Modifié le 11/03 à 17h30
Un accent marqué sur le luxe et le lifestyle, mais aussi de nouvelles marques milieu de gamme, l’expansion continue de leurs « collections », des conversions d’hôtels et des projets à foison : le développement des grands groupes hôteliers suit des chemins globalement identiques. Le groupe Marriott a d’ailleurs consolidé sa première place au niveau mondial en déclinant toutes les tendances actuelles à travers le lancement de deux nouvelles enseignes trois étoiles, StudioRes et Four Points Express by Sheraton, mais aussi de nouvelles ouvertures pour ses marques premium et luxe. De la même manière, Hilton a-t-il ajouté à son portefeuille deux marques à prix doux, Spark et LivSmart Studios, tout en voyant ses collections Curio et Tapestry accueillir plus d’hôtels en 2023 qu’au cours de toute autre année.
Programme de fidélité, force inégalée côté distribution : profiter de l’aile protectrice des leaders de l’hôtellerie reste un de leurs principaux arguments pour attirer à eux de nouveaux établissements. La part de la conversion a ainsi représenté l’an dernier 25 % des nouveaux hôtels chez Marriott et 30% chez Hilton. Le tout dans un environnement économique post covid peu propice à la construction de nouveaux hôtels, la flambée des coûts se conjuguant avec des taux d’intérêt élevés et des capacités de financement limitées.
Du côté d’IHG, la part de la conversion a même largement dépassé le tiers des ouvertures (39%). Et encore, ce chiffre n’intègre-t-il pas les nombreux resorts Iberostar ajoutés à son offre dans le cadre d’un partenariat stratégique avec cet acteur de l’hôtellerie loisirs… Portée sur l’affiliation et le changement de marques d’hôtels existants, ses enseignes Voco et Vignette Collection ne sont sans doute pas étrangères à cette dynamique, renforcée par le lancement l’an dernier de la marque milieu de gamme Garner, dédiée elle aussi à la conversion et dont les premiers établissements ont ouvert dans la foulée.
De quoi voir à plus ou moins brève échéance le groupe britannique, quatrième hôtelier mondial, rejoindre le club des groupes millionnaires en nombre de chambres aujourd’hui constitué du trio Marriott, Hilton et JinJiang. Alors que le groupe chinois continue de renforcer sa position de leader sur son marché, il profite aussi de la dynamique du groupe Radisson, une de ces filiales à l’international. En revanche, son autre filiale, Louvre Hotels est à la recherche d’un nouveau souffle l’annonce fin 2023 d’un plan stratégique à cinq ans portant notamment sur la rénovation de 80% de ses établissements, les Campanile entre autres, et une croissance concentrée sur ses marchés clés que sont la France, l’Inde et la Chine.
Derrière ce quatuor, les autres grands noms de l’hôtellerie mondiale ont connu tous ou presque une année 2023 favorable à l’expansion de leur offre. Notamment Hyatt qui enregistre année après année un rythme de croissance plus élevé que ses principaux concurrents, ce qui se traduit par une nouvelle progression de son offre de 5,9% en 2023. De son côté, le développement du groupe Accor en 2023 est resté un peu en retrait avec une croissance de +2,4%, contre +4,8% chez Marriott et Hilton ou +3,8% chez IHG.
En cause, non pas l’attractivité de ses marques luxe et lifestyle dont le portefeuille continue de croître, mais la volonté de « purifier » l’offre de sa division Premium, Milieu de gamme et Economique. D’où le retrait d’un certain nombre d’hôtels ne répondant plus aux standards fixés par le groupe. Un phénomène qui devrait se reproduire cette année, sans pour autant affecter la dynamique du groupe, Accor tablant sur une croissance nette de +3% à +5% de son nombre de chambres dans le monde en 2024.
Cette hiérarchie entre les grands groupes hôteliers occidentaux qui, bon an mal an, ne voit guère de grand changement pourrait-il être bouleversée ? Deux acteurs du top 10 mondial s’affrontent depuis que Choice Hotels s’est lancé dans le rachat de son concurrent Wyndham en octobre dernier. En cumulant leurs offres actuelles, ces deux franchiseurs américains atteindraient en effet une taille proche de celle de Marriott, avec au total plus d’un million et demi de chambres.
Après six mois de discussion sur une éventuelle fusion, la direction de Wyndham a décliné l’offre de Choice Hotels, jugée comme « décevante ». D’où une OPA hostile en cours depuis quelques mois, Wyndham invitant ses actionnaires, de manière répétée, à refuser les propositions de son concurrent à travers un motto très clair : « No room for the wrong choice ». Ce qui n’empêche pas Choice Hotels de poursuivre son offensive avec la nomination en janvier de « huit administrateurs indépendants et hautement qualifiés » destinés à remplacer le conseil d’administration de Wyndham lors de la prochaine assemblée générale du groupe, organisée au printemps. Bonne ambiance en perspective…
En attendant de voir si ceux-ci seront élus et guideront les actionnaires vers un rapprochement, les incertitudes quant au futur du groupe Wyndham n’ont pas eu d’effet immédiat sur la croissance de son offre. « Malgré les perceptions erronées causées par Choice et ses communications biaisées et constantes à notre base de franchisés, les ouvertures de chambres se sont accélérées et notre pipeline de développement mondial a augmenté de 10 % pour atteindre un niveau record de 240 000 chambres », a déclaré le PDG du groupe Geoff Ballotti. Quant à son repreneur potentiel, il a vu son réseau croître de 0,8%, de même que l’achèvement de l’intégration des hôtels issus du rachat de Radisson Americas, sa dernière grande acquisition. Avant une autre ?
(NDLR : depuis la rédaction de cet article, Choice a abandonné son OPA hostile, laissant Wyndham suivre sa stratégie de manière autonome)
