Small Luxury Hotels of the World (SLH) a dépassé la barre des 600 hôtels en fin d’année dernière. Pour aller plus loin, aimeriez-vous maintenant atteindre la barre des 800, voire 1000 hôtels ? Quelle serait la bonne taille pour votre groupe ?
Richard Hyde – C’est une question à laquelle nous avons toujours du mal à répondre en interne. L’important n’est pas tant la quantité que la qualité qui m’importe. Mais il est agréable de voir que tant d’hôteliers et de clients aiment la marque SLH. Sans forcément poursuivre une stratégie de croissance massive ni diluer notre marque, nous pourrions facilement atteindre 650 ou 700 hôtels d’ici deux ou trois ans, simplement en ajoutant des hôtels là où nos clients souhaitent que nous soyons.
Dans ce cadre, où entrevoyez-vous des opportunités pour ajouter de nouveaux hôtels ?
R. H. – En France, où nous avons actuellement une quarantaine d’hôtels dont 7 à Paris et 25 sur la Côte d’Azur, il y a sans doute une bonne dizaine de destinations urbaines où nous pourrions être présents, comme Marseille ou Lille entre autres. De même dans d’autres villes en Espagne ou en Allemagne. Nous souhaiterions aussi avoir plus d’hôtels aux États-Unis dans des métropoles comme Boston ou San Francisco. Mais la destination numéro un attendue par nos clients est Hawaï. C’est là, plus que n’importe où ailleurs, que nous aimerions avoir un hôtel. Il ne faut pas oublier que la plupart des hôtels de notre top 10 sont dans des destinations balnéaires très populaires, à Ibiza, Marbella, St. Barth ou les Maldives. Mais nous avons aussi de belles opportunités de développement en Chine, où nous avons 21 hôtels et pourrions en avoir beaucoup plus, ou encore en Inde et en Arabie Saoudite.
Que représente la clientèle d’affaires pour Small Luxury Hotels ?
R. H. – Un tiers de nos hôtels sont en centre-ville, un autre tiers des maisons de campagne et le dernier tiers des resorts balnéaires. Ainsi, sans que ce soit nécessairement lié, je dirais que la part des voyageurs d’affaires est similaire au nombre d’hôtels urbains, autour de 30 %. En parallèle de la clientèle loisirs s’ajoute aussi une bonne part de « bleisure ». En regard des enjeux environnementaux, les gens souhaitent voyager moins en combinant voyages d’affaires et week-ends prolongés. C’est une tendance que nous constatons à travers un allongement de la durée des séjours.
Le segment MICE est-il important pour SLH ?
R. H. – Nous avons un petit département MICE. Ce n’est pas un gros business pour nous, peu de nos hôtels ayant de réels espaces de réunion, même si quelques-uns disposent de belles salles tels que le Breidenbacher Hof à Düsseldorf ou le Grand Hotel du Palais Royal à Paris. Mais nous avons des demandes pour des événements exclusifs, beaucoup de nos hôtels pouvant être privatisés.
L’une des actualités majeures de votre groupe est le partenariat conclu l’an dernier avec Hilton. Pourquoi vous êtes-vous rapproché de ce leader de l’hôtellerie mondiale ?
R. H. – Pendant cinq ans, SLH a été partenaire de Hyatt. Puis ils ont racheté Mr. et Mrs. Smith. et ont voulu se concentrer sur cette acquisition. Pour passer à autre chose, nous avons donc noué un partenariat avec Hilton. La participation à ce programme est facultative pour nos hôtels, mais nous en avons près de 450 qui peuvent être réservés sur tous les canaux Hilton, sur Hilton.com, sur l’application, via le centre d’appel. Les 200 millions de membres de Hilton Honors peuvent également utiliser leurs points pour y séjourner gratuitement. Car ce partenariat est aussi bénéfique pour Hilton, qui peut offrir à ses membres un large choix de boutique hôtels de luxe dans des destinations où ce groupe n’est pas présent. C’est gagnant-gagnant. Depuis son lancement en juillet dernier, ce partenariat fait preuve de sa réussite.
