Le 30 juin au matin, l’Airbus A321LR de JetBlue s’est posé sur le tarmac de CDG pour la première fois. Paris devient ainsi la deuxième étape de l’offensive transatlantique de la compagnie new yorkaise après Londres. Et en attendant Amsterdam. JetBlue entend proposer un positionnement inédit, et faire bouger les lignes sur le marché français, y compris sur le segment business travel. Entretien avec Jayne O’Brien, Responsable marketing, produits et programme fidélité de JetBlue.
Quel est votre état d’esprit à l’heure de lancer ce premier vol entre New York et Paris ? Et quelles seront les prochaines étapes ?
Jayne O’Brien – Nous sommes très enthousiastes à l’idée de lancer ce vol quotidien entre New York JFK et Paris-CDG, avec un excellent service à un tarif avantageux. L’année prochaine, nous lancerons également un vol direct entre Boston et Paris CDG. Il s’agit là d’une partie importante de notre expansion croissante vers l’Europe. Nous avons une stratégie de croissance globale tant pour les États-Unis que pour les Caraïbes, l’Amérique du Sud et donc l’Europe. En août, nous lancerons également un vol direct entre JFK et Amsterdam. Cela signifie que nous aurons des vols quotidiens depuis Heathrow et Gatwick à Londres, Paris et Amsterdam. Il s’agit donc bien d’une stratégie d’expansion européenne. Et je pense que c’est la raison pour laquelle nous sommes très enthousiastes.
Quel accueil attendez-vous sur le marché européen ?
Jayne O’Brien – La proposition de JetBlue n’est pas aussi bien établie en Europe qu’aux Etats-Unis. Je parle de notre business model, qui repose sur un produit récompensé, à un bas tarif pour le client. Nous avons été créés avec la conviction que les clients ne devraient pas avoir à choisir entre la qualité et le prix.
Justement, comment se présente votre produit à bord, en termes de cabines ?
Jayne O’Brien – Notre cabine affaires, que nous appelons Mint, est constituée intégralement de suites, des suites privées avec leur propre porte, des lits plats. Et sur la première rangée, nous avons intégré ce que nous appelons les Studios. Ils garantissent 30 % d’espace supplémentaires. Quant à la classe Core, nous sommes connus sur le marché intérieur américain comme la compagnie qui propose le plus d’espace pour les jambes en classe économique, y compris par rapport aux transporteurs traditionnels. L’espace entre les sièges est de 81 centimètres. Nous offrons aussi la télévision en direct sur les vols transatlantiques, ce qui est relativement unique, ainsi que l’accès gratuit au Wi-Fi via notre offre Fly-Fi, accessible depuis tous types d’appareils.
Pourquoi ne pas appeler vos classes de voyages « business » et « economy » ?
Jayne O’Brien – Cela fait partie de notre volonté de « disrupter » le marché. Vous savez, nous tenons à ce que JetBlue soit pour tout le monde, et à ne pas faire de compromis entre la qualité et le prix. « Economy » suggérerait quelque chose que nous ne sommes pas. C’est un bon produit, à un excellent prix. Nous ne sommes pas comme les autres, nous voulons être un élément perturbateur, pas suivre le mouvement.
Vous entendez concilier bas tarifs et haute qualité de service. Mais il vous faut être rentable, n’est-ce pas ?
Jayne O’Brien – C’est ce que nous faisons. C’est notre modèle : un excellent produit, des tarifs bas, et nous nous concentrons sur ce qui compte le plus pour le client. C’est là que nous investissons, dans ce que nous savons être un facteur de satisfaction et donc de choix. En tant que compagnie aérienne, nous veillons également à ce que nos méthodes de travail soient aussi efficaces que possible afin de maintenir notre base de coûts à un niveau peu élevé et de pouvoir proposer des tarifs bas. Cela fait partie de notre business model.
Cette politique de coûts bas pourrait vous valoir l’étiquette de compagnie low-cost…
Jayne O’Brien – C’est vrai, c’est pourquoi il nous faut éduquer le marché. Notre point fort, c’est la valeur. Nous ne nous considérons pas comme un compagnie low-cost, même si nos tarifs sont inférieurs à ceux des compagnies aériennes traditionnelles. Lorsque nous avons lancé la ligne vers Londres il y a 18 mois, les tarifs ont baissé de 30 à 50 % en classe affaires, parce que tout le monde a réagi face à JetBlue. C’est ce qu’on appelle « l’effet JetBlue ». Ce qui nous permet de maintenir des tarifs bas tout en offrant un bon produit, c’est notre efficacité. Nous devons être capables d’être plus efficaces que tous les autres dans la manière dont nous fournissons nos produits et nos services. Et nous proposons ce qui intéresse les clients.
L’Airbus A321 LR et ses cabines doivent également accompagner cette stratégie…
Jayne O’Brien – Oui, car l’A321 LR est un avion plus efficace du point de vue du carburant et cela permet d’offrir une expérience de type « boutique ». Nous avons beaucoup réfléchi à l’ensemble de l’expérience à bord, à l’éclairage, à l’ambiance, aux détails. Tout a été conçu pour que les clients puissent se détendre et bien dormir. Le tout avec une petite touche new-yorkaise, dans la décoration intérieure, car c’est notre ville natale.
