Les hôtels lifestyle de l’Experimental Group attirent-ils une clientèle affaires importante ?
Romée de Goriainoff – En effet, puisqu’elle représente entre 40% et 60% de la fréquentation de nos hôtels. On a l’image un peu froide les voyageurs d’affaires. Mais aujourd’hui, une partie de cette clientèle, notamment dans la tech, la mode ou les fonds d’investissement, veut fréquenter les mêmes lieux que les voyageurs loisirs plutôt que des établissements spécifiquement business. Avec nos bars, nos restaurants et nos hôtels animés où « chiller » et travailler, nous sommes pile dans ce que les gens attendent lorsqu’ils sont en déplacement.
Et cela vaut autant pour vos hôtels urbains à Paris et Londres que vos établissements à dominante loisirs ?
R. de G. – Là aussi, la clientèle business est très présente dans ces hôtels, pour des séminaires ou des comités de direction. Le MICE est important pour remplir les ailes de saison. Grâce à l’accueil de nombreux événements de janvier à mars et d’octobre à décembre, notre hôtel de Biarritz ne ferme plus ses portes en basse saison, le Montesol à Ibiza également. L’Experimental Chalet Val d’Isère, qui ouvre en fin d’année, devrait lui aussi pouvoir compter sur une clientèle MICE très forte au regard de l’hôtel que nous avons en Suisse, à Verbier, où janvier est le deuxième mois en termes de chiffre d’affaires.
(c) Geraldine Martens
La clientèle MICE est donc une cible essentielle pour l’activité de vos hôtels ?
R. de G. – Tout à fait. Et nous comptons développer ce segment à la mer comme à la montagne. Notre équipe commerciale se charge à temps plein de développer des partenariats, des offres spéciales, des packages. Plus largement, nous travaillons aussi bien avec les agences de voyages loisirs qu’affaires. Notamment aux Etats-Unis, alors que notre clientèle est constituée de trois gros blocs avec 30% d’Américains, 20% de Français et entre 15 et 20 % de Britanniques, le reste étant plus éparpillé. Mais nous avons aussi su développer de bonnes relations avec une clientèle à laquelle les hôtels pensent rarement, les Australiens, qui adorent notre concept. En plus d’avoir des moyens conséquents, cette clientèle est intéressante parce qu’elle voyage à rebours des flux classiques, quand les hôtels ne sont pas pleins. Et ces voyageurs viennent souvent plus longtemps pour leurs rendez-vous business à Londres ou Paris.
Pour en venir à l’offre de l’Experimental Group, combien d’hôtels proposez-vous ?
R. de G. – Aujourd’hui, le portefeuille du groupe Experimental est constitué de 15 hôtels en France, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni et de plusieurs autres dans le pipeline. Nous ouvrirons bientôt un hôtel à Rome, près de la Via Veneto, à dominante loisirs mais qui pourra compter sur une petite clientèle affaires. A côté de nos deux hôtels parisiens – les Grands Boulevards et Grand Pigalle Experimental -, nous aurons bientôt deux autres établissements avec un projet dans le Marais et un autre dans le VIe arrondissement, un hôtel cinq étoiles à l’angle du boulevard Saint-Germain qui devrait ouvrir fin 2025. En parallèle, nous comptons aussi ouvrir un hôtel à New York qui devrait être très similaire à ceux que nous avons à Paris, à la fois loisirs et business, autour d’une centaine de chambres. Ce premier pas aux Etats-Unis en appellera sans doute d’autres, avec une stratégie de développement dédiée à ce marché. En amont de cela, nous venons d’ailleurs d’ouvrir un bar à vins à New York et nous y rouvrirons prochainement un bar à cocktails.
Quels sont vos atouts pour attaquer le marché américain ? Ce côté lifestyle et frenchie ?
R. de G. – Nous pensons avoir un bon coup à jouer outre Atlantique. L’hôtellerie lifestyle est certes née à New York, mais aujourd’hui, elle est soit très bas de gamme, soit trop haut de gamme. Nous pouvons apporter quelque chose de spécial, notre sens du design, du service, de la restauration. En plus de pouvoir s’appuyer sur notre reconnaissance auprès de la clientèle américaine La beauté des Etats-Unis, c’est que tout y va très vite. On peut rapidement avoir une centaine d’hôtels.
