Congrès : la nouvelle dimension internationale

Cinquième au dernier classement ICCA (International Congress and Convention Association), derrière les États-Unis, l’Allemagne, l’Espagne et le Royaume-Uni, la France dispose de plus de 200 centres de congrès et d’expositions et de près de 1 400 sites dédiés à l’accueil d’événements. 2 800 congrès se sont tenus dans l’Hexagone en 2012 pour un total de 1,6 million de participants.
« L’ensemble des manifestations a généré 1,735 milliard d’euros de retombées économiques hors fiscalité, dont 1,2 milliard ayant profité directement aux acteurs du tourisme. D’autre part, les congrès assurent 30 000 emplois à temps plein !« , note Thierry Hesse, président de l’Union française des métiers de l’événement. La majorité des manifestations incombent aux congrès associatifs, alors que 56 % des dépenses, soit 920 millions d’euros, sont le fait de congressistes étrangers qui ne représentent pourtant que 22 % des participants ! Ils dépensent en moyenne 400 € par jour, transport compris, contre 200 € pour un Français. La durée de leur séjour est de quatre jours – 2,5 jours pour un Français – et un participant sur deux prolonge son déplacement après le congrès, contre un sur trois dans le cas des Français.

Prime à l’international

Le poids des congressistes étrangers est très perceptible en Ile-de-France. En effet, la région, qui totalise 35 % des congrès organisés sur le territoire et accueille près de 50 % des participants, estime que, sur le milliard d’euros de retombées économiques directes et indirectes, 68 % sont issus des dépenses effectuées par des touristes d’affaires étrangers. Même si les restrictions budgétaires et une législation française contraignante – TVA, taxation des congrès médicaux, décret dit “Sunshine Act” encadrant les avantages versés aux professionnels de la santé par les laboratoires pharmaceutiques et de produits cosmétiques – peuvent décourager certains organisateurs. Pourtant d’après Éloi Courcoux, « le marché international représente un réel potentiel, en particulier le marché américain. En effet, aux États-Unis, la tendance est à l’organisation d’un congrès en dehors du pays« .
L’impact économique et financier fait de l’international l’un des enjeux clés de la filière. La guerre est âpre entre les pays et la concurrence frise, dit-on, la déloyauté lorsque quelques-uns d’entre eux, comme l’Espagne, n’hésitent pas à subventionner des manifestations afin de gagner les appels d’offres. « Pour faire face, la France doit jouer sur des implications politiques municipales, régionales et nationales« , dit Thierry Hesse. Un avis partagé par Emmanuel Dupart, directeur délégué de France Congrès : « attirer les congressistes relève d’une stratégie globale mobilisant tous les acteurs locaux. Posséder un beau palais des congrès, bien équipé, ne suffit plus : son environnement doit être attractif et les interlocuteurs doivent se montrer véritablement professionnels.”
Ce constat, certaines villes l’ont fait. Ainsi Bordeaux a récolté en 2011 les fruits d’une mobilisation de tous les acteurs régionaux. Cette année-là, la métropole aquitaine est apparue pour la première fois dans le top 5 des villes françaises au classement ICCA. En 2012, la ville a accueilli 312 manifestations, soit un flux de 1,5 million de personnes, et réalisé un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros. « Pour conquérir des marchés, nous nous appuyons, au travers de notre programme Ambassadeurs, sur nos pôles de compétitivité et sur nos compétences locales en matière de recherche scientifique« , explique Hélène Fourquet, directrice du Bordeaux Convention Bureau.

