Les clients des cabines avant ne représentent que 6% de tous les passagers aériens de la planète. Et pourtant, ils sont plus que jamais courtisés. C’en est presque paradoxal alors que le marché qu’on appelle “haute contribution” stagne, quand il ne baisse pas. Selon l’Association internationale du transport aérien (IATA), il a perdu plus de quatre points en près d’une décennie, passant de 10,5% en 2006 à 6% donc, l’an dernier. Dans ces conditions, pourquoi les compagnies aériennes de toute la planète continuent-elles d’investir massivement dans leurs produits haut de gamme ? Il y a, bien sûr, toujours une part d’ego à ne pas écarter ce qui, finalement, est considéré comme la “carte de visite” d’une compagnie aérienne régulière, son produit de référence sur le long-courrier. C’est d’autant plus vrai pour la première classe, qui n’est plus proposée que par une douzaine de compagnies à travers le monde, la plupart d’entre elles en Asie et au Moyen-Orient. Notons qu’en Europe, elles ne sont plus que quatre à l’offrir : Air France, British Airways, Lufthansa et Swiss.
Évidemment, soigner les happy few à l’avant des appareils a des aspects financiers. IATA le constate dans ses études. En effet, si le trafic haute contribution est largement minoritaire, en revanche sa part dans les recettes d’une compagnie est presque cinq fois plus élevée. Ainsi, en 2014, le trafic haute contribution générait 30,5% des recettes passagers. Sur certains segments, comme les lignes traversant l’Atlantique Nord ou les dessertes entre l’Europe et le Moyen-Orient, elles approchent, voire dépassent la barre des 50%.
Manne providentielle
Cette manne mérite donc bien quelques sacrifices. C’est pourquoi le cycle de renouvellement du look des classes affaires et première est relativement court, de cinq à sept ans en moyenne, avec généralement quelques ajustements cosmétiques à mi-parcours. Car l’objectif est non seulement de fidéliser la clientèle avec un produit toujours en pointe, mais aussi de séduire toujours plus. Car, dans un marché aérien plutôt mature comme en Europe ou en Amérique du Nord, la seule façon de développer sa clientèle haute contribution est souvent… de la ravir à la compétition.
Et puis surtout, le potentiel des classes avant est loin d’être épuisé avec la montée en puissance à la fois des ultra riches, pour la Première, et des “classes moyennes plus” dans les pays émergents, du côté de la cabine Affaires. Selon une étude de l’OCDE, deux milliards d’individus entrent dans cette dernière catégorie, qui devrait atteindre les 3,2 milliards en 2020 et 4,9 milliards en 2030. Une classe moyenne pour laquelle voyager sera un symbole de pouvoir et d’influence. Surtout s’il a lieu dans le cadre exclusif d’une première classe ou d’une cabine affaires…
Enfin, un dernier phénomène plaide pour la redynamisation des classes affaires et première : l’apparition de la Premium Economy. Celle-ci a conduit les compagnies aériennes à accentuer la différentiation de leurs prestations en Affaires et Première, participant ainsi à une montée en gamme généralisée. De plus, la Premium permet de mieux segmenter les catégories de passagers. Elle peut notamment absorber les passagers fréquents de la classe éco amenés à être surclassés. Du même coup, les classes Affaires et Première redeviennent véritablement exclusives. “Il y a un vrai besoin d’exclusivité, une marque d’attention que recherchent nos passagers affaires et première. C’est pour cela que nous leur proposons à Doha des salons uniquement réservés aux passagers Affaires et Première”, décrivait récemment le PDG de Qatar Airways, Akbar Al Baker.
La refonte, d’un côté, des classes haute contribution et, de l’autre, l’apparition d’une Premium Economy : ce mouvement parallèle a été enclenché au cours des dernières années par la plupart des grands transporteurs – Air France, SAS Scandinavian Airlines, British Airways entre autres – et même par des compagnies aériennes positionnées sur des marchés de niche comme Air Austral sur La Réunion. Il existe deux exceptions à cette tendance. L’Allemande Lufthansa a d’abord commencé par rénover ses classes Première et Affaires en 2012 et 2013 avant de lancer sa nouvelle classe Economie Premium. De la même manière, Singapore Airlines a revu ses cabines haute contribution avant de commercialiser sa nouvelle classe économique plein tarif.
