Longs séjours : l’inventivité au pouvoir

L’arrivée de Airbnb et consorts sur le marché des longs séjours encourage les résidences hôtelières à se réinventer autour de concepts innovants, surfant sur les tendances très actuelles du co-working et du co-living.

glencairn Crescent Edinburgh
Version luxueuse de la location d’appartement façon Airbnb, Onefinestay est entré dans le giron d’AccorHotels et compte être présent dans 40 villes d’ici 2021 (ici, Edimbourg). © Onefinestay

Deviner l’ombre de la concurrence d’Airbnb derrière les nouveaux concepts d’hôtellerie long-séjour serait tout, sauf une illusion. Entraînant derrière lui d’autres acteurs tels que Onefinestay, Sweet Inn ou MagicStay, le leader de l’hébergement collaboratif, Airbnb donc, a popularisé auprès du grand public – et de plus en plus des cadres nomades en mission de longue durée – une autre façon d’envisager les déplacements. Une façon assez libre, où le voyageur n’est plus confiné dans une chambre d’hôtel d’une vingtaine de mètres carrés, mais profite pour le même prix, si ce n’est moins, d’un appartement entier offrant les éléments pratiques qui permettent de se sentir partout comme chez soi ; une cuisine équipée, un lave-linge, une machine à café etc. En un mot, tout ce qui, pendant longtemps, n’était proposé que par l’hôtellerie “extended stay” selon sa dénomination américaine. Car, après tout, c’est aux Etats-Unis que ce concept est né il y a une trentaine d’années avant de se lancer à la conquête du monde…

Ascott avec sa marque Lyf, Frasers avec ses hôtels Capri, Adagio avec son projet pilote Stories : face à la concurrence bien installée des plates-formes de location, plusieurs acteurs majeurs du segment long-séjour répondent avec des lieux très dans le ton de ce qu’attend la nouvelle génération de voyageurs, la plus encline à céder aux sirènes d’Airbnb et consorts.

D’essentiellement pratiques à leurs débuts, les résidences urbaines se sont mises au mobilier design, aux décorations trendy… Bref, à l’air du temps.

Bien sûr, ce mouvement était déjà engagé depuis une dizaine d’années. A coup de rénovations et de montée en gamme, ces spécialistes ont su donner à leurs établissements une dimension beaucoup plus contemporaine. Une démarche relayée par Appart City, leader du long séjour sur le marché français qui va lancer à la fin de l’été un plan de rénovation de ses établissements axé sur deux nouveaux concepts de chambre trois et quatre étoiles.

D’essentiellement pratiques à leurs débuts, les résidences urbaines se sont mises au mobilier design, aux décorations trendy… Bref, à l’air du temps. Mais désormais, c’est un nouvel esprit, hyper actuel, très collaboratif, qui sous-tend les nouveaux concepts. Annoncée en novembre dernier, la nouvelle marque d’Ascott Lyf – pour “Live Your Freedom”, “vis ta liberté”, tout un programme – joue sur les tendances “coliving” et “coworking”. Par delà un design naturellement pointu, le concept Lyf se fonde sur des parties communes qui n’auront jamais aussi bien porté leur nom. Espaces de travail partagés, cuisine où l’on peut préparer des repas à plusieurs, baby foot dans la laverie : tout est fait pour favoriser l’échange entre résidents. Cette idée se décline aussi du côté de l’hébergement avec des chambres “jumelles” regroupées autour d’une même cuisine ou encore des appartements composés de quatre ou six chambres donnant sur une cuisine, un espace de travail et un salon. Baptisés “All Together”, ces appartements sont principalement dédiés aux voyageurs d’affaires en mode projet.Lyf est un hébergement parfaitement adapté aux jeunes entrepreneurs, aux start-upers ou encore aux personnes évoluant dans les milieux créatifs”, explique Lee Chee Koon, PDG d’Ascott.

Les grands esprits se rencontrent

Qu’une autre enseigne, Element en l’occurrence, ait eu la même idée quasiment au même moment n’est certainement pas fortuit, démontrant par là même l’actualité de cet élan communautaire. La marque du groupe Marriott a présenté fin janvier, en phase pilote, de nouveaux appartements composés d’un salon, d’une salle à manger et d’une cuisine autour desquels gravitent quatre chambres. “Ce qui permet aux groupes qui veulent travailler sur des projets en commun ou partager du temps ensemble de se retrouver dans une configuration privée”, décrit John Licence, vice-président en charge des marques premium et select de Marriott International Europe.

