Classes affaires et économique premium : la course à l’excellence

Par delà la conjoncture morose, le passager affaires reste encore et toujours une cible de choix dans la stratégie de conquête des compagnies aériennes. L’actuelle montée en gamme des cabines avant des avions, à l’œuvre aussi bien chez Air France-KLM que British Airways, chez Malaysia Airlines que Jet Airways, au sein d’Air Canada, American Airlines, US Airways ou Delta, est là pour le prouver. Alors que la compétition se fait globale, comment pourrait-il d’ailleurs en être autrement quand on sait que ce segment de marché, qui ne représente finalement que 8 % du trafic mondial en nombre de passagers, génère à lui seul 25 % des recettes !

Et pourtant… en Europe ou en Amérique du Nord tout du moins, l’heure n’est pas à l’euphorie. Car le marché “business class” est particulièrement dépendant du climat économique, les experts estimant que les passagers remplissant l’avant des appareils se déplacent à 70 % pour des motifs professionnels. Aussi l’évolution du trafic aérien haute contribution constatée en 2012, et plus avant sur les premiers mois de 2013, a de quoi donner des sueurs froides aux dirigeants des compagnies européennes qui ont engagé de lourds investissements pour améliorer leur offre.

L’asie soutient la croissance

La crise que traverse l’Occident depuis maintenant cinq ans a pris de l’ampleur et son impact est mis en lumière dans l’enquête sur le trafic haute contribution en 2012, publiée en février dernier par l’association internationale des compagnies aériennes (IATA). Si cet organisme constate une progression globale de 4,8 % du nombre de voyageurs en classes premium par rapport à 2011, l’IATA souligne la dichotomie qui existe aujourd’hui entre l’Europe et le reste de la planète. Tandis que le trafic premium stagne à l’intérieur des frontières européennes et sur les routes traversant l’Atlantique Nord, le remplissage des cabines avant des avions sillonnant l’Asie et le Moyen-Orient bat tous les records.

Politiques voyages plus strictes, raccourcissement des déplacements, aller-retour dans la journée : alors que les entreprises compriment leurs budgets, l’offre de service va en se simplifiant au sein du marché intraeuropéen, comme en témoignent l’essor des transporteurs à bas coûts, mais aussi le lancement de HOP par Air France ou la dernière version de Germanwings, l’arme économique de Lufthansa sur le plan continental.

Cependant, en parallèle de cette tendance low cost, les compagnies aériennes portent tous leurs efforts pour donner du lustre à leurs offres haut de gamme long ainsi que moyen-courriers. Sur ces vols d’une durée de trois à cinq heures, un certain niveau de prestation se justifie en effet, et les choses bougent. Car les compagnies introduisent aujourd’hui certaines caractéristiques auparavant limitées aux lignes long-courriers. Ainsi Air France a-t-elle récemment procédé à la refonte de sa classe affaires avec de vrais plateaux-repas, des menus sophistiqués et davantage d’espace entre les sièges. De même, Austrian Airlines ou British Airways promettent une assise quasi similaire à celle proposée sur les vols longue durée, notamment sur les liaisons vers le Moyen-Orient. La concurrence des compagnies du Golfe n’y est sans doute pas pour rien, elles qui ont habitué les voyageurs à un niveau de prestations très élevé…

Ambitions de luxe

Faste des classes premium des compagnies moyen-orientales Emirates, Etihad et Qatar Airways, extrême qualité des cabines avant des transporteurs asiatiques Singapore Airlines, Thai et Cathay : ces acteurs ont tiré le secteur vers le haut, expliquant en bonne part l’accent mis par les autres compagnies aériennes sur l’amélioration de leur offre long-courrier. “Les voyageurs premium long-courriers sont la clé de notre rentabilité. C’est en analysant les éléments qui déterminent le choix du passager pour une compagnie que nous allons configurer notre produit, le service ainsi que le réseau”, commentait la direction de British Airways pour expliquer la refonte dans son intégralité de ses produits intercontinentaux.