Air France
L’instinct de l’élégance
Du style, du chic, des tons sobres et reposants, un je-ne-sais-quoi évoquant l’élégance parisienne : c’est probablement ce que le voyageur ressent en entrant dans un avion d’Air France équipé du nouveau produit BEST. Les cabines affaires offrent un siège-lit avec large édredon et duvet, et l’on apprécie les petites touches données pour offrir un confort quasi intime au passager avec la lampe liseuse, un petit placard de rangement aux allures de vanity case et plusieurs tablettes. Et puis, il y a ce qui fait la réputation d’Air France avec une restauration à la carte et des menus concoctés par de grands chefs. Le tout dans un service en porcelaine. L’art de vivre à la Française est bien la carte de visite, sinon de coeur, d’Air France aujourd’hui…
∗∗∗ L’élégante et confortable cabine, la gastronomie et l’effcacité du service.
Air Austral
Chaleur tropicale
La concurrence est intense sur l’axe Paris-Océan Indien. Dans ce cadre, la nouvelle classe affaires d’Air Austral, en service depuis décembre sur Paris-La Réunion, réussit le pari d’allier le grand confort à la convivialité. On notera surtout un personnel de cabine très chaleureux et attentif, des spécialités gastronomiques réunionnaises avec de nouveaux menus composés de caris et de rougails ainsi que des cocktails exotiques. Tout cela donne une atmosphère de Réunion à peine après avoir embarqué. Air Austral a également amélioré le confort de son siège avec un fauteuil offrant une inclinaison à 180° et désormais doté d’un futon et d’un duvet. Un excellent produit pour un prix abordable.
∗∗∗ Le rapport qualité/prix, la nouvelle gastronomie créole, la gentillesse du personnel.
Qatar Airways
Une référence
Pour comprendre pourquoi la classe affaires de Qatar Airways compte comme l’une des meilleures du monde, rien de mieux que d’en faire l’expérience. Tout commence avec un personnel de bord multilingue, très à l’écoute de chaque passager et qui lui remettra à son arrivée un pyjama à sa taille. Autre petite touche côté confort, une trousse de voyage avec une gamme sophistiquée de produits. Rien à dire sur le siège, qui bien sûr se transforme en lit douillet avec couette et édredon. À Doha, les salons ont tout d’un hôtel cinq étoiles avec une restauration extrêmement variée, des espaces de travail et de repos… On y prendrait volontiers ses quartiers s’il ne fallait attraper son prochain vol !
∗∗∗ Le service, la gastronomie locale succulente à bord et des salons au confort inégalé.
Turkish Airlines
L’Orient extrême
Un siège couchette très confortable avec un duvet moelleux, un personnel d’une infinie gentillesse : Turkish Airlines joue à merveille la carte d’une remarquable tradition de l’accueil à l’Orientale. Ce qui se traduit notamment par un service de restauration à bord aussi bon que dans les meilleurs restaurants de spécialités turques, avec mezze, kebab et köfta savoureux, le tout servi par un chef avec toque ! À Istanbul, le salon a des airs des Mille et une nuits, avec en prime un espace douche. Et là encore, le buffet est une vraie merveille, d’une extraordinaire générosité. On peut ainsi hésiter devant une demi-douzaine de pains différents !
∗∗∗ La convivialité, la gastronomie et un salon exceptionnel à Istanbul.
Recherche de l’absolu
La communication autour des classes Première et Affaires a elle aussi changé. Les compagnies aériennes ne se contentent plus de vendre un siège-lit, à la base de tout produit haute contribution digne de ce nom. Aujourd’hui, elles mettent en avant une ambiance, un certain art de voyager. Elles vendent du luxe, du rêve… mais un rêve qui s’appuie bien sûr sur une réalité, celle de tendre vers l’absolu dès que l’on touche à la notion de service. En Première, cette excellence se double aussi d’une réponse à une attente d’exclusivité. “Un passager Première souhaite, entre autres choses, un accompagnement exclusif, depuis l’enregistrement jusqu’à la montée ou la descente de l’avion. C’est ce que nous proposons en l’accueillant par exemple à l’arrivée, dès l’accostage de son avion, avec transfert privé en limousine et accès réservé aux passages des frontières lorsqu’il est en correspondance”, indique un agent d’Air France dédié aux transferts VIP et Première. Lufthansa ne se cache pas non plus d’établir une sorte de ségrégation très luxueuse. À Francfort, les VIP et les passagers de la First ont ainsi à leur disposition un terminal entièrement réservé, avec un restaurant tenu par de grands chefs, une atmosphère feutrée digne d’un palace discret et aussi une flotte de Mercedes parquée devant l’aérogare pour emmener, à la dernière minute, les privilégiés au pied de l’avion.
