Les programmes de fidélisation en quête de personnalisation

Avec leurs programmes de fidélité promettant miles et merveilles, les acteurs du voyage d’affaires ont su capter l’attention de leurs clients réguliers à coup de billets primes, de nuitées gratuites et d’avantages VIP. Pour aller plus loin, leurs stratégies tournent autour de trois piliers : la digitalisation, la personnalisation et l’émotion.

Les programmes de fidélité
L’accès aux salons est l’un des avantages clés des programmes de fidélité. à l’image de Flying Blue d’Air France-KLM, ce privilège est réservé aux membres aux statuts les plus élevés. © Air France

Nés dans un contexte d’ouverture à la concurrence – la libéralisation du ciel américain avait conduit American Airlines à lancer le premier “frequent flyer program”, AAdvantage, en 1981 –, les programmes de fidélisation sont toujours plus d’actualité dans un contexte d’hyper compétition. De plus en plus d’acteurs du voyage s’y sont mis ces dernières années ; des agences en ligne comme Expedia ou Hotels.com, des hubs comme Paris Aéroports, un géant des VTC comme Über qui a testé cet été à Los Angeles les prémices d’une fidélisation de ses clients avec des promotions pour son offre haut de gamme Über Black. De leur côté, les compagnies aériennes renforcent leurs programmes destinés aux entreprises comme BlueBiz chez Air France ou Partner Benfit Plus pour le groupe Lufthansa.
Surtout, les compagnies low cost, qui étaient longtemps restées à l’écart de cet outil marketing coûteux, s’y mettent aussi. Suivant l’exemple de Vueling avec ses points Punto et sa carte Premium, EasyJet et Ryanair ont brisé cette règle d’or en ajoutant la fidélité à leur stratégie. Séduire les voyageurs d’affaires n’est évidemment pas la moindre raison de ce revirement. La compagnie orange a dévoilé cet été son programme Flight Club qui offre des avantages adaptés aux déplacements professionnels, régulièrement chamboulés à la dernière minute, à savoir l’absence de frais pour modifier une réservation et le nom des passagers, mais aussi la garantie des prix les plus bas. Dans le cadre de son plan Allways Getting Better, Ryanair est aussi entré dans la danse avec son Club My Ryanair, offrant des réductions, un accès aux promotions 24h à l’avance et la possibilité de gagner un vol gratuit pour 12 vols effectués dans l’année.

