtelière offre la possibilité à nos clients de recréer leur univers personnel, que ce soit pour des courts ou longs séjours. Notre Citadines Amsterdam aura un modèle hybride pour répondre à ces différentes attentes avec un tiers de chambres d’hôtel classiques, un autre tiers avec des solutions de restauration et le dernier tiers avec des kitchenettes. Il faut trouver le meilleur équilibre.
Comment la nouvelle image de la marque Citadines, « For the Love of Cities », va-t-elle prendre vie dans vos établissements ?
Philippe Mettey – La nouvelle identité de marque sera évidemment intégrée dans le cadre de ces transformations, de même que le programme activ∞, qui accompagne ce positionnement. Ce programme vise à proposer à nos clients tout un programme d’activités à proximité de nos résidences. La connaissance de la destination de nos Citazen – c’est ainsi que s’appellent les membres de nos établissements – est importante vis-à-vis de la clientèle courts séjours.
Le programme Discover ASR participe-t-il à fidéliser cette clientèle ?
Philippe Mettey – Ce programme plaît aux clients puisque nous avons atteint 2,5 millions de membres. Discover ASR est un autre point important pour Ascott. Ce programme a pour principale qualité d’être totalement flexible puisque les points peuvent être utilisés dès le deuxième séjour et les seuils sont assez faciles à atteindre. Lancé uniquement sur une base web en 2019, Discover ASR est depuis l’année dernière ouvert à tous les clients. Notamment les voyageurs d’affaires qui peuvent gagner des points lors de leurs séjours quel que soit le canal de réservation, hormis une partie de la clientèle long séjour qui n’est pas éligible.
Ascott a aussi dévoilé un autre programme récemment, sur un sujet dans l’air du temps : la RSE. Pouvez-vous nous le présenter ?
Philippe Mettey – En 2020, nous avions lancé le programme Ascott CARE, dédié à la sécurité de nos clients face à la pandémie. Il ne s’agit plus de la même chose avec le programme CARES – avec un « s », acronyme de community, alliance, respect, environment et supply chain. Lancé à l’automne dernier, c’est un des premiers parmi les groupes hôteliers à recevoir la labellisation GSTC, du Conseil mondial du tourisme durable. Ce programme, dont le volet social est important en Asie, tourne aussi autour de la sélection des fournisseurs, le sujet primordial qu’est l’énergie sur lequel on travaille activement en Europe, le respect avec la non-discrimination. C’est un programme très large dans son approche et qui démontre notre envie de devenir leader sur ce sujet.