Comment ce luxe absolu se décline-t-il à bord ? De plus en plus à travers une cabine privée, à l’instar de ce qui existe sur les grands paquebots ! Si Emirates a été la première à offrir une suite privée avec un espace douche, elle partage désormais cette particularité avec sa voisine régionale Etihad Airways. La compagnie d’Abu Dhabi travaille d’ailleurs à brouiller les cartes. Trop démodées, les appellations First ou Business Class ! À la place, Etihad décline une série de cabines au confort variable. L’exemple le plus frappant, pour ne pas dire éblouissant, de cette évolution est sans conteste “The Residence by Etihad”. Cette véritable suite est composée de trois pièces, comprenant une chambre, un salon et une salle de bains, avec en plus, un maître d’hôtel se tenant en permanence à la disposition des passagers afin de satisfaire à leurs moindres désirs en vol.
Cependant, aux passagers qui rechigneraient à débourser près de 18 000 euros l’aller simple pour bénéficier du confort de cette “Residence” entre Londres et Abu Dhabi – la seule ligne en Airbus A380 offrant actuellement ce service en Europe –, Etihad propose aussi le “First Appartment”. Équipée d’une ottomane en cuir convertible en un lit de 205 cm de long, cette cabine première permet, grâce à un second siège, d’accueillir un invité à se joindre pour le dîner. Elle offre aussi plus d’espace, avec notamment un coin pour se changer… Si cet appartement dans les airs n’est disponible que sur l’A380, les Boeing 787 sont, eux, équipés de la “First Suite”, qui comprend un espace totalement privatif avec un siège se transformant en lit. Enfin, de facture plus classique, mais toujours de haute qualité, la classe affaires Business Studio offre un espace privatif et un siège se transformant en couchette.
Chez Air France, la nouvelle Première, que les équipes marketing décrivent comme une “suite haute couture”, on a travaillé sur l’idée d’offrir le meilleur du chic parisien. Cette tradition caractérisait déjà la compagnie nationale dans les années 50 et 60, époque où Air France jouait les ambassadeurs du bon goût made in France. C’est de nouveau le cas avec cette suite de trois m2 qui offre au passager une sensation de totale maîtrise de son temps. Le passager peut ainsi décider de s’isoler totalement grâce à d’épais rideaux entourant le siège ou d’accueillir un invité autour d’une large table. Avec des parois rappelant le cuir, un fauteuil qui se transforme en lit – avec matelas et couette créée par Sofitel– , une vraie lampe de chevet sur pied et des couleurs douces, La Première dégage une élégance qui évoque certainement le charme des grands palaces parisiens…
Mais le luxe à la Française ne serait rien sans la gastronomie. Et là encore, Air France propose une des meilleures cuisines de bord en première, comme en affaires d’ailleurs. Les menus sont élaborés par des chefs étoilés, de Joël Robuchon à Guy Martin ou Anne-Sophie Pic, entre autres. Champagne, foie gras, caviar font bien sûr partie de l’expérience gastronomique ! “Notre nouvelle suite La Première est, parmi toutes nos nouvelles offres, celle qui porte au plus haut notre engagement pour l’excellence et l’art du voyage à la Française. Elle exprime notre volonté de reconquête et notre ambition mondiale”, déclarait Frédéric Gagey, PDG d’Air France au cours de la présentation officielle de la nouvelle ligne de bord.
