Résilience, développement en franchise, lifestyle : interview de Ngor Houai Lee (Ascott)

Quels enseignements tirez-vous de la crise pour l’hébergement de long séjour ?

Ngor Houai Lee – Pendant cette période difficile pour le tourisme, il est intéressant de voir que la résidence hôtelière s’est montrée bien plus résiliente que l’hôtellerie traditionnelle. Par exemple, les trois quarts de nos établissements européens sont restés ouverts, ce qui est assez conséquent quand on voit ce qui s’est passé globalement. De même, à partir de la deuxième partie d’année 2021, la reprise a été forte et rapide. L’activité de nos résidences de luxe à Paris nous a même surpris. En mai dernier, nous hésitions encore à ouvrir nos trois établissements The Crest Collection pendant l’été, du fait de leur dépendance à la clientèle touristique internationale. Finalement, on y a cru et je n’ai absolument aucun regret puisque ces résidences ont surperformé par rapport à nos établissements 3* et 4* et reçu beaucoup d’Américains et de clients du Moyen-Orient. De par l’autonomie et le confort qu’elles proposent, les résidences se prêtent bien aux aléas qui ont pu survenir pendant cette pandémie. En Asie, certaines ont d’ailleurs été utilisées comme lieu de quarantaine ou de point de chute dans l’attente des résultats de tests.

La cinquième vague qui, espérons-le, est en voie de se terminer, a-t-elle affecté cette reprise ?

N. H. L. – La dynamique est certes un peu moins forte qu’en fin d’année dernière, mais la tendance est toujours bonne. Nous atteignons nos budgets. Nous ne sommes plus dans la situation connue précédemment, on sent qu’il n’y a pas d’effondrement de la demande. Au Royaume-Uni, depuis que les mesures ont été levées, nos résidences marchent très bien. Les Pays-Bas, l’Espagne, l’Irlande sont tous en train de revoir à la baisse leurs restrictions. Le climat va devenir de plus en plus positif. En espérant bien sûr ne pas voir arriver de nouveaux variants problématiques.

Vous parliez de résilience. Cette meilleure résistance à un choc majeur comme la pandémie que nous avons traversée a-t-elle modifié le regard sur l’offre de l’hébergement de long séjour ?

N. H. L. – D’une certaine manière, la pandémie a poussé notre segment vers une autre dimension. Nous le voyons d’une part à travers tous les projets signés par notre groupe, Ascott ayant récemment annoncé un nouveau record avec 15 000 nouvelles unités attendues dans le monde, et d’autre part dans notre attractivité auprès de clientèles alternatives qui ont pu nous découvrir pendant la crise sanitaire. Mais surtout par le nombre de demandes que nous recevons de la part d’investisseurs, leur intérêt croissant pour les marques d’appart-hôtel. Avant, sur 10 projets, un seul était lié à la résidence hôtelière. Aujourd’hui, cette demande s’est élevée à 3 ou 4 projets sur 10.

Vous aviez déjà amorcé une nouvelle phase de développement en vous tournant vers la franchise avant la crise. Cette stratégie est-elle d’autant renforcée par ce nouvel intérêt ?

N. H. L. – C’est un des axes majeurs de notre développement dans le monde, et surtout en Europe où ce modèle connaît un vrai dynamisme. Aujourd’hui, nous avons six résidences opérationnelles en franchise et quatre autres en développement. Nous allons continuer à nous focaliser sur ce modèle de croissance, d’autant que de nombreux opérateurs nous font part de leur volonté de franchiser la marque Citadines. La plupart d’entre eux travaillent déjà avec de grandes chaînes hôtelières internationales et, au regard de la résilience que nous avons pu démontrer, ils cherchent aujourd’hui à avoir des appart-hôtels dans leur portefeuille.

D’une certaine manière, la pandémie a poussé notre segment vers une autre dimension

Ce qui va, en parallèle, vous permettre d’accroître votre réseau au-delà des grandes métropoles où vous êtes essentiellement présents.

N. H. L. – En effet, la franchise va nous permettre de d’explorer de nouveaux territoires où avec notre stratégie d’investissement, nous n’allions pas auparavant. Ce qui permettra aussi de renforcer notre maillage en France. Nous avons ouvert par exemple des établissements en franchise à Nantes et à Strasbourg sous la marque Citadines et nous en attendons un autre à Toulouse en 2023. De plus, nous étudions d’autres projets dans les villes régionales. Mon souhait est que notre développement dans les années à venir se fasse à 60%selon ce modèle.

Cette stratégie tournée vers la franchise vient-elle pour autant remplacer vos projets d’investissement ?

N. H. L. – Nous avons toujours cet appétit pour l’investissement et cet axe va être également renforcé. Le groupe Ascott s’est structuré de manière à lever des fonds pour continuer à investir dans les grandes métropoles, sur des emplacements premium. Nous allons continuer par ce biais à implanter de nouveaux flagships pour nos différentes marques. D’ailleurs, si nous développons notre première résidence lyf en Europe à Paris, c’est grâce à l’acquisition d’une ancienne imprimerie dans le XXe arrondissement en passe d’être reconvertie en résidence lifestyle.

Quels sont les atouts de cette nouvelle marque portée sur le lifestyle et le coliving ?

