British Airways réalise 40 % de son chiffre d’affaires grâce à la haute contribution, Lufthansa annonce de son côté un chiffre de 50 %. Quant à Iberia, l’introduction de sa nouvelle classe affaires Business Plus, en 2005, s’est traduite par une hausse de 20 % pour sa cabine haute contribution.
Reconfiguration tous les cinq ans
Tant mieux pour les compagnies aériennes et tant mieux aussi pour les passagers. À regarder de près, jamais l’éventail des produits de bord offerts par les compagnies aériennes n’a été aussi large qu’à notre époque. On trouve toutes sortes de prestations, comme l’exclusivité d’un terminal privé à l’usage des premières classes ou une classe économique premium pour les passagers loisirs souhaitant un peu plus de confort. Les reconfigurations des classes dans les cabines se succèdent à un rythme effréné – à peine cinq ans en moyenne – et englobent aussi bien la haute contribution que l’arrière des avions. Au cours des trois dernières années, Air France, Air Mauritius, Austrian Airlines, British Airways, Malaysia Airlines, SAS ou Singapore Airlines ont revu leur produit. Cathay Pacific introduira un nouveau produit de bord au printemps prochain, tandis que Japan Airlines dévoilera la reconfiguration totale de ses cabines en 2008.
Le retour aux premiers bénéfices pour les compagnies américaines est également une bonne nouvelle pour les passagers des vols transatlantiques. Depuis 2006, elles investissent dans leur produit de bord, offrant enfin des standards comparables à ceux des transporteurs européens. United Airlines, Northwest et plus récemment Delta et American ont ainsi réaménagé leurs appareils avec des fauteuils-lits en classe affaires et ont également revu leur restauration de bord. De plus en plus de compagnies aériennes comprennent que la classe d’avion est le reflet de l’appartenance sociale du voyageur. “Le succès d ‘une compagnie aérienne globale est de proposer le produit offrant le meilleur rapport qualité/prix à chaque typologie de passager. Cela, sans jamais perdre de vue que la qualité est essentielle, quelle que soit la classe sélectionnée. Car le passager de première classe d’aujourd’hui peut demain voyager sur une compagnie low cost pour ses loisirs”, explique Thierry Antinori, vice-président marketing de la compagnie Lufthansa.
La première classe connaît ainsi un renouveau inattendu, se profilant comme le “must” absolu en termes de confort, de ore Airlines raffinement et de discrétion. Le siège convertible en lit est devenu la norme pour toute bonne première classe. Et comme des vêtements haute couture, le look de la première classe est souvent confié aux grands créateurs en vue.
Givenchy, Conran, Marc Newson…
Le célèbre créateur britannique Terence Conran a ainsi prodigué ses conseils à British Airways pour son nouveau produit de bord, Givenchy a dessiné le linge de cabine pour Singapore Airlines tandis que Marc Newson, la signature la plus renommée du design australien, a travaillé sur le réaménagement des salons First de la compagnie Qantas.
Le design du siège convertible en lit ne varie que très peu d’un produit à l’autre, et les progrès techniques permettent à un passager de dormir dans ce qui devient presque un véritable lit. Aussi le voyageur fera plutôt la différence sur l’éventail de services annexes qui lui sont proposés, avant et après le vol. C’est en effet sur ce segment que la First fait toute la différence avec les autres classes de vol. “Une First doit proposer une exclusivité absolue, une ‘ségrégation’ dorée, en quelque sorte. Payer pour une première classe est comme un ticket d’entrée à un club exclusif. Le passager première doit jouir du luxe d’être totalement séparé des autres flux de voyageurs”, résume Bey Soo Khiang, Senior Executive Vice-President en charge des opérations et du service chez Singapore Airlines.
Enregistrement accompagné
Cela peut se traduire par un transfert personnalisé, en limousine, sur les aéroports de départ et d’arrivée, une pratique déjà courante pour les compagnies du Golfe, mais également proposée par Continental Airlines ou Malaysia Airlines, à Paris. Cela peut aussi se manifester par une partie d’aérogare réservée uniquement aux passagers First : enregistrement façon hôtel, accès privilégié aux zones d’embarquement, incluant un passage spécifique pour les formalités d’émigration et de sécurité, salon première privé, voire même boutique duty free particulière. Tout cela aide à créer “un certain sentiment de différence” avec les autres passagers. Le concept d’une zone spéciale première fut expérimenté dès la fin des années 90 par la défunte Swissair, à Zurich, et repris par Swiss. Cette dernière a depuis été rejointe par SAS, Singapore Airlines et Thai Airways. Avec l’inauguration du nouvel aéroport de Bangkok Suvarnabhumi, Thai, notamment, offre un vrai salon d’enregistrement dès l’entrée dans l’aérogare où le passager peut se relaxer en attendant de recevoir sa carte d’embarquement.
