Reprise, adaptation, perspectives : interview de Ziad Minkara (CDS Groupe)

Pour Ziad Minkara, la place d'un hotel booking tool dans l'écosystème du voyage d'affaires sort renforcé. Reprise, croissance du portefeuille clients malgré la crise, adaptation aux évolutions du marché : tour d'horizon avec le directeur général de CDS Groupe.
Ziad Minkara, directeur général de CDS Groupe.
Ziad Minkara, directeur général de CDS Groupe.

A travers vos canaux de réservation, observez-vous une reprise des voyages d’affaires ?

Ziad Minkara – Oui, tout à fait, en tout cas au plan national. Ce redémarrage était déjà sensible à partir de juin et est devenu réel et concret depuis septembre, avec des déplacements en train vers des destinations où l’aller-retour dans la journée est compliqué, nécessitant donc un hébergement complémentaire. Par ailleurs, nous voyons aussi la durée de séjour s’allonger pour permettre l’organisation d’un plus grand nombre d’activités sur place. Historiquement, une réservation concernait deux nuitées en moyenne, aujourd’hui on est plutôt sur 2,5, voire 3 nuitées. Enfin, un autre constat : ce sont les chaînes hôtelières économiques qui profitent en premier lieu de ce redémarrage plutôt que par les chaînes internationales, plus tributaires du voyage d’affaires international et de la tenue des foires et congrès qui n’ont pas encore totalement retrouvé leur dynamisme. La reprise est donc nationale et provinciale, là où on avait l’habitude d’avoir un redémarrage global et international, tiré par Paris et les grandes chaînes haut de gamme.

Cet état des lieux vous convient-il ?

Z. M. – Comme le positionnement de base de CDS est d’être un acteur bien implanté localement, on en profite pleinement. D’autant qu’au fur et à mesure que les marchés rouvrent, le retour des voyageurs internationaux se fait aussi ressentir. On commence par exemple à enregistrer des réservations sur le marché américain. Pour autant, la pandémie a fait évoluer les habitudes. De comptes clients globaux, où les entreprises géraient leur politique voyages de manière globale, on est passés sur des comptes multinationaux, chaque pays gérant la crise avec ses propres règles de déplacements. Ces grands comptes ont besoin d’opérateurs agiles tels que nous le sommes, capables de faire du « à façon » pays par pays, avec un outil spécifique entité par entité. Car nous allons passer selon moi d’une politique voyage à un processus voyage, avec des processus définis non plus dans leur globalité, mais voyageur par voyageur. Ce qui s’est développé avec cette crise, c’est vraiment la flexibilité permettant aux entreprises et à leurs collaborateurs d’adapter leurs façons de voyager.

D’où, de votre côté aussi, une adaptation à cette nouvelle donne.

Z. M. – Au delà de nos interlocuteurs achats et travel managers, on travaille maintenant avec le risk management, qui est devenu un enjeu majeur des entreprises, cette problématique remontant au niveau des comex. L’idée aujourd’hui est de permettre moins de réservation hors des canaux agréés par la société. Tout doit être tracé et intégré dans des outils avec des informations qui remontent vers des opérateurs spécialisés dans la sécurité tels que SSF, International SOS et autres. Pour nous, cette évolution est positive, car le recul des réservations en direct – le leakage, comme on dit – passe maintenant par nos tuyaux. De ce fait, compte tenu de la captation de ces flux qui nous échappaient, nous enregistrons une progression du volume de réservations sur nos portefeuilles clients. Ce qui compense en partie la baisse attendue du nombre de déplacements professionnels, plusieurs études montrant que 25 % à 30 % d’entre eux seraient amenés à disparaître.

Les entreprises ont pris la mesure du fait qu’un Hotel Booking Tool était nécessaire, au même titre que leurs négociations tarifaires avec les compagnies aériennes et ferroviaires ou les groupes hôteliers.

Quels sont vos autres moyens de pallier la baisse attendue du voyage d’affaires ?

Z. M. – Ce sont par exemple les flux complémentaires que nous développons à travers les réseaux de distribution des agences de voyages. Et qui, avec le redémarrage de l’activité, enregistrent d’ailleurs des taux de progression assez impressionnants sur la réservation d’hôtel. On la compense également par le fait que les grands comptes s’équipent de plus en plus d’outils de réservation hôtelière autonomes des grandes agences de voyages américaines. Les entreprises ont pris la mesure du fait qu’un Hotel Booking Tool était nécessaire, au même titre que leurs négociations tarifaires avec les compagnies aériennes et ferroviaires ou les groupes hôteliers. Qu’il était nécessaire d’avoir un partenaire capable de les accompagner sur des problématiques d’hygiène, d’ouvertures ou fermetures d’hôtels, d’informations en temps réel. Tout ça a de la valeur et notre métier en sort renforcé. Pendant cette période de crise, nous avons même triplé notre portefeuille clients. Nous n’avions jamais connu une telle croissance.

