« Un pari sur l’avenir » : Éric de Neef, Vice-Président exécutif et chief marketing officer, Carlson Rezidor

Philosophie du groupe, positionnement des nouvelles marques Radisson Red et Quorvus Collection, adaptation aux attentes de la fameuse génération Y : Éric de Neef, vice-président exécutif et chief marketing officer de Carlson Rezidor, décrypte l’actualité du groupe hôtelier.
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Comment Carlson Rezidor est-il passé en une quinzaine d’année du statut d’opérateur nordique à celui d’acteur majeur en Europe ?

Eric de Neef – Si Radisson Blu fait partie aujourd’hui des marques leaders sur le segment haut de gamme avec 220 établissements dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique, c’est grâce à une recette gagnante, en abandonnant le modèle “copier-coller” des grands groupes américains pour aller vers une hôtellerie sophistiquée avec une touche locale. Notre forte implantation est l’autre clé du succès. Nous ne sommes pas seulement présents dans les capitales, car à côté des déplacements internationaux, nous prenons en compte les voyages domestiques. En France, il y a une douzaine de villes où il faut être. Nous avons 14 hôtels dans le pays, soit plus que Pullman, par exemple. À Paris, nous avons trois hôtels boutique de 50 à 80 chambres, mais il nous manque un ou deux unités de résonance internationale. Nous sommes également très présents avec une vingtaine d’hôtels en Russie et de nombreux autres déjà ouverts ou en développement au Moyen-Orient et en Afrique subsaharienne.

Vous venez de lancer deux enseignes. Commençons par la première, la très contemporaine Radisson Red. Quand verra-t-elle le jour ?

E. de N. – Le premier établissement devrait ouvrir en Europe de l’Ouest en septembre 2015. Trois autres contrats sont prêts à être signés dans des pays émergents. Dans l’esprit des Citizen M ou Mama Shelter, Radisson Red casse les codes avec des chambres haut de gamme et une offre de restauration limitée. Par exemple, les hôtels n’ont plus de buffet petit déjeuner, mais une offre à emporter dans un deli ouvert 24/24 que les clients pourront déguster où bon leur semble, en chambre ou dans les différentes atmosphères lobby, sur une table haute, dans un salon… Nous voulons offrir une expérience totalement différente, adaptée à la génération Y. Ainsi il n’y a plus de comptoir de réception. Le check-in se fait en ligne ou via une application. Dans les chambres, il n’y a plus de télévision non plus, mais un rétroprojecteur. En même temps, nous vivons dans un monde de plus en plus virtuel et nous avons d’autant plus besoin de contact humain. Avec des tâches administratives dématérialisées, le personnel a du temps pour prendre le client en charge et lui être agréable.

N’avez-vous pas peur de vous couper d’une partie de votre clientèle ?

E. de N. – Bien sûr, vous ne pouvez pas vous reposer sur les 25-30 ans pour rentabiliser un hôtel. C’est un pari sur l’avenir. Les attitudes de la génération Y ne vont aller qu’en s’amplifiant. Par ailleurs, vous pouvez très bien avoir quelqu’un de 50 ans très à l’aise avec tout ça. En revanche, si nous ne ciblons pas la bonne clientèle, nous pouvons faire des déçus. Nous devons donc avoir une approche du client différente, loin du marketing hôtelier classique, à travers un bon référencement et une présence sur les réseaux sociaux.

Venons-en au luxe. Pourquoi avoir mis un terme à l’aventure Hotel Missoni et donné naissance à la Quorvus Collection ?

E. de N. – Hotel Missoni est un échec. Lancée en 2006, la marque avait deux hôtels, l’un à Édimbourg et l’autre à Koweit, mais n’a pas décroché de villes comme Paris ou Londres, où les prix auraient pu contrebalancer les coûts élevés de développement. Le mobilier, les tissus de la maison de couture étaient à des tarifs prohibitifs. Je ne donne pas tort à Missoni, mais pour un propriétaire, le retour sur investissement était difficile à atteindre. Nous nous sommes posés la question de savoir s’il fallait être présent sur le luxe. La Quorvus Collection est notre réponse, composée d’établissements cinq étoiles très personnels, sans ostentation. Elle se destine à accueillir des hôtels indépendants unis autour des standards Q24 pour un service d’excellence à tout heure. Les deux Missoni et le Mayfair de Londres vont y prendre part et nous travaillons sur de nouvelles destinations comme Moscou ou Dubai. Avec pour ambition 25 hôtels d’ici 2020 et 50 à terme, la qualité primera sur le volume.

Les dates clés :

1985 – Diplomé du CERIA, à Bruxelles.

1987 – Entre au groupe Accor.

1993 – Directeur général du Sofitel Bruxelles Louise.

2002 – Vice-président Marketing Monde de la marque Mercure.

2008 – Directeur général des hôtels Mercure, MGallery et All Seasons France.

2011 – Senior Vice-President de Park Inn by Radisson EMEA.

2013 – Senior Vice-President marketing, CRM et marque de Park Inn by Radisson.

Juin 2014 – Nommé vice-président exécutif et chief marketing officer de Carlson Rezidor.