Un atout face à la concurrence

Pour les acteurs du tourisme, les bénéfices des programmes de fidélité sont connus : un client fidèle dépense plus, et plus souvent. Il dépense mieux aussi, en tout cas du point de vue des différents acteurs qui n’hésitent pas à s’en servir pour orienter la consommation des voyageurs. Tandis que les compagnies aériennes n’offrent que peu ou pas de miles sur leurs tarifs les plus bas, les groupes hôteliers ont fait de leur programme une arme face à la concurrence des agences de voyages en ligne. Depuis longtemps déjà, les réservations passant par Booking, Expedia et consorts ne donnaient pas droit aux fameux points de fidélité. Mais, cette année, afin de stimuler les ventes en direct, les grands groupes tels AccorHotels, Hilton, Hyatt, IHG et Marriott sont allés plus loin en lançant des réductions exclusives pour les membres de leurs programmes. Le tout assorti de campagnes marketing sans ambiguïtés : Stop Clicking Around chez Hilton, It Pays to Book Direct chez Marriott. En résumé, arrêtez d’aller cliquer à gauche, à droite, venez chez nous pour trouver les meilleurs tarifs.
« En 50 ans, les programmes de fidélité ont eu l’occasion de démontrer leurs avantages concurrentiels. Cependant, même s’ils ont fait leur preuve, ils doivent continuer à évoluer », remarque Frédéric Kahane, directeur du programme Flying Blue d’Air France-KLM. Un avis partagé par Emanuel Baudart, chief customer officer de AccorHotels en charge notamment de la fidélisation : « L’évolution des modes de consommation et la transformation digitale imposent à l’industrie du voyage de repenser le cœur même de l’idée de fidélité. Les programmes doivent dépasser le cadre de la récompense pour aller vers plus de reconnaissance des clients. »
Comme dans les vieux couples, la fidélité est un feu qui s’entretient. Les acteurs du voyage ont longtemps cherché – et cherchent d’ailleurs toujours – à s’attirer les bonnes grâces de leurs clients à coup de miles et de points pour réfréner leur envie d’aller voir ailleurs. Pour les plus réguliers d’entre eux, porteurs de cartes Gold ou Platinum, ils leur réservent des attentions particulières, très appréciées par les voyageurs d’affaires au long cours : l’accès aux salons, l’enregistrement et l’embarquement prioritaire dans l’aérien, une souplesse pour prendre un autre train en cas d’imprévu pour les compagnies ferroviaires, la libération tardive de la chambre, voire un surclassement dans l’hôtellerie.
Mais aujourd’hui, au-delà de ces bénéfices qui sont sensiblement identiques d’une compagnie ou d’un groupe à l’autre, les acteurs du voyage ont la volonté, et plus encore même, la capacité d’aller plus loin avec une approche personnalisée de la fidélisation. « C’est un axe très fort. La technologie le permet et les clients la demandent », remarque Frédéric Kahane. En créant fin 2015 une plateforme de centralisation des informations sur chacun de ses passagers – la recherche de voyages, le déroulement des vols, la fréquentation des salons VIP, les interactions via le web –, Air France entend avoir une vision “à 360°” du client. Pour Adeline Challon-Kemoun, directrice générale adjointe marketing, digital & communication d’Air France-KLM, « l’avenir, c’est produire de manière industrielle des produits et services hautement personnalisés en toutes circonstances, qui mêlent le meilleur de la puissance du digital et de la compétence humaine. » Car le personnel au sol ou en vol pourra avoir accès en temps réel aux informations afin de pouvoir traiter les passagers réguliers avec tous les honneurs dus à leurs rangs.

Connaissance intime

« Ce n’est pas la carte de fidélisation qui crée la fidélité, c’est l’expérience, souligne Emanuel Baudart. Si elle est mauvaise, le client ne revient plus, ou alors moins souvent ». Dans le cadre de sa stratégie digitale, AccorHotels mettra en place l’an prochain un nouvel outil issu de son CRM, la Customer Digital Card, au sein de plusieurs établissements pilotes. « On emmagasine une multitude d’informations sur nos clients, notamment à travers le programme Le Club AccorHotels. Reste à retranscrire cette connaissance de nos clients dans nos hôtels et faire en sorte que ces informations arrivent jusqu’au réceptionniste. Jusqu’ici, c’était rarement le cas », ajoute le responsable du groupe hôtelier. Statut au sein du programme de fidélité, préférences en matière de chambre ou d’oreiller, habitudes alimentaires, dernières réservations, problèmes éventuels lors d’un séjour : en s’appuyant sur la Customer Digital Card, les équipes pourront optimiser la préparation de l’arrivée des voyageurs et faire en sorte que leur séjour se passe pour le mieux.
À côté de relations plus personnalisées, les programmes de fidélité prennent aussi une dimension émotionnelle avec des récompenses non plus axées sur des gratuités, mais sur les passions des clients. Il y a quelques années, Starwood Hotels et Delta Air Lines avaient été pionniers en lançant leurs SPG Moments et SkyMiles Experiences. D’autres suivent à leur tour cet exemple. En 2016, Marriott a mis sur pied une “Experiences marketplace”, permettant aux membres de Marriott Rewards d’assister à des matchs dans des conditions VIP ou à des concerts backstage, le groupe étant partenaire des ligues de basket et de football américain et d’Universal Music côté musique. « La fidélité, ce n’est pas seulement faire en sorte que nos membres choisissent de résider dans nos hôtels. Nous voulons aussi leur offrir des instants mémorables qui dépassent le cadre de leurs séjours », explique Thom Kozik, vice-président fidélisation de Marriott International.