Créer des synergies

Fondé en 2007, le “Club des ambassadeurs” – tous des personnalités régionales reconnues dans les domaines universitaire, scientifique, médical ou économique – a pour mission de créer un environnement et des synergies favorables à l’augmentation du nombre de congrès nationaux et surtout internationaux reçus à Bordeaux. Tous les membres, actifs dans des associations nationales et internationales, ont pour rôle de faire la promotion de la ville auprès de leurs collègues du monde entier, afin que ces derniers plébiscitent la cité girondine pour leurs congrès. « Nous mettons aussi l’accent sur les synergies entre les acteurs de la filière afin de gagner en efficacité lorsque nous montons des dossiers de candidatures« , précise Hélène Fourquet. La municipalité soutient ces actions, comme le confirme Stephan Delaux, adjoint au maire, chargé du tourisme, de la promotion touristique du patrimoine et de l’animation de la ville : « nous sommes convaincus que le tourisme, en particulier le tourisme d’affaires, est une dynamique essentielle au développement économique de Bordeaux. »
En dix ans, la ville a subi un lifting complet. En 2003, elle s’est notamment dotée d’un nouveau palais des congrès signé Jean-Michel Wilmotte. Le bâtiment est à la hauteur des ambitions de la métropole : 10 500 m², trois amphithéâtres, dont un de 1 360 places, plusieurs salles de sous-commissions… Plus récemment le palais de la Bourse a gagné quatre salles supplémentaires dans son espace 1855. Parallèlement, tout un travail de promotion est effectué et des projets, structurants fleurissent. Par exemple, fin 2013, le tramway reliera en une quinzaine de minutes le centre-ville au palais des congrès et au parc des expositions. À long terme, la ligne fera également la jonction avec l’aéroport. Deux autres grands projets devraient également séduire les congressistes : la création du quartier Euratlantique, autour de l’extension de la gare St Jean où l’arrivée de la ligne à grande vitesse mettra Paris à seulement deux heures de Bordeaux, et l’ouverture en 2016 de la Cité des civilisations du vin autour de laquelle gravitera un pôle réceptif avec hôtels, restaurants et boutiques.
Rivale régionale de Bordeaux, Toulouse ambitionne aussi de faire partie des grandes destinations pour les congrès internationaux. Pour répondre à ce challenge, elle a créé en 2009 la société d’économie mixte locale So Toulouse, une structure entièrement dédiée au développement du tourisme d’affaires. Aujourd’hui, So Toulouse compte 150 actionnaires privés et publics issus du tourisme et vise à l’intégration des congrès dans la dynamique de développement économique de la ville. « Nous voyons le congrès comme un média au service de la croissance économique de Toulouse et de son attractivité« , explique son directeur, Jean-François Renac.

Grimper au classement

So Toulouse propose des offres packagées, et chiffrées par ses membres, avec des tarifs intéressants et garantis. Ce qui rassure les organisateurs. « Nous allons une semaine par mois vendre la destination à l’étranger et nous avons un représentant aux États-Unis« , précise Jean-François Renac. Une politique agressive qui a permis à Toulouse d’entrer dans la cour des grands, notamment en matière de congrès scientifiques et médicaux. Au dernier classement ICCA, Toulouse est passée de la 92e place au niveau européen en 2009 à la 42e et s’affiche désormais comme 3e destination française, ex aequo avec Nice ! Pour accompagner ce développement, une ligne de tramway reliera en 2014 le centre-ville à l’aéroport et, en 2017, Toulouse ouvrira un nouveau centre des expositions pouvant accueillir jusqu’à 4 500 personnes.
Côté Sud-Est, Marseille a aussi très vite mesuré l’importance des congrès associatifs, estimé à plus de 200 millions d’euros de retombées économiques ! Pour capter cette manne financière, la ville a créé Marseille Congrès en collaboration avec la chambre de commerce et la Safim, société gestionnaire du palais des congrès et des expositions. L’association regroupe tous les professionnels régionaux du secteur. L’équipe a été renforcée par trois collaborateurs, dont un commercial congrès. Un représentant à Paris, un second à Londres et un troisième aux États-Unis complètent le staff. « Notre objectif est clair : attirer les congrès liés à nos pôles de compétitivité, en particulier aux secteurs médicaux et scientifiques très actifs à Marseille, afin d’asseoir ces filières en termes d’entreprises et d’emplois… Nous ambitionnons d’entrer dans le Top 50 des destinations de congrès« , explique Maxime Tissot, directeur général de l’office du tourisme et des congrès.
Pour atteindre ces objectifs, la cité phocéenne ne lésine pas sur les moyens : 12 millions d’euros ont été investis dans le palais du Pharo et 50 millions d’euros dans le palais des congrès et des expositions Chanot avec, en particulier, l’ouverture d’une salle plénière de 3 500 places. En 2013, Marseille profite de son statut de capitale européenne de la culture pour étoffer son parc hôtelier et rénover son offre événementielle. Parmi les nouvelles installations, le Silo, une salle de concert polyvalente, et l’ouverture en 2014 du nouveau stade Vélodrome. Ce dernier aura une capacité de 67 000 places et sera doté non seulement d’un équipement technique dernier cri, mais aussi de 8 500 m² de salons privatisables comprenant un espace de réception de 800 m² et des plateaux modulables de 2 000 m² !