Adagio Paris Bercy Village
Se sentir bien chez soi. C’est à ces fins qu’Adagio déploie pour ses clients des bibliothèques d’objets où emprunter plantes, cadres et coussins. © Apparthotels Adagio

À côté de cela, Element explore de nouvelles pistes pour rendre plus agréable le séjour comme ce distributeur de vin activé par la clé de chambre où les clients peuvent se servir un verre pour se détendre en fin de journée. “Ces innovations répondent aux besoins des voyageurs d’affaires d’aujourd’hui qui sont très autonomes et recherchent des séjours simples, avec une literie de qualité, de bonnes options de restauration, mais sans pour autant rechercher tous les services de l’hôtel.

Zoku, une nouvelle enseigne lancée l’an dernier à Amsterdam et qui pourrait bientôt apparaître près du nouveau palais de justice de Paris, dans le cadre du projet “Réinventer Paris”, intègre elle aussi tous les éléments du nomadisme professionnel contemporain. Espaces de coworking, petites salles de réunions accessibles 24 h/24, living room design, restaurant agrémenté de grandes tables d’hôtes, jardin en rooftop : l’enseigne s’inscrit clairement dans la tendance. Avec, en plus, un concept de chambre aussi ingénieux que pratique, conçu autour d’éléments rétractables, de rangements cachés derrière des panneaux japonais et d’un lit en mezzanine. Ce qui fait qu’au final, une fois ces éléments rentrés dans leurs habitacles, les voyageurs disposent d’une vraie pièce à vivre de 24 m².

Zoku
© Zoku

Rompre l’isolement

Karim Malak, directeur général délégué des Aparthotels Adagio, dit déjà “réfléchir au futur de ses établissements.” Pour l’heure, la marque long-séjour, issue de la joint-venture entre les groupes AccorHotels et Pierre & Vacances Center Parcs, s’attèle surtout à mettre en place les évolutions récemment testées dans son établissement de Paris Bercy. Les habitudes de voyage, les façons de vivre l’hébergement et les attentes des clients ont profondément changé. Dès lors, Adagio souhaite apporter des réponses nouvelles aux attentes des consommateurs. De ce projet pilote, conçu avec l’agence de design thinking Sismo, sont ressortis plusieurs constats comme l’explique Karim Malak : “Loin de chez eux, les voyageurs d’affaires se sentent seuls et veulent rompre leur isolement, à la différence d’Airbnb où ils doivent tout concevoir eux-mêmes, un aparthotel doit pouvoir répondre à cela.” à ces fins, dans son établissement test, Adagio proposait par exemple un tableau noir où les résidents pouvaient laisser des messages au vu et au su de tous, soigneusement écrits à la craie.

Croissance tous azimuts

Cap sur l’Afrique où les projets de résidences fourmillent depuis peu. Adagio a des touches bien avancées à Abidjan et Port Gentil. De son côté, Frasers, qui ouvrira très bientôt un établissement à Abuja, a conclu une implantation à Brazzaville. Même AppartCity, longtemps cantonné au marché français, s’y met aussi et fera ses grands débuts à l’international à Cotonou et Abidjan fin 2018, puis à Ouagadougou en 2019. En parallèle, l’enseigne apparaîtra à Bruxelles et à Genève en 2019.

Car l’Europe reste un territoire très couru pour le développement de nouvelles résidences. Après un premier établissement sur le continent, à Amsterdam, Element devrait s’implanter en 2019 à Londres.Le Royaume-Uni est aussi, avec l’Allemagne, la grande priorité d’Adagio. Après Edimbourg début 2017, l’enseigne arrivera prochainement à Londres et Leicester. Outre Rhin, en plus de Francfort, la marque va aussi apparaître à Brême, Kiel et Freiburg.

Pour leur part, Ascott et Frasers, les deux leaders mondiaux, poursuivent leur essor, évidemment en Asie, leur terre d’origine, mais aussi ailleurs. Grande première, Ascott va proposer un Citadines en Amérique du Sud, attendu à Sao Paulo en fin d’année, le groupe ne cachant pas sa volonté d’expansion au Brésil, en Argentine, au Chili et au Mexique. Et autre grande nouveauté à New York où Citadines va faire ses débuts l’an prochain. De son côté, Frasers Hospitality renforce son offre dans le Golfe, notamment à Doha, et en Europe avec l’inauguration en mai d’un Capri à Berlin, avant un autre à Leipzig.