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Une loge de l’AccorHotels Arena – l’ancien Palais Omnisports de Paris Bercy – est réservée aux clients fidèles du groupe hôtelier. © Accor

De la même manière, en apposant son nom sur le Palais Omnisports de Paris Bercy, désormais baptisé AccorHotels Arena, le groupe hôtelier français ne s’est pas seulement offert un puissant relais d’image. Il y dispose d’une loge de 16 places réservée aux membres du Club AccorHotels, ceux-ci pouvant réserver un ou plusieurs sièges pour assister à l’un ou l’autre des 200 événements programmés à l’année. Soit autant d’Elite Experiences qui viennent nourrir une offre de privilèges proposés depuis le début de l’année à travers le monde. « Les barèmes de points sont attractifs. Ces Elite Experiences ne sont pas pensées pour leur faire dépenser des points, mais pour amener une réelle reconnaissance de leur fidélité », tient à préciser Emanuel Baudart. Air France-KLM réfléchit à une même évolution pour son programme Flying Blue. « Entre les voyages, l’interaction avec nos clients peut être différente. En les connaissant mieux, nous pourrons les inviter à tel ou tel événement avec les partenaires du programme », explique Frédéric Kahane qui rappelle que Flying Blue avait lancé au début des années 2010 “ses communautés Golf et Running.”

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Starwood Hotels offre à ses clients fidèles la possibilité de recevoir une clé de chambre dématérialisée. Une innovation plébiscitée par les membres SPG Platinium. © Starwood

Mais l’expérience, c’est aussi celle du voyage, du séjour au jour le jour. En ce sens, les programmes de fidélité tendent à rendre les déplacements des voyageurs fréquents plus simples et plus fluides, en plus des fondamentaux que sont l’accès à des salons VIP ou le check-in prioritaire. Les hôteliers réservent par exemple la primeur de leurs nouveautés high-tech à leurs clients fidèles, à l’image de la clé de chambre embarquée dans les smartphones, et qui est en train d’être déployée par Starwood et Hilton.

Bénéfices high-tech

Mais c’est sans doute dans le monde ferroviaire que cette évolution est la plus sensible, la fidélisation ayant accompagné le voyage “ticketless” comme l’explique Bertrand Lamour, directeur général – Business Unit Customer Care CRM Services de Voyages SNCF : « le programme Voyageur a permis de booster la dématérialisation du titre de transport, puisque la carte de fidélité, qu’elle soit physique ou virtuelle via les applis SNCF ou TGV Pro, fait office de billet. Depuis peu, nous avons franchi une nouvelle étape, très attendue par nos clients d’ailleurs, puisque les abonnements – Fréquence, Senior et autres – sont désormais aussi intégrés dans la carte de fidélité. » De la même manière, la carte du programme TheCard de Thalys intègre elle aussi le titre de transport, la compagnie ferroviaire réservant un autre avantage à ses membres Gold, Platinium ou Platinium+ avec la possibilité de télécharger gratuitement un quotidien, un magazine ou une bande dessinée pour agrémenter leur voyage.
La SNCF, à travers les fonctionnalités de l’appli IDPass réservées aux membres du programme Voyageur, est allée plus loin en organisant pour eux la mobilité autour de leur trajet. En utilisant cette appli lancée en 2015, les voyageurs ont accès à différentes solutions pour rejoindre la gare ou en repartir, par exemple réserver un IDcab – un taxi ou un VTC – à prix fixe ou profiter d’un véhicule électrique ou d’un vélo en libre service. « Ils peuvent aussi louer une voiture à l’heure ou à la journée en partenariat avec ZipCar. Dans ce cas, le voyageur trouvera les clés dans la boîte à gants du véhicule après en avoir déverrouillé la porte avec son smartphone », décrit Bertrand Lamour.