Certaines compagnies vont encore plus loin dans la course à l’exclusivité. Thai Airways et British Airways proposent, par exemple, l’accès à un spa privé. Mais la palme du luxe revient à Qatar Airways qui a ouvert une aérogare privative à Doha, uniquement réservée aux premières et affaires. À l’intérieur du terminal Premium, les passagers première classe de Qatar bénéficient de services supplémentaires, notamment un spa. “On constate une réelle demande pour un tel produit, explique Éric Didier, directeur France. Nous avons ainsi obtenu des contrats de transport sur la Chine grâce à la possibilité donnée aux hommes d’affaires de bénéficier de cette aérogare exclusive.”
Lufthansa également a lancé, à la fin 2005, un terminal First à Francfort, sa principale plaque tournante. Les passagers ont accès à une aérogare privative de laquelle ils se rendent à l’avion. Détail important : c’est une Mercedes qui emmène le passager jusqu’au pied de l’appareil !
À bord, la première doit apporter une touche de confort supplémentaire. Ainsi, sur les vols de nuit, la dernière innovation de British Airways s’appelle “Turndown Service” ; le personnel convertit à la demande du client le fauteuil en lit, à grand renfort de matelas, oreillers, duvet et draps en coton fin d’Égypte, tandis qu’un pyjama et des chaussons attendent le bienheureux passager. La touche finale prenant la forme d’un spray relaxant que le voyageur pourra répandre sur l’oreiller pour une nuit évidemment souhaitée paisible ! À Abou Dhabi, Etihad propose un siège pivotant à 180°, ce qui permet à son occupant de dîner en tête à tête avec un autre voyageur, voire de discuter affaires. En avril, Air France a suivi le mouvement et repensé l’ensemble de ses services au sol pour la première.
Distinguer la première de la classe affaires
Une centaine de membres des équipes au sol d’Air France, spécialement formés, se consacrent exclusivement aux passagers première. Ainsi la compagnie propose sur l’aéroport de Roissy 2 un accueil privilégié dans l’intimité d’une salle d’enregistrement dédiée, accompagnement personnalisé tout au long d’un circuit garantissant la fluidité du passage, embarquement au pied de l’avion en voiture privée et, à l’arrivée à bord, la présentation individualisée des membres de l’équipage. Air France a tout récemment ajouté un service de porteurs de bagages destiné à ses clients de l’Espace Première, au terminal 2 E de Roissy-CDG.
L’avalanche des services au sol en première sert aussi à la distinguer plus encore de la classe affaires. Car c’est sur ce segment qu’ont eu lieu les métamorphoses les plus spectaculaires au cours de la dernière décennie. Le confort d’une classe affaires en 2007 est, de fait, en tout point comparable à celle d’une première classe des années 90. British Airways a amorcé le mouvement en 2000, en proposant le premier siège-lit à l’horizontale dans sa classe Club World, produit qui était alors l’apanage de la seule First. Du coup, le transporteur britannique a contraint toutes les grandes compagnies à s’aligner sur ce standard.
Depuis, c’est la surenchère. British Airways a de nouveau voulu montrer sa position de leader sur le marché de la classe affaires en dévoilant, en novembre dernier, sa nouvelle Club World. La cabine est désormais dotée d’un siège-lit 25 % plus large que le précédent modèle et qui atteint 1,85 m. Parallèlement, Singapore Airlines a dévoilé ses nouveaux produits. Avec un siège affaires mesurant également 1,85 m, les deux compagnies semblent donc imposer ce nouveau standard de longueur qui offre 30 cm de plus, en moyenne, que les sièges-lits des autres compagnies aériennes.
Le bien-être du passager
La technologie s’est elle aussi adaptée. Par exemple, les écrans vidéos sont plus larges et plus lumineux, les prises pour ordinateur sont universelles, évitant au passager de voyager avec une panoplie de prises spécialement conçues pour l’avion. Cintre intégré et coffre de rangement pour Lufthansa et SAS, repose-lunettes chez Air France, coffre à combinaison pour British Airways, toutes ces touches de confort font la différence. Même les lumières en cabine ont été revues. Plus tamisées, variant de couleurs, elles contribuent à une ambiance apaisante. Les transformations affectent même les compartiments pour les bagages à main. Plus profonds, ils sont également plus facilement accessibles.
