Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? C’est en résumé la stratégie d’easyHotel, lointaine émanation de la compagnie low cost, mais qui n’a plus rien à voir avec elle depuis la prise de contrôle du groupe hôtelier par les investisseurs Ivanohé Cambridge et ICAMAP en 2019. Hormis une part minoritaire de leur capital encore détenue par leur fondateur commun, Stelios Haji-Ioannou, et, surtout, un logo reconnaissable entre tous à sa couleur orange emblématique.
Mais elles partagent aussi un autre point commun : le souci du basique au juste prix. « Des hôtels faits pour dormir, décrit Karim Malak, PDG d’easyHotel. Avec des matelas épais comme dans les quatre étoiles, des rideaux occultants, un accent fort sur le silence dans les chambres, du WiFi. Des hôtels sans aspect statutaire, ni bar à cocktails ou salle de sport. Tout cela, les clients peuvent en trouver autour de nos établissements« . L’inverse, en somme, de cette tendance à vouloir faire entrer la vie de quartier dans l’hôtel, mais plutôt de propager dans le quartier la vie générée par les voyageurs.
Alors que les grands groupes comme Accor, IHG ou Hilton concentrent leurs regards sur le luxe et le lifestyle, Karim Malak entend profiter de cette ouverture pour développer d’une hôtellerie économique permettant de « voyager partout à faible coût ». Prenant l’exemple de l’easyHotel Paris Nord Aubervilliers, ouvert en mars 2023 au pied du métro Front Populaire, non loin du Stade de France, le PDG d’easyHotel estime que « les clients qui viennent voir un concert et paient leurs places assez chers n’ont pas forcément envie de dépenser 400 à 500 euros par nuitée, plutôt une centaine« . Idem pour les voyageurs d’affaires qui constituent 40% de la clientèle de la quarantaine d’établissements que compte le groupe en Europe.
Quarante seulement si on suit les idées du CEO du groupe depuis 2022 : « C’est le constat que j’ai fait en arrivant. Il est presque absurde d’en avoir si peu alors que la notoriété de la marque est énorme. Tout le monde connaît ce logo orange, d’où un vrai potentiel pour accroître notre présence en Europe« . Pourquoi pas imiter les grandes marques économiques en franchissant la barre des 1000 établissements à l’avenir avenir ? « Il n’y a pas de raison que nous n’y arrivions pas« , selon Karim Malak.
Parmi les développements en cours dans les villes européennes, grandes ou moyennes, Marseille est sur la liste des prochaines destinations avec un hôtel attendu en septembre prochain, mais aussi Zurich qui verra apparaître la marque dès cet été. Plusieurs établissements sont aussi en cours de développement en Espagne, à Madrid, Barcelone et Valence à l’horizon 2025 et un autre à Alicante en 2026. La France connaîtra aussi une nouvelle ouverture en 2027, avec un hôtel proche de l’aéroport de Genève.
« Nous avons énormément de projets en cours de discussion avec un gros focus sur la France, l’Espagne, le Portugal, l’Irlande et bientôt l’Allemagne, explique Gwenaëlle Pouy, directrice du développement et de l’immobilier. Notre équipe de développement monte en puissance avec l’intention d’accélérer dans les prochains mois la signature de nouveaux projets pour arriver aux objectifs que nous nous sommes fixés« . « Il y a plein de pays où on peut faire plus et où nous ferons plus, Karim Malak, citant notamment comme cible le top 15 des villes françaises, spectre qui pourrait d’ailleurs être élargi par la suite. Nos actionnaires ont racheté l’entreprise en considérant qu’easyHotel était une belle endormie, avec une bonne marque et un bon concept, mais avec un accent trop marqué sur le Royaume-Uni et pas assez sur l’Europe, à la différence par exemple d’easyJet dont l’offre est paneuropéenne« .
Ce passage à une phase « industrielle » du développement se matérialise en parallèle par des ambitions élevées en matière de RSE. « Au delà de l’ADN de la marque qui est de proposer la meilleure chambre au juste prix, nous voulons développer des hôtels bas carbone« , précise Gwenaëlle Pouy. D’où un travail sur un nouveau design de la chambre intégrant l’utilisation du bois, de revêtements de sol biosourcés, de matériaux recyclables, concept amené à être déployé à travers les nouveaux hôtels. « Nous avons analysé les émissions carbone d’un hôtel sur son cycle de 50 ans en prenant en compte la construction, son opération, les rénovations et sa fin de vie. On arrive à 1,9 kg de CO2 par nuitée, ce qui nous positionne 66% en dessous d’un hôtel quatre étoiles classique« , définit la directrice du développement d’easyHotel.
En parallèle, le groupe a lancé un plan d’investissement pour transformer aussi les hôtels existants avec 7 millions d’euros dépensés en 2023-2024 sur une vingtaine d’actifs. « Ce qui nous permet de réduire de 25 % les émissions de CO2 de ces hôtels et d’avoir une homogénéité dans la trajectoire bas carbone de notre parc« , souligne Gwenaëlle Pouy. De quoi se donner, selon les projections, une dizaine d’années d’avance sur la courbe de décarbonation fixée par l’organisme européen CRREM pour les actifs immobiliers.