Depuis la mi-2011, la compagnie britannique met en application un ambitieux programme de cinq milliards de livres sur une période de cinq ans, comprenant de nouveaux avions – Airbus A380 et probablement Boeing 787 prévus en 2013 –, la reconfiguration de ses cabines et de nouveaux salons plus élégants. Iberia, sa consoeur au sein d’IAG, lui emboîte le pas cette année avec la mise en place, au sein de sa Business Plus, de nouveaux sièges-lits de 2 m de long en plus d’un système de divertissement high-tech.

On pourrait multiplier à l’envi les exemples de nouveaux produits affaires : Delta qui propose une literie élaborée avec la marque hôtelière Westin du groupe Starwood ; Jet Airways qui vante les mérites de sa nouvelle cabine affaires opportunément appelée… Première ;  Virgin qui dévoile sa New Upper Class Suite, résolument high-tech – écran tactile, connectivité pour smartphones et tablette – avec des fauteuils en cuir qui s’allongent à l’horizontale pour créer un lit de 2,20 m ; Air Canada qui met en avant sa Suite Super Affaires où chaque siège, entièrement inclinable, dispose d’un accès direct aux allées ; Austrian Airlines qui convertit sa flotte long-courrier de Boeing 777 et 767 aux sièges full flat, en passe de devenir le standard planétaire.

Le groupe Air France-KLM s’inscrit dans cette course à l’excellence. KLM a présenté en mars sa nouvelle offre affaires World Business Class. Avec pour credo que les voyageurs se sentent en avion “comme à la maison”. Sa devise : confort, intimité et style. Pour ce faire, la compagnie hollandaise s’est attachée les services de deux grandes signatures locales du design, Hella Jongerius pour la décoration et Marcel Wanders pour le service de table. Cependant, le point clé de la World Business Class réside dans un nouveau siège “full-flat” avec un volet de séparation entre les sièges pour plus d’intimité. Le plan de vol de KLM prévoit de lancer la World Business Class dès le mois de juillet prochain pour une implantation qui devrait courir jusqu’à l’été 2014, tout juste au moment où son partenaire Air France lancera sa nouvelle offre business long-courrier.

Air France et son full-flat

À l’image de KLM, le siège full-flat est là aussi le grand cheval de bataille d’Air France, la matérialisation de ses hautes ambitions. Ayant pris les commandes de la compagnie en novembre 2011, son PDG Alexandre de Juniac a considéré comme prioritaire l’amélioration de service, l’arme essentielle à ses yeux pour la reconquête du passager long-courrier. Et le PDG de la compagnie de mettre les pieds dans le plat : s’adressant aux grands média nationaux, Alexandre de Juniac concédait, l’an dernier, qu’Air France se trouvait désormais derrière certains de ses concurrents comme Singapore Airlines, Emirates ou encore le groupe Luft-hansa en termes de confort du produit haute contribution. Qu’à cela ne tienne : la compagnie nationale a fait appel à des designers et sollicité ses clients pour mieux connaître leurs desiderata. De toutes ces réflexions sortira en 2014 une nouvelle gamme de produits dont on connaît déjà les contours. La Première, avec son siège se transformant en vrai lit à l’horizontale, devrait être d’un luxe inégalé. En classe affaires, les sièges seront également remplacés et le concept de service revu à la hausse, selon les souhaits des passagers.

Car, parallèlement à cette élévation de la qualité du produit, les compagnies se sont engagées à redonner une touche humaine à leur service. Cela concerne bien entendu l’ensemble des classes à bord, mais plus encore les cabines avant qui bénéficient de petites attentions. “Notre but est de créer une interactivité entre le passager et le personnel afin d’être sûr que nos passagers repartiront avec le sentiment d’avoir eu la meilleure expérience possible dans les airs”, dit Huib Gorter, vice-président senior de Malaysia Airlines pour le Royaume-Uni et l’Europe. De nombreuses compagnies insistent en effet sur la formation de leurs personnels navigants, avec un maître mot : le sourire.

Moments magiques

Dans ce cadre, Finnair a mis en place un programme appelé “Magic Moments” encourageant chaque membre du personnel de bord à jouer d’initiatives pour résoudre un problème ou anticiper les attentes du client. Dans le même temps, le transporteur scandinave met en valeur sa conception de la notion de confort sur sa classe affaires, emblématique de l’art de vivre du Nord. Le passager boit dans des verres de cristal Iittala ou se restaure de spécialités finlandaises ou suédoises dans un service de porcelaine créée par le fameux designer finlandais Marimekko.