N. H. L. – Beaucoup de marques surfent aujourd’hui sur cette demande lifestyle, moderne, avec des établissements qui offrent la possibilité de vivre une expérience. Avec lyf, nous sommes dans cette tendance, mais cette dimension lifestyle est toujours connectée à notre ADN d’appart-hôtel. Le concept lyf, lancé il y a quelques années, a pour objectif de proposer une solution d’hébergement hybride qui offre le meilleur des appart’hotels, des hôtels ou des appartements en co-living, et qui est conçue pour la nouvelle génération de voyageurs, à la recherche de flexibilité et d’aspects communautaires. L’offre de lyf Gambetta Paris se composera de chambres doubles, de chambres twin, de studios avec cuisine équipée, et de chambres jumelées avec salle de bain privée et cuisine commune. L’offre de lyf s’articule autour de nombreux espaces communs comme, par exemple, une cuisine partagée où les clients ont la possibilité de préparer un repas ensemble, mais aussi un bar, une salle de gym. L’idée de communauté, le mot « partage » sont très importants dans cette expérience…

Le concept lyf a pour objectif de proposer une solution d’hébergement hybride qui offre le meilleur des appart’hotels, des hôtels ou des appartements en co-living

Ce qui diffère du modèle classique des résidences qui mettent en avant le confort des appartements, le côté « comme chez soi loin de la maison ».

N. H. L. – En effet, un peu différent du concept de Citadines, le concept de lyf a pour objectif de permettre à nos clients de sortir de leurs chambres pour venir travailler et vivre dans les espaces communs, mais aussi y assister à des événements et animations, par exemple des conférences, des cours de yoga et autres activités. Et cela en lien avec le quartier, les acteurs locaux. Via l’application de notre programme de fidélité ASR (Ascott Star Rewards), les personnes extérieures à l’hôtel pourront consulter le planning des événements et s’y inscrire, mais aussi se proposer d’en organiser. C’est ainsi qu’on crée de la vie, comme le souligne d’ailleurs ce nom de lyf (prononcé laïf).

Pour autant, l’offre de lyf n’est pas celle d’une auberge de jeunesse de nouvelle génération, mais se positionne sur du haut de gamme. Le concept cible donc la clientèle affaires ?

N. H. L. – On l’a vu avec notre premier lyf ouvert à Singapour en 2019. L’établissement reçoit beaucoup de voyageurs d’affaires, mais aussi de groupes projets attirés par l’idée de coliving et du coworking. Le concept lyf comprend en effet des appartements de trois ou quatre chambres, toutes avec salle de bains privée pour garantir l’intimité du voyageur, qui sont regroupées autour d’un salon et d’une cuisine communes. Les collaborateurs peuvent ainsi travailler en groupe et dîner ensemble. Le concept plaît beaucoup. Ces solutions sont toujours prises d’assaut par nos comptes professionnels. La marque lyf est dans une bonne dynamique avec 17 adresses opérationnelles prévues dans le monde d’ici 2025.

Les collaborateurs peuvent ainsi travailler en groupe et dîner ensemble. Le concept plaît beaucoup.

Comment le groupe Ascott aborde-t-il les grandes tendances actuelles, que ce soit le coworking, le développement durable ou le digital ?

N. H. L. – Avec la crise sanitaire, de plus en plus de voyageurs d’affaires ont déménagé et travaillé à distance et la notion de travail « remote » est apparue. Le télétravail ne veut pas dire forcément « travail à la maison », mais à distance, donc potentiellement au sein d’une résidence. Cette idée est bien intégrée dans l’évolution de nos produits. Par exemple, le lyf Gambetta Paris proposera un espace de coworking et des salles de réunion, mais aussi des « cabines » où s’isoler pour des échanges en toute discrétion. Un autre point important sur lequel on se focalise dans notre évolution, c’est la partie développement durable. Aujourd’hui, tous nos projets visent des certifications environnementales d’excellence. Le support de la technologie nous aide à optimiser la consommation. Par exemple, le Citadines Islington à Londres, un de nos sites pilote, dispose de capteurs qui détectent la présence des clients dans les chambres ou des fenêtres qui sont ouvertes, pour ajuster automatiquement le chauffage ou la climatisation. Nous pouvons aussi monitorer la consommation d’eau. Ce sont des choses qui vont être déployées sur tous nos projets. Et nous allons faire évoluer les résidences existantes sur ces points au fur et à mesure des rénovations, dont quatre sont prévues cette année en Europe, celles des Citadines Kurfürstendamm Berlin et Londres Holborn, et deux Citadines à Paris, ceux de La Défense et des Halles, qui deviendra l’une de nos résidences flagship.

Quant au digital, quelles nouveautés proposez-vous ?

N. H. L. – Le groupe Ascott a profité de l’année 2021 pour redesigner son site web. Grâce à une expérience utilisateur améliorée et plus intuitive, les clients peuvent facilement trouver leur « chez eux loin de chez eux grâce à Ascott » tout en découvrant leur prochaine destination de voyage. Aujourd’hui, le processus de réservation est beaucoup plus fluide, en quelques clics. De plus, le client peut y retrouver l’ensemble de nos établissements, toutes nos marques ayant été regroupées sous une seule plateforme de réservation mondiale : discoverasr.com. C’est une révolution pour Ascott, ce site étant maintenant accompagné d’une application à laquelle de nouvelles fonctionnalités ont été récemment ajoutées. Le check-in peut désormais se faire directement depuis l’appli. Dans les établissements lyf et les nouvelles résidences Citadines, les clients peuvent même activer une clé mobile pour accéder à leurs appartements. Et ce sera le cas dans tous nos nouveaux établissements ainsi que les autres résidences au fur et à mesure des rénovations. A travers ces outils digitaux, les membres du programme de fidélité Discover ASR peuvent aussi bénéficier de tarifs préférentiels et gérer leurs points. Dans ce cadre, notre programme de fidélité permet aussi à la clientèle affaires de bénéficier d’avantages et d’être récompensée de sa fidélité.