Quelle est la place du voyage d’affaires dans votre stratégie ?
Jayne O’Brien – Nous l’avons dit : notre mission, c’est d’être une compagnie pour tout le monde, quelle que soit la raison du voyage. Notre stratégie consiste donc à soutenir ces deux segments. Les voyageurs d’affaires peuvent opter pour nos 24 sièges Mint. Nous allons continuer d’étudier les destinations que le marché français souhaite pouvoir rallier. Nous examinerons cela au fil du temps pour voir où se situent les flux de trafic affaires et loisirs. Par exemple, sur le loisirs, il y a une forte demande en France pour se rendre en République dominicaine via New York, et nous sommes particulièrement forts sur ces liaisons entre JFK et la République dominicaine. Et nous exploitons notre propre terminal à JFK, le Terminal 5, ce qui nous permet de contrôler davantage les produits et services que nous pouvons offrir à nos clients.
Vous investissez également dans le Terminal 6, n’est-ce pas ?
Jayne O’Brien – Oui, nous investissons pour soutenir notre développement. Mais nous conserverons le Terminal 5, qui sera adjacent au Terminal 6. Il y a beaucoup de nouvelles constructions pour les deux prochaines années sur l’aéroport de JFK pour améliorer la qualité de service. D’ailleurs, nous allons également rénover une grande partie de l’intérieur du terminal 5 dès cette année et y installer davantage de commerces.
Proposez-vous à la clientèle affaires des salons business en aéroport ?
Jayne O’Brien – Pour l’instant non, nous ne disposons pas de salons. Cela fait partie des plans pour l’avenir. Et nous sommes en train de construire notre propre lounge au Terminal 5.
Le programme de fidélité crée souvent un lien particulier entre les voyageurs d’affaires et leur compagnie nationale. S’agit-il également d’un domaine dans lequel vous souhaitez jouer les trublions ?
Jayne O’Brien – Effectivement. Nous avons relancé notre programme de fidélisation TrueBlue il y a un mois, et cela s’inscrit aussi dans notre stratégie « disruptive ». Car notre programme n’est pas réservé aux grands voyageurs. Nous offrons également des avantages aux voyageurs moins fréquents, de sorte que vous n’avez pas besoin d’être un « road warrior » pour bénéficier des avantages de TrueBlue. Le programme est lié aux dépenses, non seulement pour des vols, mais aussi en réservant des vacances avec nous, des services comme la location de voitures ou des hôtels.
Quel équilibre de clientèle attendez-vous sur la ligne Paris-New York ? Quel sera l’équilibre entre voyageurs américains et européens par exemple ?
Jayne O’Brien – Au début, beaucoup de clients viendront de New York, parce que c’est notre ville natale et que nous sommes très forts sur la côte Est. Nos clients nous ont dit qu’ils voulaient venir en France et qu’ils voulaient que JetBlue vole vers la France. Mais nous nous concentrons sur la construction du marché français. Je le répète : nous nous adressons à tout le monde.
Quelle est votre feuille de route à Paris et en Europe ?
Jayne O’Brien – Nous verrons, au fur et à mesure que nous aurons de nouveaux avions à plus long rayon d’action, nous verrons, nous verrons. Nous voulons avant tout nous assurer que le marché français comprend notre proposition de valeur, construire de bons points de connexion sur New York et Boston pour le marché français. J’espère vraiment que les voyageurs français apprécieront notre produit. Nous allons également nous concentrer sur le « Where next? ». Il y aura donc le lancement d’Amsterdam au mois d’août et nous nous pencherons ensuite sur la question de savoir où se trouve notre prochaine destination sur le marché européen. Il s’agit d’une décision stratégique très importante pour nous, et nous sommes clairement déterminés à réussir.
Quelles seront les destinations des Airbus A321XLR que vous avez commandés au Salon du Bourget ?
Jayne O’Brien – Nous ne les avons pas encore annoncées. Nous envisageons d’aller plus loin en Europe continentale, mais nous n’avons pas encore pris de décision ferme. Nous allons étudier la question pour des destinations plus longues depuis New York et Boston jusqu’en Europe.
Ne craignez-vous par l’embouteillage sur l’axe transatlantique, non seulement avec les compagnies traditionnelles mais aussi avec d’autres acteurs font aussi leur arrivée sur l’axe paris New York, comme Norse ?
Jayne O’Brien – Les modèles sont différents. Norse est une compagnie low-cost par exemple. Et nous nous présentons comme un acteur unique, avec cette proposition d’un super produit à un super prix. Nous savons, grâce à toutes les études que nous menons auprès de nos clients, que les tarifs pratiqués sur les vols Paris-New York ont été ridiculement élevés d’après nous. C’est la raison pour laquelle nous introduisons le produit et les niveaux de prix que nous pratiquons. Nous pensons que le marché est mûr pour être perturbé par JetBlue et par l’introduction de ce produit. C’est une proposition tout à fait unique. Nous ne sommes pas comme Norse, et nous ne sommes pas un transporteur traditionnel. Nous sommes très différents. Nous sommes une compagnie à haute valeur ajoutée.