Faire de la restauration le symbole à la fois de l’identité nationale de la compagnie, mais aussi de la qualité de son offre ne se limite bien évidemment pas à la compagnie finlandaise. Dignes ambassadrices de pays à la riche culture culinaire, Air France, avec Michel Roth, et Iberia, avec Tono Perez, jouent la carte de la gastronomie étoilée pour séduire les passagers haute contribution. Lufthansa aussi qui a invité en mars et avril dernier – petit écart à la cuisine nationale – le chef alsacien Marc Haeberlin à concocter des plats originaux pour sa classe First.

Phénomène des vases communicants ou effet du temps présent ? Alors que la Première, vénérable relique d’un Âge d’or du transport aérien, n’est plus proposée que par une douzaine de compagnies – Air France, British Airways, Lufthansa et Swiss en Europe et les meilleures compagnies moyen-orientales et asiatiques, puisque cette offre de prestige reste un facteur essentiel des relations d’affaires dans cette partie du monde – , ces dernières années ont vu l’ascension d’une nouvelle classe de service, l’“Economy Premium”, intermédiaire entre la Business et l’éco à tarif discounté.

Et la premium fut

Les premières compagnies à avoir appliqué ce concept ont été Eva Air, pionnière avec son offre lancée en 1991, puis Virgin Atlantic et British Airways. Ont suivi, au début des années 2000, SAS Scandinavian Airlines et Air New Zealand… Mais leur véritable essor date de la moitié des années 2000, dès lors que la crise financière écorne les budgets voyages des entreprises et que la différence de confort entre classe économique et classe affaires devient si importante qu’apparaît le besoin de proposer une classe offrant un confort supérieur à celui d’une économique classique, sans pour autant proposer un siège-lit.

En Asie-Pacifique, on assiste depuis cinq ans à une multiplication des Premium Economy. Après Air New Zealand et Qantas, All Nippon Airways, Japan Airlines, Korean Air, China Southern et, depuis l’année dernière, Cathay Pacific ont toutes embrassé ce concept à valeur ajoutée. “Nous n’étions pas sûrs de l’existence d’une demande il y a encore trois ans, mais je n’ai jamais fermé la porte au lancement d’un produit Premium Economy, indique John Slosar, PDG de Cathay. Il y a bien une attente pour ce type de produit et nous avons en conséquence décidé de lancer une classe économique plein tarif. Avec succès, d’ailleurs.”

La réussite est généralement au rendez-vous pour les transporteurs tentés par l’aventure. Entre fin 2009, date de son lancement, et fin 2012, Air France a transporté plus de 1,5 million de passagers sur sa classe Premium Voyageur, produit économique plein tarif. La compa-gnie a ainsi décidé en décembre d’améliorer encore ses prestations avec une offre de menus élargie – mais payante pour les menus spéciaux – et davantage de services prioritaires au sol. Ce qui, au fond, rapproche cette Premium Voyageur des standards d’une classe affaires version années 90…

Car l’Economy Premium ressemble de plus en plus à une business “light” qu’à une économique “plus”. En effet, c’est une même volonté de qualité qui anime la Comfort Class de Turkish Airlines avec ses sièges offrant un écartement entre rangées de 116 cm et un siège qui s’incline à 22 cm. Soit les critères de la classe affaires de Lufthansa il y a un peu plus d’une décennie !

Cependant, le problème auquel doit encore faire face le voyageur d’affaires lorsqu’il réserve une Premium Economy est l’absence d’homogénéité du produit. Les différences d’une compagnie à une autre peuvent être béantes, quasi antinomiques. Alors qu’Air France, British Airways, Cathay, Delta Air Lines ou SAS proposent une véritable classe distincte du produit économique, d’autres transporteurs incluent dans leur concept “Premium” simplement un peu plus d’espace entre les rangées. C’est le cas par exemple de United Airlines. Certes la différence d’écartement avec
la pure classe éco est proche de 10 cm, mais ces centimètres gagnés justifient-ils pour autant le supplément de prix sans autres avantages ?