Autre élément distinctif du service à bord : la restauration. De plus en plus de compagnies aériennes veulent en effet séduire leurs passagers haute contribution par des menus raffinés. Depuis longtemps, Austrian Airlines s’est attaché un vrai chef qui prépare à la demande les plats sélectionnés par les passagers affaires. La compagnie a d’ailleurs confié toute sa restauration à un grand traiteur viennois, DO&CO. Gulf Air et Lufthansa ont de leur côté repris l’idée d’un chef à bord.
Un grand chef à bord ou la vidéo interactive
Depuis quelques années, les compagnies aériennes invitent les chefs à déployer leurs talents pour concevoir les menus de bord. Air France a fait appel à Guy Martin, chef du Grand Véfour, désigné “meilleur chef de cuisine française” par le World Master of Culinary Arts en 2001, pour la conception des menus première. Delta a recruté une célébrité du petit écran, Michelle Bernstein, de Food Network, pour sa Business Elite Class. Singapore Airlines travaille avec une dizaine de chefs dont le Français Georges Blanc, le Singapourien Sam Leong ou l’Indien Sanjeev Kapoor.
Dans les classes haute contribution, un menu concocté par un chef est devenu un “accessoire” aussi indispensable que la vidéo interactive ou le siège-lit. “Un bon repas ne coûte, en fait, guère plus cher qu’un repas standard ; tout le secret est dans la façon de le préparer”, affirmait l’an dernier à la presse américaine Joanne Smith, vice-présidente de Delta Airlines. La plupart des mets doivent être testés en vol car la relative absence d’humidité et la basse pression de l’air affectent le goût du passager. De même, de grands sommeliers doivent sélectionner des vins au caractère plus prononcé. British Airways a même travaillé sur un champagne qui conserve tout son pétillant en vol…
La classe économique de plus en plus segmentée
Le grand mouvement de rénovation n’oublie pas les classes économiques. La segmentation de cette classe se poursuit avec la génération de l’Économie Premium, classe réservée aux passagers s’acquittant du plein tarif. Lancée par Eva Airways et Virgin Atlantic il y a une dizaine d’années, elle a d’abord suscité le scepticisme. Mais depuis elle a trouvé sa clientèle. Virgin Atlantic, qui a relancé sa classe économique plein tarif l’an passé, a enregistré la plus forte progression de passagers dans cette classe entre 2004 et 2006.
Des Premium Economy se déclinent donc aujourd’hui sur Air New Zealand, All Nippon Airways, Bmi, British Airways, Garuda, SAS, Thai Airways sur les États-Unis et United Airlines. Japan Airlines lancera également son produit Economie Premium cet automne. La compagnie réfléchit à la possibilité d’offrir l’accès à un salon aux passagers de cette classe. Les nouvelles compagnies low cost long-courrier comme Orient Hong Kong ou Jetstar (Australie et Singapour) proposent également un produit proche d’une Economy Premium. La plupart de ces classes sont dotées d’un siège légèrement plus large offrant un écartement moyen de 96 cm, contre 82 à 88 cm en classe économique traditionnelle. Les sièges sont dotés d’une prise pour ordinateur et de la vidéo individuelle.
En classe économique traditionnelle, le design le plus révolutionnaire est à mettre au compte de Singapore Airlines. Le siège plus ergonomique offre davantage d’espace pour les jambes et surtout deux fauteuils sur trois sont équipés d’une prise électrique et d’un port USB. Là réside l’une des grandes innovations du nouveau produit : la console du programme de divertissement Krisworld peut devenir un mini-clavier d’ordinateur. Lufthansa a déjà annoncé une amélioration de sa classe économique long-courrier, vraisemblablement en 2008.
L’amélioration du confort en classe économique fait ainsi son chemin. La société allemande AIDA, spécialisée dans le design d’aéronefs, travaille sur un nouveau prototype de siège destiné à l’arrière des cabines. Plus léger et plus ergonomique, il ressemblerait à un fauteuil de cinéma avec une assise rabattable. Il permettrait ainsi au passager de se mouvoir plus facilement ou même de s’étirer, de temps en temps, sans risque de gêner son voisin et sans devoir rabattre sa tablette… Et encore, l’arrivée de nouveaux appareils tels que l’Airbus A350 et A380, le Boeing 747-8 ou le Boeing 787 Dreamliner augure-t-elle d’un nouveau tournant dans l’art de voyager. Quelle que soit la classe de vol.