De fait, en Europe, Swiss serait la seule compagnie à rivaliser avec sa Première qui diffuse ce sens typiquement helvétique de l’art de vivre, le tout renforcé par un personnel formé spécifiquement aux attentes de la First et par une gastronomie raffinée intégrant notamment des spécialités suisses. Quant à British Airways, la Première est d’une sobre élégance aux accents contemporains, à l’image de la Grande-Bretagne d’aujourd’hui. Sans toutefois déroger à la tradition de l’“Afternoon Tea”, que British Airways réinvente à grand renfort de sandwichs, pâtisseries et scones…
Tous à l’horizontale
En ce qui concerne les nouvelles classes affaires, la démarche n’est pas à une ségrégation à outrance par le luxe. Les compagnies jouent plutôt sur des notions de confort et d’efficacité. Cela se traduit par une quasi-généralisation du siège-couchette, inclinable à l’horizontale et désormais séparé des sièges voisins par une partition afin d’apporter davantage d’intimité à chaque passager.
Rares d’ailleurs sont les transporteurs encore dotés d’un siège inclinable à 180°, mais avec une légère inclinaison. Finnair, par exemple, est ainsi parmi les dernières compagnies européennes à être passée au siège-couchette 100% à l’horizontale, dont elle a équipé la quasi totalité de sa fotte long-courrier depuis 2014. “Nous pensons que le siège-lit plat représente la nouvelle norme de qualité pour le voyage d’affaires long-courrier”, indique Allister Paterson, directeur général commercial de la compagnie finlandaise. On compte tout de même Aer Lingus et Icelandair parmi les compagnies à avoir conservé un siège en légère inclinaison en affaires. Mais ces deux transporteurs ont aujourd’hui un service oscillant entre low-cost et compagnie traditionnelle et adaptant du coup le produit haut de gamme à une clientèle plus sensible au prix du billet.
En matière de très grand confort, British Airways a été l’une des premières à proposer, dès le début des années 2000, une cabine affaires où chaque siège était à la fois isolé et disposé de sorte que chaque passager puisse se déplacer en toute liberté sans déranger son voisin. Une idée qui a fait florès, reprise notamment par la nouvelle classe affaires d’Air France, ainsi que par Jet Airways avec un siège-lit inséré dans une mini-suite ou encore par Iberia, qui depuis deux ans a fait monter en gamme sa Business Plus sur ses Airbus A330 et A340. Quant à Swiss, l’esprit cocooning se love dans un fauteuil doté d’un coussin d’air. Ce qui permet de régler la fermeté du siège dans chaque position, allant de très ferme à moelleux jusqu’à la position couchette horizontale de deux mètres de long.
Les classes affaires d’aujourd’hui jouent aussi la carte de l’efficacité. Ce qui se traduit par un service au sol qui raccourcit le temps à passer à l’aéroport avec des zones d’enregistrement dédiées, des files spéciales pour les formalités d’immigration, des salons VIP offrant une restauration variée, des douches et parfois même un spa, un embarquement prioritaire et enfin une livraison rapide des bagages à l’arrivée. En vol, cette volonté se traduit de plusieurs manières. Le siège est aujourd’hui équipé de ports USB, de prises électriques, le tout étant de plus en plus souvent complété par une offre internet à bord, histoire de maximiser son temps et d’avoir en permanence la possibilité de travailler si nécessaire. Les repas peuvent être aussi servis à la demande du passager pour respecter son biorythme, avec une option menu express ou menu léger. Mieux encore, une compagnie comme Singapore Airlines propose au passager de commander son menu de bord à l’avance par le biais d’internet. Un service qui permet de goûter à toutes les saveurs de la planète à travers une trentaine de plats différents. Finalement, c’est même mieux qu’au restaurant !
Air Canada
Une modernité sans faute
Cela fait cinq années d’affilée qu’Air Canada remporte le trophée Skytrax de la meilleure classe affaires d’Amérique du Nord. Une récompense totalement justifiée par l’introduction d’un nouveau produit repensé, aux touches très contemporaines, sur les Boeing 787 Dreamliner du réseau transatlantique. Le fauteuil se transforme en lit de 2m03 et l’assise est de 53 cm de largeur, soit l’une des plus spacieuses de l’industrie aéronautique. Couette, édredon, produits d’aromathérapie avec brumisateur avant de s’endormir, le plus grand écran vidéo proposé par une compagnie d’Amérique du Nord et surtout l’odeur d’un bon espresso ou d’un cappucino au réveil, ou d’ailleurs à n’importe quel moment du vol : Air Canada offre au voyageur d’affaires un produit sans faille, d’une qualité constante.