Paris, encore et toujours

Malgré son leadership international, Paris et sa région doivent faire face à la crise et à la très forte concurrence des villes européennes. Les participants sont moins nombreux (625 770 en 2012 contre 792 000 en 2011, soit une baisse de 21 %) et l’augmentation des manifestations de dimension internationale (+ 27 % en 2012, soit 232 événements contre 183 en 2011) n’a pas suffi à compenser le recul des retombées économiques, passées de 1 100 M€ en 2011 à 1 032 M€ en 2012.
Pourtant Paris reste Paris ! Dans le cadre des congrès tournant entre les grandes métropoles, la capitale française enregistre toujours un nombre de congressistes plus élevé qu’une autre ville. Viparis, qui fédère dix des principaux sites d’accueil parisiens, a reçu 30 congrès internationaux en 2012, dont cinq de plus de 5 000 participants. « Nous vendons la destination Paris et non un lieu de congrès« , indique Laurent Chiron, directeur commercial. Afin de demeurer compétitifs, les sites étoffent leur offre. C’est le cas du parc des expositions de la porte de Versailles qui a ouvert l’Hémisphère au dernier niveau de son Pavillon 7, un espace polyvalent avec une vue imprenable sur la capitale. En 2017, l’ensemble du parc devrait être totalement modernisé avec notamment la création de la tour Triangle qui fera 42 étages, 180 m de haut, 35 m de large à la base et 16 m de large au sommet ! Le bâtiment abritera un restaurant panoramique, 88 000 m² de bureaux hightech et 1 500 m² de commerces et services. D’autre part, Viparis s’attelle à faciliter le séjour des congressistes en mettant à leur disposition des packs d’accueil comprenant des navettes gratuites assurant les liaisons entre les aéroports et le centre-ville, une signalétique spécifique aux manifestations ou encore un service de conciergerie.

L’appétit de Lyon

En matière d’accueil, Lyon en fait de même avec la Welcome Attitude, lancée en partenariat avec une dizaine de membres institutionnels et professionnels du tourisme d’affaires. Parmi les services proposés : l’installation de bornes d’accueil avec hôtesses dès l’aéroport ou la gare, une signalétique aux couleurs du salon et des annonces sonores. Puis, les participants trouveront sur le lieu de la manifestation un kiosque d’informations, et auront droit dans la ville à des réductions dans divers établissements… Mais Lyon, classée deuxième ville française par l’ICCA, entend mettre les bouchées doubles pour attirer davantage de manifestations. Tout d’abord en s’attaquant à un de ses points faibles, l’hébergement. 31 projets sont engagés sur la période 2011-2015, soit 907 appartements et 2 343 chambres d’hôtel supplémentaires dans l’agglomération ! Parmi les travaux en cours, la reconversion de l’Hôtel Dieu en un luxueux établissement de 147 chambres et doté d’un centre de conventions avec des salles de congrès et un auditorium. C’est aussi, en 2017, la création d’un “cluster” face à la gare de Lyon Part-Dieu offrant 455 chambres quatre étoiles et 55 000 m² de bureaux.
Ce problème d’hébergement, Disneyland Resort Paris l’ignore ! Avec 8 200 chambres réparties dans 14 hôtels, le parc d’attractions a de quoi satisfaire bon nombre de demandes. « Nous pouvons recevoir sans aucun problème des groupes de 1 000 personnes : nous disposons de deux centres de congrès et de 23 500 m² d’espaces professionnels« , déclare Éloi Courcoux, directeur de Business Solutions, le département affaires de Disneyland Resort. Entre 20 et 30 évènements internationaux s’y tiennent chaque année, ce qui représente un chiffre d’affaires de 40 à 60 M€. Éloi Courcoux note que, « depuis trois ans, les grands congrès se font rares. Nous compensons cela par l’augmentation de manifestations de petite et moyenne envergure”.