Suivant les enseignements de cette phase pilote, les lobbys des Aparthotels Adagio vont être repensés pour permettre aux clients de partager d’agréables moments autour d’un apéritif, d’un repas préparé avec un chef ou, pourquoi pas, d’un cours de yoga. “Nous revenons aux fondamentaux du métier d’accueil afin de simplifier la vie des voyageurs d’affaires, décrit Karim Malak. On a longtemps mis en avant l’autonomie offerte par les aparthotels. Cette indépendance est toujours présente, mais on suscite aujourd’hui plus de relationnel, que ce soit entre nos clients ou avec nos équipes.” Sans oublier non plus leur petit confort, car un autre constat est ressorti de ce projet : quand ils sont longtemps éloignés de chez eux, les voyageurs aiment à personnaliser leur appartement en mettant la table de tel côté, en changeant l’orientation du bureau…

Aussi, pour qu’ils se sentent comme à la maison, Adagio va proposer une “bibliothèque” d’objets pratiques, décoratifs et originaux à emprunter : livres, skateboard, plaids, jeux de sociétés, accessoires de cuisine, ou encore un cheval à bascule. “Nos clients trouveront aussi des plantes, dont ils pourront s’occuper pendant leur séjour, et les laisser en partant pour qu’un autre les soigne à son tour”, précise le directeur général délégué d’Adagio. Dès cette fin d’année, un quart du réseau disposera de cette bibliothèque, en plus d’une épicerie fine proposant de quoi dépanner les clients avec du dentifrice, des boissons et des plats préparés entre autres.

Il est probable que le futur de l’hébergement alternatif se joue sur sa capacité à délivrer des services que l’hôtellerie classique offre depuis toujours à ses clients.

Si ces exemples sont le témoignage d’une métamorphose en cours, l’essentiel de l’offre hôtelière long-séjour reste de facture plus classique. Fort du succès de leurs marques phares, le groupe Ascott poursuit d’ailleurs le développement à travers le monde de ses Citadines et de ses luxueuses résidences Ascott et La Clé, et Frasers Hospitality en fait de même avec ses Fraser Place et ses Fraser Suites.

Mais ces évolutions montrent en tout cas que les lignes sont en train de bouger face à l’essor de l’hébergement collaboratif. “On a absorbé le choc, estime Guus Bakker, directeur des opérations Europe, Moyen-Orient, Afrique de Frasers Hospitality. Si la concurrence existent dans des grandes villes comme Paris, l’offre ne peut être exponentielle, d’une part parce que les hôtes ne loueraient plus aussi souvent leur appartement et d’autre part parce que les municipalités mettent le holà à cette offre qui pèse sur le parc immobilier en location.” “Je ne vais pas dire qu’il n’y a pas de concurrence, même si elle est moindre en province que dans les grandes villes, mais je vois plutôt l’essor d’Airbnb comme une opportunité, estime de son côté Emilie Sarda, directrice marketing d’AppartCity. Car ils ont démocratisé l’idée de l’hébergement long séjour.

Avec des lieux de détente partagés, des cuisines communes ou des espaces de coworking, Lyf (gauche) et Element (droite) interprètent l’esprit communautaire très en vogue chez les voyageurs de nouvelle génération.
Adagio Alphaville Barueri
L’Adagio Alphaville à Barueri. © Apparthotels Adagio

En plus du Royaume-Uni et de l’Allemagne, les aparthotels Adagio se développent également au Moyen-Orient – à Doha, Dubaï et en Arabie Saoudite – ainsi qu’au Brésil (ci-dessus l’Adagio Alphaville à Barueri). Si Airbnb a révélé au grand jour les avantages à résider dans de vrais studios tout équipés, les spécialistes de l’hôtellerie long séjour se plaisent à souligner, par delà ces ressemblances, ce qui les différencie du “disrupteur” américain. La première de ces divergences porte évidemment sur la récupération des clients auprès des particuliers, facteur de stress pour les voyageurs. Parmi les autres griefs qui peuvent plaider en faveur d’un hébergement plus “normalisé”, le fait qu’il n’y ait pas toujours de réponse immédiate quant à la disponibilité ou l’assurance d’avoir du WiFi haut débit… Enfin, les marques longs séjours mettent l’accent sur une dimension importante aux yeux des entreprises, la sécurité, avec des établissements surveillés, répondant aux dernières normes incendie et, par ailleurs, intégrés dans tout l’écosystème du voyage d’affaires. Ce qui permet aux travel managers de savoir où se trouvent leurs collaborateurs en cas de crise.

La réponse d’Airbnb

À toutes ces préoccupations légitimes des responsables des déplacements et de leurs cadres nomades, l’hébergement alternatif apporte ses propres réponses. à commencer, à tout seigneur tout honneur, par Airbnb qui, à destination des voyageurs, distingue désormais sur son site les logements “business travel ready” accessibles 24h/24, et commence, d’autre part, à nouer des relations fortes avec les différents acteurs du voyage d’affaires (voir interview). Ce côté “corporate compatible” a d’ailleurs été la raison d’être d’un autre acteur, MagicStay, depuis ses débuts en 2014. Aujourd’hui, la start-up française compte 100 000 hébergements dans 75 métropoles business sélectionnés sur des critères correspondant aux attentes des professionnels en déplacement, la plupart en centre ville ou proches des centres de congrès. En février dernier, MagicStay a d’ailleurs étoffé son offre avec sa gamme Signature qui intègre des spécialistes de l’hébergement alternatif, souvent haut de gamme et design, tels Lauren Berger Collection, Veeve, Sweet Inn ou encore Oasis et Square Break, qui comptent à leur capital un nom connu et reconnu, AccorHotels.