∗∗∗ Le confort de la nouvelle cabine du Boeing 787, la couette, la machine espresso.
La compagnie
L’esprit tout business
Avec un avion tout business à des prix imbattables sur l’axe Paris CDG – New York Newark, La Compagnie a su conquérir en peu de temps une clientèle de fidèles. Et l’on comprend pourquoi, avec un service personnalisé et efficace pour un avion qui n’offre que 74 sièges, tous affaires, disposés deux par deux. On s’enfonce avec bonheur dans un fauteuil qui s’incline à 180° en position-lit et l’on se réfugie bien vite sous une grande couverture moelleuse. Les repas sont assurés et préparés par le chef étoilé Christophe Langrée, longtemps au service du Premier ministre à Matignon, et les divertissements de bord sont proposés sur une tablette personnelle prêtée durant toute la durée du voyage. On y visionne films et émissions de télé, mais on peut y lire toute la presse également !
∗∗∗ La cabine tout affaires, la tablette Samsung Galaxy Tab, les repas d’un chef étoilé.
Jet Airways
Un sens aigu du confort
La cabine affaires de Jet Airways créée la surprise avec ses cabines cocoon, alignées les unes à côté des autres, en léger décalé, avec vis-à-vis sur le passager d’en face. Une fois installé dans le fauteuil, on se sent totalement isolé, ce que recherchent la plupart des passagers. Paravent relevé, présence discrète du personnel de bord et un fauteuil qui, en un coup de bouton, se transforme en lit confortable : rien de mieux pour arriver frais et dispos dans le très bel aéroport de Bombay, inauguré il y a tout juste un an. Seul bémol pour le moment à Bombay : le salon Jet Airways qui, pour les passagers en transit, est d’un confort quelque peu spartiate. Mais ce n’est que provisoire, un nouveau salon devant ouvrir sous peu afin d’offrir tout l’art du service à l’Indienne.
∗∗∗ L’extrême confort de la cabine, une restauration de qualité, d’excellents salons à Paris et Bruxelles.
Thai Airways International
Raffinement sur toute la ligne
La Thaïlande est réputée pour son sens du raffinement et son service impeccable. La Royal Silk Class de Thai Airways joue logiquement sur ce savoir-faire. Au départ de Paris, les passagers voyagent sur le tout nouvel Airbus A380 dont la cabine business offre encore plus d’espace et de confort. On appréciera notamment le fauteuil qui, sur l’A380, se transforme en véritable lit à l’horizontale. Pas de surprise non plus côté gastronomie : la Thai excelle mieux que quiconque dans l’art d’offrir à bord une cuisine aux authentiques saveurs thaïlandaises, et désormais régulièrement renouvelées. Le meilleur est au salon de la compagnie à Bangkok qui offre aux passagers de la Royal Silk Class 30 minutes de massage de la nuque, de la tête et des épaules. Divin avant un vol !
∗∗∗ le massage offert au salon de Bangkok, une cuisine thaïe authentique, le service impeccable.
All Nippon Airways
Perfection à la Japonaise
La philosophie qui définit la classe affaires de All Nippon Airways (ANA) est celle d’un confort impeccable, au raffinement tout japonais. Cela se traduit par une cabine aux accents minimalistes, avec un siège cocoon donnant une totale liberté à chaque passager. ANA a été la première compagnie nippone à proposer un siège-lit à l’horizontale sur ses Boeing 777-300 et nouveaux Boeing 787. La touche japonaise ce sont les pyjamas, pantoufles, masque de protection pour le nez ou un instrument pour se masser les pieds, unique sur une compagnie aérienne ! Et il y a le repas, la quintessence de l’art de vivre à la Japonaise. Les couleurs, la fraîcheur des ingrédients, la délicate vaisselle, tout rappelle que l’on se trouve bien à bord d’un transporteur nippon…
∗∗∗ Les accessoires pour dormir, le service discret et efficace à la Japonaise, une gastronomie raffinée.