Votre positionnement de pure player de la réservation hôtelière est donc légitimé ?

Z. M. – Notre rôle sort renforcé de cette crise, puisque les TMC ont besoin de technologie pour évoluer. Les nouveaux entrants, par exemple Travel Perk ou Trip Actions, arrivent avec leurs technologies complètement intégrées. Et les agences dites « historiques » ont besoin de technologie, de revenus complémentaires, de support et de services. Donc, soit elles se tournent vers les GDS, soit elles vont prendre les technologies qui sont disponibles sur le marché. La sortie de crise est positive pour un fournisseur de HBT tel que CDS, puisque nous avons des taux d’adoption de nos outils de réservation en ligne supérieur à 90 % sur nos portefeuilles clients . Nous sommes à un point de rupture dans les entreprises comme les agences de voyages sur la digitalisation.

Cela vous ouvre-t-il de nouvelles perspectives de croissance ?

Z. M. – Avant la crise, nous avions déjà fait évoluer notre stratégie. D’une volonté d’être leader en France, nous sommes passés à celle d’être un acteur majeur au plan européen. Nous sommes présents dans 18 pays avec des marchés importants sur lesquels nous progressons, c’est-à-dire l’Italie, le Royaume-Uni, l’Espagne, la Belgique aussi, même si ce marché reste très impacté par l’international et redémarra moins vite. On parle du siège des entreprises dans tous ces pays, mais évidemment on accompagne nos clients partout dans le monde. On s’adapte client par client, pays par pays, en fonction du SBT utilisé, du workflow de validation, des règles de déplacement ou encore des moyens de paiement, certains pays allant sur les cartes corporate et d’autres pouvant être équipés de comptes logés. On peut avoir cette agilité de plus en plus demandée par l’ensemble de nos clients.

Avant la crise, nous avions déjà fait évoluer notre stratégie. D’une volonté d’être leader en France, nous sommes passés à celle d’être un acteur majeur au plan européen.

Un autre grande tendance de fond dans l’évolution future des déplacements d’affaires est sans conteste la RSE. Comment abordez-vous ce sujet ?

Z. M. – Nous faisions déjà remonter dans nos outils de réservation deux aspects importants avec la labellisation des hôtels telles la clé verte ou green globe et également leurs engagements vis-à-vis des personnes à mobilité réduite. A cela s’est ajouté une autre notion avec la crise, celle des mesures sanitaires, d’où la mise en place d’un indice covid. Aujourd’hui, nous allons plus loin avec des fiches élaborées par l’Afnor portant sur une centaine de questions. Historiquement, on était sur du déclaratif, maintenant on passe sur du contrôlé. Bien sûr, nous ne pouvons pas contrôler les 17 000 hôtels que nous proposons à la réservation en France, ni le million d’établissement au plan mondial. Cette grille lecture RSE vraiment complète, allant de l’énergie à l’insertion sociale en passant par les circuits courts ou les produits utilisés, ne sera appliquée qu’au programme hôtels des grands comptes, c’est à dire sur 300 à 500 hôtels qui vont être labellisés par l’Afnor, un partenaire choisi pour son approche neutre. Une mutualisation de ces certifications est attendue à l’avenir, car il serait idiot de certifier plusieurs fois le même hôtel utilisé par plusieurs clients. Ce sont des évolutions qui viendront à terme.

Quels autres projets avez-vous pour les mois et années à venir ?

Z. M. – Déjà, clairement, celui de rester sur notre positionnement de pure player hotel B2B, et de ne pas aller ni sur le loisir, ni sur d’autres métiers. D’autant que Booking.com for Business s’est retiré de cette distribution là et laisse une place sur le marché. Autre objectif, celui de poursuivre la digitalisation de nos outils, leur utilisation en mobilité et l’interfaçage avec l’ensemble des SBT et des acteurs du risk management. Nous sommes aussi en train de travailler avec l’ensemble des acteurs du paiement, notamment ces nouveaux venus sur le marché comme Mooncard ou Jenji, pour apporter des solutions liées à ces nouveaux moyens de paiement et aux outils de gestion. Enfin, nous continueront à nous développer sur le marché européen qui, malgré la crise, reste conséquent. Il était estimé à 25 milliards d’euros avant la pandémie. Ce qui fait que, même en retranchant la baisse attendue de 25 % des voyages d’affaires, cela représente tout de même 20 milliards. Rien de très négligeable au fond.