MagicStay ajoute à cela une application d’e-conciergerie à travers laquelle les voyageurs peuvent trouver une liste de restaurants à proximité, des contacts utiles en cas d’urgence, mais aussi commander la livraison d’un petit déjeuner ou encore réserver un chauffeur privé ou des visites culturelles. “Nos locataires apprécient ce type de services personnalisés. Notre ambition est de les accompagner sur l’ensemble de leur déplacement grâce à des outils simples et centrés sur leurs besoins. Nous étendrons le service à toutes les principales villes business d’ici la fin de l’année”, expliquait en 2016 Valéry Linÿer, PDG de MagicStay, à l’occasion de l’extension de cette e-conciergerie à de nouvelles destinations – Londres et Cannes – en plus de Paris.

Teoman Colakoglu, responsable voyages d’affaires d’Airbnb france

Quels services spécifiques proposez-vous aux cadres nomades ?

T. C. – Nous avons lancé fin avril une nouvelle fonctionnalité de filtre de recherche de logements “Business Travel Ready” – disponible sur le site web et les smartphones – pour faciliter la réservation d’appartements adaptés au travail. Désormais, les voyageurs d’affaires peuvent filtrer les résultats pour afficher uniquement les offres qui comportent des commodités comme le WiFi, un nécessaire de toilette, un fer à repasser, des cintres, etc. Il y a actuellement plus de 150 000 logements “business travel ready” dans le monde. Toutes ces annonces offrent les services essentiels comme un espace de travail adapté aux ordinateurs portables et un check-in 24 heures. Bref, tout ce dont a besoin un voyageur pour se sentir à la maison lorsqu’il est sur la route.

Comment l’offre “Airbnb pour les entreprises” évolue-t-elle ?

T. C. – Plus de 10 % des déplacements effectués sur Airbnb sont des voyages d’affaires, dont le nombre a d’ailleurs triplé en 2016. Nous venons de franchir le cap de 250 000 entreprises dans le monde utilisant Airbnb. Près de 18 000 nouvelles sociétés s’inscrivent chaque semaine. En parallèle, Airbnb a noué des partenariats avec des entreprises leaders du secteur du travel management comme American Express Global Business Travel, BCD Travel et Carlson Wagonlit. Ces partenariats marquent une étape importante pour notre solution “Airbnb pour les entreprises”.

Services compris

Il est fort probable que le futur de l’hébergement alternatif se joue d’ailleurs là, sur sa capacité à délivrer des services que l’hôtellerie classique offre depuis toujours à ses clients. Et ce, que ce soit la chose la plus fondamentale, la remise des clés, ou tous les à-côté qui rendent le séjour agréable. Pour pallier l’éparpillement de ses chambres dans la ville, Sweet Inn a trouvé une solution originale avec l’installation d’une réception en centre-ville, sorte de lobby où les voyageurs peuvent poser leurs bagages et se détendre. Pour autant, le voyageur peut être accueilli directement à l’appartement par un membre de l’équipe Sweet Inn, voire recevoir la clé sur son smartphone.

Considéré comme l’Airbnb version luxe avec ses appartements chics dans des quartiers huppés, Onefinestay axe son offre sur des services dignes d’une grande maison. Et tout cela, avant même d’avoir été repris par AccorHotels qui, décidément, n’entend pas rater le virage de la location privée. “Chez Onefinestay, le client est accueilli physiquement à son arrivée à l’appartement, décrit Yves Lacheret, responsable du segment “private rental” chez AccorHotels. Un iPhone lui est remis et le relie 24h/24 au service de conciergerie pour faciliter l’organisation de services additionnels comme un transfert à l’aéroport ou la venue d’un chef à domicile pour un dîner privé.” Et Yves Lacheret d’entrevoir des synergies avec une autre acquisition récente du groupe français, John Paul, leader mondial de la conciergerie et expert dans l’organisation de voyages haut de gamme. Plus de services chez les partisans d’un hébergement alternatif, une ambiance très coloc-coworking chez les tenants d’une hospitalité plus formalisée et partout un goût très actuel côté décoration : cette féconde opposition des contraires permet à l’offre long séjour de se régénérer.