Effet durable

Ce côté vert, les organisateurs l’apprécient de plus en plus. En effet, selon le baromètre UDA-Harris Interactive 2013, « 80 % des entreprises interrogées sont engagées dans une démarche de développement durable et pour 88 % d’entre elles, la communication corporate inclut une démarche de communication responsable. »
La Cité, le centre des congrès de Nantes qui a fêté ses vingt ans l’an dernier, s’inscrit dans cet esprit durable. Alors que la ville a été nommée capitale verte de l’Union européenne 2013, son espace congrès a été récompensé par la certifcation ISO 9001. La Cité a également obtenu le niveau “or” de l’AIPC Quality Standards, satisfaisant aux normes de qualité établies par l’Association internationale des palais des congrès. Nantes entre ainsi dans un cercle fermé, composé d’une vingtaine de métropoles d’envergure mondiale comme Melbourne, Kuala Lumpur, San Diego ou Vancouver qui, toutes, peuvent se targuer d’avoir un lieu de réunions éco-friendly.
À Montpellier, le développement d’un espace ultra moderne jouxtant le parc des expositions a intégré d’emblée cette problématique. Tout à la fois centre de congrès avec une capacité d’exposition de 12 500 m2, mais aussi salle de concert ou palais omnisports pouvant recevoir 14 000 personnes, la Park & Suites Arena est la deuxième salle multifonctions de France. Ouverte en 2010, elle est surtout résolument durable avec sa toiture dotée d’un système de production d’énergie photovoltaïque. Par ailleurs, les matériaux utilisés lors de sa construction sont certifés HQE, les consommations d’électricité sont maîtrisées et les déchets triés. La Park & Suites Arena est venue renforcer ainsi l’attractivité internationale de la très dynamique ville languedocienne, en venant s’ajouter au Corum, le palais des congrès situé en plein centre-ville.
En 2010, prenant en compte la demande croissante pour des événements responsables, France Congrès a créé la charte Qualité et Développement durable. Actuellement une quinzaine de centres de congrès sont certifés, dont le Centre international de Deauville (C.I.D). « Dès 2007, nous nous sommes engagés dans une démarche active en matière de développement durable« , souligne Paul Sechaud, directeur commercial. À chaque manifestation, un état des lieux des émissions de gaz à effet de serre est établi selon la méthode “bilan carbone” de l’ADEME, avec des estimations intégrées aux devis remis aux clients.

L’ambition des villes secondaires

Le C.I.D, dont la clientèle affaires est pour 80 % nationale, se lance à la conquête du marché étranger. Le succès remporté lors de l’appel d’offres pour l’organisation du World Perfumery Congress 2014, soit la rencontre de 900 spécialistes de la parfumerie du monde entier, lui a donné la volonté de se positionner dans l’organisation d’évènements privés internationaux. Parallèlement, le C.I.D souhaite développer des salons grand public. Pour Paul Sechaud, « cette démarche permet de combler des périodes creuses en matière d’événements corporate. » Le Forum du tourisme numérique, coorganisé par le C.I.D et des acteurs locaux, est un autre exemple de l’intérêt d’un centre de congrès pour l’économie locale.
Cette synergie de moyens est nécessaire pour renforcer la compétitivité d’une destination. D’autant que la concurrence est rude, que ce soit à l’international, mais aussi à l’intérieur de l’Hexagone. Car les retombées économiques potentielles suscitent de nouvelles ambitions. Ainsi, une ville de taille moyenne comme Troyes vient de se doter d’un centre de congrès dernier cri, avec un auditorium modulable de 400 à 800 personnes et doté d’une excellente qualité acoustique et scénographique. Ce bâtiment écoresponsable, tout neuf, mais intégré dans l’architecture médiévale de la cité champenoise, est considéré comme « un moteur de développement pour la ville comme pour le département » par les autorités locales. Son but avoué est d’asseoir la notoriété de Troyes tout en donnant au tourisme de l’Aube une coloration plus marquée “affaires”.

Pour séduire, les villes n’hésitent pas à mettre en valeur leurs riches patrimoines. Ainsi à Pau, le palais d’hiver et son casino qui attirait l’aristocratie britannique à la Belle Époque a été transformé en 2000 en un centre des congrès fonctionnel, mais gardant le charme des années folles. Outil économique et vecteur de communication au service de la ville, le Palais Beaumont, seul membre en France des Historic Conference Centres of Europe, a continué de se moderniser, intégrant un système WiFi et jouant la carte du développement durable avec une démarche de certifcation 14 001. La mise en place d’un bureau des congrès devrait renforcer l’impact commercial de la ville des Pyrénées face à la concurrence de ses grandes voisines Bordeaux et Toulouse.