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La SNCF a installé en gare de Lille-Flandres un nouveau concept de lounge avec journaux, boissons chaudes, WIFI et tablettes à disposition des voyageurs. © SNCF

Dévaluations brutales

Au-delà de ces tendances, c’est aussi la base des programmes de fidélité – les miles et points engrangés – qui évolue. Un sujet sensible, puisque tout changement sur le barème d’accumulation de points et d’accès aux récompenses est abondamment commenté sur les nombreux forums de discussion et blogs spécialisés sur la question, les “dévaluations” étant évidemment très mal acceptées. Aux États-Unis, Delta, United et American Airlines ont tour à tour modifié les règles du jeu avec un système fondé non plus sur les miles parcourus, mais sur le prix du billet, American offrant par exemple cinq miles par dollar dépensé. En parallèle, ses statuts Elite sont plus difficiles à atteindre, avec un certain nombre de miles, mais aussi un niveau de dépenses requis pour y accéder.
Les compagnies américaines donnant souvent le ton au secteur, cette tendance est-elle amenée à se globaliser ? Lancé il y a dix ans, le programme Flying Blue devrait profondément évoluer dans les deux ans à venir. « C’est une piste qu’on explore, comme d’autres d’ailleurs, avoue Frédéric Kahane. Aujourd’hui, vous avez de plus en plus d’options payantes. Or, si vous payez un vol 200 euros et que vous y ajoutez autant d’options payantes, mais que vous n’êtes récompensé que sur la partie “distance”, cela n’est pas forcément très juste. De la même manière, en France, nous avons beaucoup de clients qui ne font que des vols domestiques. Dans ce cas, la notion unique de distance n’est peut-être pas le critère le plus adéquat. »
Tout en renforçant les relations privilégiées avec les détenteurs de statuts élevés – ces voyageurs haute contribution que les différents acteurs cherchent avant tout à fidéliser –, les programmes donnent des avantages aux clients peu fréquents. « Pour les voyageurs occasionnels, le programme Voyageur propose une mécanique simple, sans points gagnés mais avec des codes de réduction offerts tous les dix trajets, de 10 % la première fois, puis de 20 % les fois suivantes », explique Bertrand Lamour. Au-delà de 20 trajets dans l’année, le client entre dans le monde des billets primes et des privilèges, les statuts Grand Voyageur Plus et Le Club donnant accès aux salons installés dans 12 gares TGV. Le statut Grand Voyageur Le Club offre en plus deux services pratiques en cas de rendez-vous prolongé ou écourté avec accès au train suivant et l’échange train complet, pour pouvoir partir plus tôt même en cas de forte affluence.
Air France-KLM s’est aussi adressé à ses membres Ivory, c’est à dire aux voyageurs occasionnels « qui ne prennent l’avion qu’une ou deux fois par an, mais toujours avec nous. Nous voulons les récompenser avec des bénéfices immédiats », explique Frédéric Kahane. Annoncés au début de l’été, les avantages Ivory Now offrent jusqu’à 10 € de réduction sur les bagages payants et 10 % de réduction sur les options siège. Côté récompenses, la possibilité d’utiliser les points sur la compagnie Transavia, avec 5 000 miles pour un voyage en France, profite aussi aux porteurs de cartes Ivory.
« Il ne faut pas décourager un membre, même s’il n’est pas un client régulier, remarque Emanuel Baudart. Ainsi, nos tarifs “member only” sont accessibles à tous, qu’ils soient détenteurs d’une carte Classic ou Gold. Bien sûr, plus on monte dans le programme et plus le client est fréquent et fidèle, plus la reconnaissance est élevée. » Selon que vous serez Classic ou Gold, les portes des salons vous seront ouvertes ou fermées… Au fond, La Fontaine est toujours d’actualité.