D’autres chaînes volontaires comme Preferred Hotels ou Relais & Châteaux ne sont pas liés à un grand groupe hôtelier. Pourquoi était-il important pour Small Luxury d’être proche d’un acteur tel que Hilton ?
R. H. – Notre objectif est d’offrir des services à valeur ajoutée aux hôtels indépendants. Et ce que les hôteliers indépendants ne peuvent pas obtenir, c’est l’accès à un programme de fidélité et à un système de distribution massif. De même, pour avoir une même exposition sur internet, cela leur coûterait des milliers d’euros. De nos jours, avec le coût de la technologie et de la distribution, préférez-vous dépenser de l’argent chez Google ou Booking ou travailler avec Small Luxury Hotels, qui a un partenariat avec une entreprises telle que Hilton ? La réponse est donnée par plusieurs hôtels qui veulent rejoindre SLH en raison de ce partenariat.
N’avez-vous pas peur que certains de ces établissements rejoignent le groupe Hilton par la suite ?
R. H. – La marque Curio Collection de Hilton pourrait éventuellement en attirer certains, mais notre modèle est différent, sans frais d’adhésion, basé seulement sur des commissions. L’hôtel ne paie que pour ce qu’il obtient en retour, tout en conservant sa totale indépendance. Par ailleurs, la taille moyenne de nos hôtels est beaucoup plus petite, d’une cinquantaine de chambres seulement. Et la tendance est même à des établissements plus petits encore, de 38 chambres en moyenne pour les nouveaux établissements. Ce qui montre que les petits hôtels ont la cote en ce moment et sans doute encore prochainement. Le désir de vivre de nouvelles expériences, d’éviter le surtourisme : tout cela porte leur attractivité. L’impact environnemental aussi car il est plus facile de gérer un petit hôtel sur des bases durables. Un des éléments clé de nos hôtels à l’avenir est d’être aussi durable que possible. Nous avons maintenant 70 hôtels dans notre collection Considerate, lancée en 2021. Et nous souhaitons diffuser leurs meilleures pratiques pour aiguiller tous les autres sur ce chemin.
Small Luxury Hotels a également lancé l’an dernier le programme de fidélité SLH Club. En quoi est-ce réellement une nouveauté ?
R. H. – En effet, ce n’en est pas tout à fait une, puisque nous avions déjà un programme de reconnaissance depuis 25 ans, visant à récompenser les clients qui séjournent dans plusieurs de nos hôtels. Un programme assez modeste dont les avantages variaient selon les trois niveaux, avec des surclassements, des enregistrements anticipés et des départs tardifs, comme le font la plupart des programmes de fidélité. Même si plus de 80 % de notre activité est générée par les agences de voyages, nous avons une vraie base de fans, représentant un grand pourcentage des réservations sur slh.com. C’est cette part des réservations que nous avons voulu renforcer avec ce nouveau programme.
Ce programme reprend d’ailleurs son nom originel, SLH Club. Pourquoi y revenir et quelles sont donc les évolutions apportées ?
R. H. – Le programme lancé il y a 25 ans s’appelait en effet SLH Club, avant d’être changé en SLH Invited. Nous avons décidé de revenir à ce nom, tout simplement parce qu’il est plus facile à retenir pour tout le monde, de la Chine au Mexique en passant par l’Australie, notre clientèle étant de plus en plus internationale. Dans les faits, il s’organise en trois niveaux – Club 01, Club 02, Club 03 – et est complété par le lancement d’une nouvelle application, très fonctionnelle, avec le même niveau d’informations que sur notre site web. C’est-à-dire la possibilité de se connecter au programme de fidélité, de retrouver l’historique des séjours, le niveau au sein du SLH Club et le nombre de séjours nécessaires pour passer au niveau supérieur. Et, bien sûr, de les réserver !