En dehors de ces ambitions outre Atlantique, avez-vous d’autres pistes de développement, notamment en Europe ?
R. de G. – Nous cherchons toujours à accroître notre présence à Londres, même si le marché me semble moins dynamique qu’à Paris. Parmi les autres destinations envisagées, vous trouvez Milan, Madrid et Barcelone, Berlin, Dublin, Zurich, pourquoi pas Budapest. Développer la marque en Asie, où nous avions un projet à Singapour, fait aussi partie de nos ambitions. Concernant les hôtels loisirs et MICE, nous avons un projet en cours à Comporta, au sud de Lisbonne, et nous regardons les opportunités sur la Côte d’Azur, en Provence, autour du lac de Côme.
Comment l’Experimental Group construit-il sa croissance ?
R. de G. – Nous avons trois axes de développement : le repositionnement de belles endormies qui collent à notre concept comme l’hôtel Montesol à Ibiza, la reprise d’hôtels existants comme à Biarritz ou Val d’Isère et, enfin, notre axe historique : le rachat d’immeubles de bureaux et d’hôtels vieillissants à rénover entièrement. Un axe en lien avec la relation que nous entretenons avec le fonds d’investissement Brookflied avec lequel nous avons levé pas mal d’argent. Hormis la mise de quelques petits tickets dans les hôtels, de l’ordre de 5% à 10%, Experimental n’a pas vocation à avoir la propriété des murs ou des fonds de commerce, seulement à prendre ces hôtels en gestion. Un peu à l’image de Marriott ou d’Accor.
Justement, comment vous positionnez-vous vis-à-vis de ces grands groupes qui, tous ou presque, ont fait du lifestyle leur cheval de bataille ?
R. de G. – Nous sommes plus petits, plus indépendants, mais surtout très opérationnels, alors que ces groupes sont plus axés sur la distribution et la franchise. On veut gérer les hôtels comme s’ils nous appartenaient, pour offrir les meilleurs résultats à nos propriétaires, mais aussi pour que la marque Experimental, que nous mettons de plus en plus en avant, ne se dilue pas. Tous ces grands groupes ont des réseaux de distribution imbattables, une capacité à déployer rapidement des concepts, mais à force de signer des contrats partout dans le monde, ça casse un peu les marques. Dans un hôtel Experimental, vous êtes certain de trouver un chef derrière les cuisines qui a des choses à raconter, une vaste carte des vins mais différente selon les destinations, un vrai bar à cocktails. On ne réduit pas l’offre à peau de chagrin pour pouvoir la dupliquer à outrance. Chaque projet est réfléchi, toujours différent. Par contre, ce qu’on industrialise, c’est le process de création des hôtels pour être, au final, le plus artisanal possible au contact de nos clients.
On a vu de petits groupes lifestyle se rapprocher ou être absorbés par les leaders de l’hôtellerie. Est-ce une issue possible pour l’Experimental Group, voire un objectif ?
R. de G. – Nous avons les capitaux pour grossir et la capacité de signer une dizaine d’hôtels par an. Dès lors, nous pouvons arriver sans problème à 80 ou 100 hôtels dans le monde. Mais, c’est vrai, il est parfois tentant de se dire qu’on pourrait s’affilier ou se faire racheter en partie par un très grand groupe et profiter de leur puissance. En l’occurrence pas forcément profiter de leur force de distribution pour l’acquisition de nouveaux clients, mais de leur réseau de développement et de leurs relations avec les investisseurs. Ils ont cette puissance commerciale pour vendre leurs marques que nous n’avons pas. En s’affiliant à Hilton ou Marriott, vous savez qu’ils vont en ouvrir 100 aux Etats-Unis. Pour autant, même s’il ne faut jamais dire jamais, nous sommes encore jeunes, avec beaucoup de choses à faire. On peut rester indépendant pendant très longtemps.
